市场营销复习提纲

第一章市场营销与市场营销学

1.市场的定义P2

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2.市场营销的定义P3

市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。--- 科特勒

3.市场营销的相关概念P4-5

（1）需要、欲望、需求

需求：有能力并愿意购买某产品的欲望

欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式

需要：没有得到满足的感受

（2）产品和服务

产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

有形：物品

无形：感受

（3）效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（4）交换、交易和关系

⏹交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换促进了市

场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。

⏹交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。

⏹关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客

长期和持续的满意。

（5）市场营销与市场营销者

市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。

4.微观市场营销学的逻辑结构P14

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理P22

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2. 市场营销管理观念的演变P24-27

3.顾客满意P28

顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；

⏹顾客感受的绩效=期望，基本满意；

⏹顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

4.顾客感知价值P29-31

指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本

5.价值链的战略环节P36

⏹真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

⏹价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节

可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

⏹要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三章规划企业战略与市场营销管理

1.企业战略的层次 P48

总体战略-经营战略/竞争战略-职能战略

2.战略规划的一般过程 P49

3.规划总体战略的步骤 P50-54

确定企业使命-区分战略经营单位-规划投资组合-规划成长战略

4.波士顿矩阵（BCG 分析模型）P53

5.规划成长战略 P54

（1）密集式成长（Intensive Growth ）

环境

•机会•威胁

企业目标

•优势•劣势

战略计划

•战略•计划

组织结构

•层级和跨度•流程

制度体系

•规章、文化•

评估

（2）一体化成长（Integrative Growth）

A.后向一体化——物资从反方向移动称为后向一体化，即沿着与企业当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关的活动向上延伸。

电力 - 煤

B.前向一体化——物资从顺方向移动称为前向一体化，即沿着与企业当前业务的输出端（价值系统的下端）有关的活动向下延伸。

电厂 - 供电公司

1 +

2 = 纵向整合

C.水平一体化——（横向整合）对于性质相同的企业或产品组成的联合体。广州电厂对南海电厂

（3）多角化成长（Diversification Growth）

6.波特五力模型 P56

7.选择竞争战略 P57-59

8.市场营销组合（Marketing mix）

企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括产品、价格、渠道、促销。

第四章市场营销环境

1.市场营销环境

2.营销活动与营销环境的关系 P67

首先，市场营销环境随市场经济的发展而不断变化；

其次，企业营销活动受制于营销环境；

营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

3.营销部门与内部环境的关系-合作与竞争 P68

第五章消费者市场和购买行为分析

1.消费者购买决策过程 P87

认识需要-收集信息-备选产品评估-购买决策-购后过程

2.影响消费者行为的个体因素：心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等 P92-98

◆心理因素：

（1）消费者认知：感觉、知觉、记忆

知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

①知觉的整体性（电视广告）

②知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括：

选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。

（2）消费者的需要与动机

马斯洛需要层次理论

需要层次理论的营销应用：

最初运用于美国企业管理，分析如何满足员工的多层次需要以调动工作积极性，后应用于市场营销中分析多层次需要并提供相应营销策略予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者要提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随经济发展而由低级向高级的发展变化。

◆生理因素：

生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。