4-消费者群体心理与消费者行为解析

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• 案例分析:许多情况下的购买正是为了迎
合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说 明了这一点。他有6个趣味相投的好朋友当 他们相继拥有伊兰特汽车后,为了能融入 到这个群体中,吴强也决定购买伊兰特汽 车,而且还会进一步购买那些能表明他们 归属于统一团体的各种标志性产品。本项 目将关注消费者群体心理和消费者行为之 间关系的。
• 非正式群体。非正式群体是那些既没有正
式结构、也不是有组织确定的联盟,它们 是人们为了满足社会交往的需要在工作环 境中自然形成的。人们之间以利益和感情 为纽带自发形成的群体,这类群体属于自 然形成,一般不受法律与行政的保护与干 预。
• 根据群体存在的性质分为直属群体和参照
群体
• 直属群体:个体实际参加或隶属的某个集
体的价值观和行为准则,而且消费者往往采取
与该群体相反的态度和行为。
4.逃避群体
就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系,
也没有面对面的直接接触,同时也不同意该群
体的行为准则和价值观,消费者所信奉的行为
准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相
反的。
二、参照群体对消费者的影响
(一)参照群体Hale Waihona Puke Baidu响消费者的方
• 根据群体构成原则分为正式群体和非正式群
体正式群体。正式群体是指由组织结构确定
的、职务分配很明确的群体。在正式群体中,
一个人的行为是由组织目标规定的,并且是
指向组织目标的。为完成组织任务所建立起
来的正规社会群体,这类群体分工明确,并
受到法律保护。
• 正式群体可以进一步分为命令型群体和任
务型群体。 • 命令型群体是由组织结构规定,它由直接 向某个主管人员报告工作的下属组成。任 务型群体也是由组织结构规定,它是指为 完成一项工作任务而在一起工作的人。
(二)参照群体的分类
• 根据消费者与参照群体关系程度及参照群
体对消费者行为的影响程度,我们将参照 群体分为以下四类:接受群体、向往群体、 拒绝群体和逃避群体。
1.接受群体
– 消费者与这类群体定期进行面对面的接触,或
者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所
以,这种接受群体对消费者的行为和态度一般
具有前后一致的影响。
体。参照群体:个体在形成购买决策时, 用以作为参照、比较的个人或群体。
• 根据群体存在的客观性分为现实群体和假
设群体
• 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 • 假设群体。又称统计群体,指为研究和分
析某一特定人群的需要而人为划分的群体。
三、群体心理对群体成员的影响
• (一)群体压力
• 群体压力(group pressure),群体对其
• 特别是家属一起出游的时候,6个朋友都有
车,各种载着自己的妻子和小孩一起有说 有笑。唯独吴强没有车,一家三口不得不 分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别 尴尬!更让他难受的是他好像与这个团体 的距离变的越来越远了,偶尔甚至会产生 局外人的感觉。
• 吴强终于买车了,他买的也是韩国的现代
伊兰特,聚会时,一溜七部黑色伊兰特, 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰,如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边 了。不过,他还得为这个团队的统一标志 和装饰再花一笔钱。
(一)参照群体的概念
• 群体是指是指两人或两人以上社会成员在
长期社会交往过程中,在相互作用与相互 依存的基础上而形成的集合体。参照群体 是指对个人的行为、态度、价值观等有直 接影响的群体或个人,其通常在个体形成 观念、态度和信仰时给人以重要影响。
• 对于消费行为,许多购买行为受到参照群
体的影响。许多消费者倾向于购买那些他 人希望其购买的东西,因为这样能得到他 人的肯定、赞许、羡慕,这也是许多商家 为什么利用群体效应进行成功营销的原因。
体普遍所有的心理现象。
• (四)群体支持感
• 是指群体成员会有一种来自于群体的支持
感,这就是一个人也许不敢做的事在群体 中却敢做的原因。
• (五)群体规模
– 群体规模是指组成—个群体的人数多少。当群 体愈大对其成员的影响愈大。
任务二、主要参照群体心理对消
费者行为的影响
一、参照群体的概念与类型
任务一、群体概述
• 一、群体的定义 • 群体是指两人或两人以上通过一定的社会
关系结合起来进行共同活动而产生相互作 用的集体。群体规模可以比较大,如几十 人组成的班级。也可以比较小,如经常一 起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同 特征的若干消费者组成的集合体就是消费 者群体。
• 凡是具有同一特征的消费者都会表现出相
成员的一种影响力。
• (二)群体认同感
• 是指群体内的每个成员对外界的一些重大
事件与原则问题,通常能有共同的认识与 评价。
• (三)从众性
• 指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知
觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数
人的行为方式,而实验表明只有很少的人保持了
独立性,没有被从众,所以从众心理是大部分个
2.向往群体
不在群体中具有成员关系,而且也没有面对面
的接触,但希望成为该群体的一员,这种群体
的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等
是人们赞赏、推崇并愿意效仿的,一般来说,
这种群体对消费者的影响最大 。
向往群体指消费者虽然实际上并
3.拒绝群体
拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该
群体具有面对面接触,但消费者并不同意该群
同或相近的消费心理行为,因为同一群体 成员之间一般有较经常的接触和互动,从 而能够相互影响。
二、群体的类别
• 根据不同的分类标准,可将社会群体分成
不同的类别。 • 根据规模大小可以分为大群体和小群体。
• 小群体是指群体成员之间有直接的、个人
间的、面对面的接触和联系的群体。 • 大群体指成员之间是以间接的方式(通过 群体的目标、各层组织机构等)联系在一 起的群体。
项目四 消费者群体心理与消费
者行为
【情景写实】
• 吴强有6个很要好的朋友,平常一有机会,
他们就会聚在一起或者打球,或者旅游, 或者喝茶聊天。最近半年来,情况有所变 化,当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之 后,吴强发现自己落伍了。他们经常在一 起交谈的主题往往跟汽车有关,吴强很少 能插上话。一到周末,他们更多的是搞自 驾车旅游,吴强没有车,只能让同伴搭载, 心里觉得真不是滋味,
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