第三章 中小企业成长战略 1

明星CEO推广众所周知，“小米”的老板雷军，小米销 售发布会 微博 小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的， 利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝500 多万，也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听！另 一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝100多万，同样 是一个庞大的数字。
电子商务销售小米完全抛弃了传统的手机销售模式，没 有国包、省包之类的经销商，也没有专卖店、形象店， 在一些手机大卖场也没有专柜，更没有请导购员，小米 手机的销售，主要依靠电子商务网站和运营商，尤其是 前者。
扩大市场份额
VI
保持市场份额
BI
开发小众市场
1）扩大市场份额
• 扩大市场份额的方法特别适用于整体正在成长的市场。 中小企业可以通过提供折扣、增加广告、改进销售和分 销方式以实现成长，具体包括以下几点： 转变非使用者 ① 扩大产品使用者的数量 发掘潜在的顾客 吸引竞争对手的顾客
把梳子卖给和尚
• 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应 聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳， 并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
• 2）保持相对于竞争对手的领先地位。这种战略的核心内 容是激发顾客的新需求，以高质量的新品种去引导消费 潮流。
• 3）从现有产品组合的不足中寻求新的机会。产品开发战 略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣 势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是经过深 思熟虑的选择和决定。
可口可乐昵称瓶荣获中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）
• 3）如果其他企业由于各种原因离开了市场。
• 4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经 验和能力来获得强有力的独特竞争优势。
• 5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者 参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，比 较适用。
2、市场开发战略
• 市场开发战略：是指将现有产品或服务打入新市场的战 略。市场开发的战略成本和风险也相对较低，是中小企 业实现密集增长的重要战略之一。
流 行 服 饰
3、增加新产品的新用途
为产品寻找新用途，可扩大市场规模，并 使产品销路久畅不衰。
改进产品特性
（如小罐茶视频）
MI
提高产品质量
VI
改进产品的式样
BI
增加产品的特点
（2）市场渗透战略的适用情况
• 1）当整个市场正在增长，或可能受某些因素影 响而增长时。 • 2）如果一家企业决定将利益局限在现有产品或 市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售 额下降，那么企业必须采取市场渗透战略。
第一节
密集型成长战略
PART
ONE
一、 密集型成长战略的概 念和特征
什么是密集型 成长战略？
密集型成长战略，也称为加强型成长战略： 是指企业在原有业务范围内，充分利用在 产品和市场方面的潜力来求得成长的战略； 指企业充分利用现有产品或服务的潜力， 强化现有产品或服务竞争地位的战略； 是将企业的营销目标集中到某一特定 细分市场。
（2）市场开发战略的途径
• 1）将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。
• 2）要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新 市场的占有率。
• 3）企业可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间 商的销售途径，开发新的市场。
小米M1手机销售表 正式开放网络预定 两天内 第一轮 第二轮 3个小时 3个小时 预定超30万台 10万台售罄 10万台售罄
三、密集型成长战略的优势和风险
1、优势 有利于企业实现规模经济和学习效应，获得较高的运作 效率
能建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势 该战略对追加资源要求低，有利于企业发挥企业已有资 源的价值
• 2、风险
• 密集型成长战略将全部资源投入到单一行业、集中在单 一市场上从事经营，使竞争范围变窄。当市场变得饱和 或缺乏吸引力或因技术、新产品出现使消费者快速转移 导致其业务需求下降。
一体化战略的产业链接图
供应活动
原材料生产 零部件生产 机器生产 产品、工艺的 研究与开发 原材料供应 零部件供应 机器供应 运 输
制造活动 副产品 制造商
竞 互
销售活动
分销渠道 运 输 营销信息 售后服务
争 融 资
产 品
补
产 品
后向一体化
水平一体化
前向一体化
新 市 场
市场开发 Market Development
多元化 Diversification
企业成长矩阵（安索夫矩阵）
什么是密集型成长战略？
一、 安索夫矩阵与密集型
成长战略
市场渗透策略：首先考虑在现 有市场上，现有的产品是否还能 得到更多的市场份额。 产品开发策略：又称为产品延 伸，考虑是否能为其现有市场发 展若干有潜在利益的新产品。
• 2）追随型开发战略 • 企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新 产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。
• 3）替代型开发战略
• 企业有偿运用其他单位的研究与开发成果，替代自己研 究与开发新产品。研究与开发力量不强、资源有限的企 业可以采用这种战略。
• 4）混合型开发战略 • 以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则、依据企 业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。
• 小米的网站设计的非常简约，没有多余的信息，首页就是产品信息，点 击即可进入购买流程，购买流程也很简单，简单注册即可，完全是一个 “成交型”电子商务网站，比一般的淘宝网店要大方、美观，比一般的 企业网站要简约、高效。在跟运营商合作以前，普通消费者都是通过这 个网站来预约、购买甚至是抢购！
饥饿营销。小米手机首批发货为，10月15日，数量10万 台，每次都是限量销售，每次都是销售一空，累计销售 逾180万部！饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀 为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质 量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批 产品在销售前可杜绝同类问题的发生，最后，人为造成 供不应求的热销假象。
创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外 环境的发展变化趋势有利于自身。
PART
TWO 二、 密集型成长战略的形式
（1）市场渗透战略的途径 市 场 渗 透 战 略 的 途 径 （2）市场渗透战略的使用情况
（1）市场渗透战略的途径
市场渗透战略的成功取决于 市场性质（成长率）与竞争对手的地位。 MI
第三轮
第四轮 第五轮 第七轮
36个小时
30分钟 35分钟 6分钟
50万台预定完毕
15万台预定完毕 10万台售罄 10万台售罄
小米手机有哪 些销售渠道？
• 小米的成功开创了后手机时代手机营销的“小米模式”， 即以互联网营销为主的营销模式，相对于传统的手机公 司在前手机时代的营销手段，小米的营销模式具有以下 特点或者创新：
自创操作系统。所有的小米手机均预装有小米公司自主 开发的操作系统—MIUI，MIUI是小米公司旗下基于 Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系 统，小米手机的MIUI系统绝对是整机的最大亮点，可以 说MIUI系统成就了小米手机！
（3）市场开发战略的适用情况
存在未开发或未饱和的市场 可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 企业在现有经营领域十分成功 企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源
市场开发有什 么好的方面？
• （1）实施市场开发战略的原因： • 中小企业将现有的产品打入新的市场，可以取得快速的 成长，其主要原因包括以下几种： • 1）企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生 产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。
• 2）市场开发往往与产品开发结合在一起。
• 3）现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对 手去寻找新的市场。
（4）产品开发战略的层次
产品战略愿景
1 4
产品开发项目
2
产品平台
产品线
3
（5）产品开发战略的适用情况
企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度
企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业
企业具有较强的研究和开发能力 主要竞争对手以相近价格提供更高质量的产品
PART
THREE 三、密集型成长战略的优势和风险
• 4）使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。产品开 发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势 和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是经 过深思熟虑的选择和决定。
（2）产品开发战略的类型
全新型新产品开发战略（如新能源、新技术、大数据、 机器人、无人机、无人售卖超市） 换代型新产品开发战略（如手机、电脑的换代） 改进型新产品开发战略（如蓝月亮加量不加价、换新装）
市场开发策略：考虑是否能为 其现有产品开发一些新市场。
х组合策略：又叫做多角化经营， 提供新产品给新市场，此处由于 企业的既有专业知识能力可能派 不上用场，因此是最冒险的多角 化策略。
2、特征：
增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快。 超过社会平均利润率的利润水平。 采用非价格手段与竞争对手竞争。
企业存在过剩的生产能力
企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
3、产品开发战略
• 产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品 销售量的战略。 • 企业开发新产品可能会极具风险，特别是当新产品投放 到新市场时。新产品开发战略是中小企业实现发展的重 要战略之一。
（1）实施产品开发战略的原因
• 1）充分利用企业对市场的了解。产品开发战略是建立在 市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新 产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。
仿制型新产品开发战略（如企业贴牌）
wenku.baidu.com
（3）产品开发战略的途径
领先型开发战略
1 4
混合型开发
战略
2
追随型开发战略
替代型开发战略
3
• 1）领先型开发战略 • 采取领先型开发战略，企业需努力追求产品技术水平和 最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争 中的领先地位。
宝马或路虎的 最新系列是什 么？
第三章 中小企业成长战略
中小企业在制定和实施总体战略时， 需要关注的问题：
企业计划扩充 规模吗？
1 4
企业赢得市场 的资源与能力 有哪些？
2
企业计划生产 什么样的产品 和服务？
5
企业计划在未来 行业中如何定位 ？
企业的目标市场 是什么？
3
第三章
1 2 3 4
中小企业成长战略
密集型成长战略 多元化成长战略 一体化成长战略 中小企业成长战略的途径
• 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？ 搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个 人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇 报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出 10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果 会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。
密集型成长战略的重点是加强对原有 市场或原有产品的开发。
密集型成长战略由安索夫于1975年提 出，主要包括三种类型：市场渗透战 略、市场开发战略和产品开发战略。
产
现有产品 现 有 市 场 市场渗透
品
新产品 产品开发（一体化）
市 场
Market Penetration
Product Development
线下活动：线上线下活动结合，多渠道营销相结合。为 了能够通过论坛的形式发展用户，除此以外，小米会经 常举办一些线下的活动，比如“2012小米手机爆米花全 国行活动”，就是小米在全国各地举办所谓的“米粉同 城会”，通过这种线下活动来跟消费者互动，靠活动来 吸引人，靠气氛来留住人”可以说是一个真实的写照。
诉把 我梳 们子 什卖 么给 道和 理尚 ？的 营 销 故 事 告
2017年一季度手机销售的情况
扩 大 产 品 使 用 者 的 使 用 频 率
增加使用次数 增加使用量 增加新产品的新用途
1、增加使用次数
2、增加使用量
促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。 提高购买频率是增加消费量的一种常用的方法。