第五章 消费者购买行为分析

2．需求的驱策力模式
需求促使人们Байду номын сангаас生购买行动，而需求是由 驱策力引起的； 原始驱策力与学习驱策力。 ——应通过各种强化力量加强“诱因—反 应”的关系，借助强大的驱策力来建立消 费者的购买行为。

3．社会心理模式

人们的需求和行为都要受到社会群体的压 力和影响，以致于处于同一社会阶层的人 们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、 购买习惯上有着许多惊人的相似。 ——以上几种模式代表了不同学科的研究 者对人类的主要动机及购买行为的不同看 法。由于产品的差异，不同的模式可能在 某种特定的场合显得更重要一些。
个案分析


(1) 利盟国际公司品牌的演变 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相 应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。 销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的 品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际 公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。 它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进 销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出 和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个 四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形 象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发 起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的 演变。见下图，就是这个演变过程。
各地女人的消费特点

珠三角女性特征： 代表：广州女性， 性格特点：思想相对开放、前卫、时尚。工作压 力比较大。希望社会尊重、家庭温情，对美和爱 的追求也很热切 消费特点：广州女性更注重名牌，对促销活动更 敏感。广州女性对广告兴趣最浓厚 广州市场产品建议：包装要花哨点，有香港味最 好，更多的促销活动。
品牌的演变
问题：


1、利盟国际公司在5年的时 间内分四阶段完成品牌的演 变，想达到什么目的？这种 做法的感知觉依据是什么？ 2、如果利盟国际公司在5年 内始终采用IBM品牌，在5年 后才推出自己的新品牌，会 产生什么结果？为什么？
（三）学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 内在需要引起购买某种商品的动机，这种动 机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可 能在一次购买之后即行消失。
社会阶层的特点及其对消费者行为的影 响


（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为 上相互影响并趋于一致。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地 位。 （3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、 收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 （4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶 层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的社会层 次森严程度的不同而不同。 对消费者行为的影响可以归纳为两个方面：一是不同的社会阶层具有 不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式 上都表现出显著差异，进而形式不同的消费行为；二是较高阶层的消 费方式对较低阶层的消费方式具有较强的示范作用，从而影响较低阶 层的消费行为。

1．消费者由谁构成？（Who）——购买者（Occupants） 2．消费者购买什么？（What）——购买对象（Objects） 3．消费者为何购买？（Why）——购买目的 （Objectives） 4．消费者的购买活动有谁参与？（Who）——购买组织 （Organizations） 5．消费者怎样购买？（How）——购买方式 （Operations） 6．消费者何时购买？（When）——购买时间 （Occasions） 7．消费者何地购买？（Where）——购买地点（Outlets）
（四）消费者的态度
1．态度的性质。 （1）态度、态度标的物与态度特性。 态度是指一个人对某个客观事物或想法的 相对全面而稳定的评价； 态度标的物指引发态度的因素； 态度的基本特性是持久性和广泛性。

构成消费者态度的三种成分
态度的生效层次与态度成分的相互 关系

第一是高度参与层次。高度参与层次也称 为标准认知层次，指消费者在高度参与时， 会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念， 在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态 度，做出相应的购买决策。对于这个层次 的消费者，营销人员应当通过广告大力宣 传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
三、“刺激——反应”模式




消费者购买行为模式（Consumer Purchase Modality） 黑箱——心理活动过程 ——消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和 其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者 反应（如产品选择、品牌选择、经销商选择、购 买时间和购买数量选择等等） 营销刺激(Marketing Stimulation)指企业营销活动 的各种可控因素 其他刺激指消费者所处的环境因素

第二节 消费者购买行为模式

一、消费者行为的研究概况 二、消费者购买行为的“刺激——反应”模 式 三、 不同学科的购买行为模式
一、 不同学科的购买行为模式
1．经济学模式 2．需求的驱策力模式 3．社会心理模式

1．经济学模式



购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全 理智的，购买者的购买决策是依据一大堆理性的、清醒的 经济计算。 购买者追求的是“最大边际效用”；他们根据自己所能获 得的市场商品信息，按照个人意愿和有限收入，购买那些 能使自己得到最大效用（或满足）的物品。 前提假设为：①价格越低，商品的销售量越大；②某商品 的价格越低，其替代品越难销售；③某商品价格下降，其 互补品销售量增加；④推销费用越高，销售量越大等。

二、消费者行为的研究概况

消费者购买行为（Consumer Buying Behavior）的概念—— 是指消费者为满足自身需要，针对预 期的商品或劳务等消费品所作出的购买及 使用等行为活动，也是一系列行为决策。
西方市场营销学家将这一系列决策归纳为7 个主要方面——7Os...
购买行为决策的7Os

案例导读：老范买菜
第五章 消费者购买行为分析
章节内容

第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买行为模式 第三节 消费者购买行为的影响因素

第四节 消费者购买决策过程
学习目标

1. 消费者市场的概念及特点；


2. 消费者购买行为模式理论；
3. 消费者需求与购买行为的影响因素；

4. 消费者购买行为类型与决策过程。
第一节 消费者市场概述
企业营销活动的起点和归宿是市场 从产品与服务的直接购买者及其购买目的来 说，市场可以划分为消费者市场和组织市场。 组织市场还可细分为生产者市场、中间商市 场、政府及非营利组织市场。

第一节 消费者市场概述

一、消费者市场的概念 二、消费者市场的特征


三、消费品的分类


第二是消极参与层次。不会积极地搜寻和处理 信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动 接受的或有限的信息做出购买决策。这给营销 人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费 苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广 告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为 人知，而不必涉及产品的具体属性。（恒源祥、 大红鹰） 第三是经验层次。指消费者并未事先了解品牌 的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来 对产品做出整体评估，并据此采取购买行动， 随后才形成对该品牌属性和利益的认识。营销 启示：运用符号或是形象激发消费者对产品的 积极情感。
三、消费品的分类
最终消费者用于个人或家庭使用的各类产 品或服务都属于消费品。 消费品种类繁多，通常可以从消费品的使 用特点与产品形态方面，把消费品划分为： 易耗品，耐用消费品，服务（无形产品）； 也可以从消费者购买行为等方面，把消费 品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴 求特品等几种类型。
一、消费者市场的概念


消费者市场（Consumer Market），又称消费品市场、 最终产品市场或生活资料市 场，主要是指那些为满足个 人生活需要而购买产品或服 务的个人与家庭所构成的市 场。 消费者市场是研究整个市场 体系的起点。
二、消费者市场的特征


消费者需求与偏好可受到多种主观与客观因素的影响，而 消费者心理与行为又影响着消费品生产者、提供者的相应 决策。 1．从市场参与者来看，消费者市场买卖双方参与者都很 多，个体差异大。 2．从市场交易的规模与方式来看，消费者市场交易频繁， 但单次交易的数量较少，交易方式简单。 3．从购买行为看，消费者的购买行为具有较大的可诱导 性。(企业的广告诱导) 4．从市场变化趋势来看，消费者市场具有一定的流动性 与全球化趋势。
三、“刺激——反应”模式


刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分： 第一部分是购买者的特性。 第二部分是购买者的决策过程。
第三节 消费者购买行为的影响因素
经济因素是影响消费者购买行为的最直接 因素，如消费者的收入水平，商品的价格 等。 收入水平属于影响消费行为的消费者内部 因素，除此之外，还有社会、文化等外部 因素能够影响消费者行为。 一、外部影响因素 二、内部影响因素
3．社会阶层（Social Classes）。


社会阶层是指一个社会按照生活方式、价值观念、 行为态度等方面的不同来进行等级划分，还可以 根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住 区域等指标进行划分，把人们划分为许多相对稳 定的同类人群； 美国社会学家埃德· 沃纳把美国社会分为6个社会 阶层； “中产阶级”、“低收入群体”、“白领”、 “蓝领”、“工薪阶层”——
（二）社会因素

1．参照群体（Reference Groups） 参照群体也称关系集团、参考群体或相关群体，指一个人在认知、情感的形成过程和 行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 换言之，参照群体是个人用以指导自己消费行为的某个具有特定价值观念和处事准则 的群体。在这个群体中最具影响力的人称之为“意见领袖”或是“意见领导者”。

一、外部影响因素



（一）文化因素 1．文化（Culture）。 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理 想和其他有意义的象征的综合体。 2．亚文化（Subculture）。 ①民族亚文化群。②宗教亚文化群。③种族亚文化群。 ④地理亚文化群。 此外，亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、 职业亚文化、社区亚文化等。 在几种亚文化群中，对消费者行为影响较大的主要是 地理亚文化群和年龄亚文化群。
视频一 （男士篇） 视频二 （女士篇） 讨论： 如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

2．家庭
家庭的四种类型： 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型

3、社会角色与社会地位
二、内部影响因素



（一）消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和 属性的整体反映。知觉的性质不同对市场营销的作用机理 也不同。 （1）知觉的整体性 （2）知觉的选择性 不真实的知觉（错觉） （二）动机 动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要； 美国行为科学家马斯洛（A．H．Maslow）的需要层次理 论； 美国心理学家弗雷德里克· 赫茨伯格(P．Herzberg)于1959 年创立了双因素理论；
（五）经济因素、生理因素、生活 方式与行为因素



1．经济因素。 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素 是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 2．生理因素。 生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食 口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微 功能有不同需求。 3．生活方式与行为因素。 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不 同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。 行为因素是指消费者已经发生或正在发生的外在行为能够影响其后续 消费行为。