市场营销学概述ppt课件

关系营销观念
企业的营销活动 不仅是为了实现与顾 客之间的某种交易， 而且是为了建立起对 双方都有利的长期稳 定的关系。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
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美国市场营销协会的新定义
市场营销是一项有组织的活动，包括创 造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关 系的一系列过程，从而使利益相关者和 企业都能从中获利。（2004）
企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客 关系。
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全方位营销观念
需求管理
资源管理
网络管理
重点客户
核心能力
合作网络
价值探 索
价值创 造
认知空间
能力空间
资源空间
市场
企业
产品
架构
服务
客户利益
营运范畴
企业伙伴
营销 活动
营运 体系
价值传 递
客户关 系管理
内部资 源管理
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企业合伙关 系管理
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全方位营销观念意味着什么？
企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。
1996年，苹果公司亏损高达10亿美元，市场份 额由12%下降至4%，股价跌至17美元。
2010年，苹果公司销 售收入高达652亿美元， 年净利140亿美元。年 底市值达2958.9亿美元， 超过微软、IBM等荣登 IT行业年终市值榜首。
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苹果公司为何能创造奇迹？
1997年，推出iMac（个人台式机） 2001年，推出iPod（数码音乐产品） 2007年，推出iPhone（数码手机） 2010年，推出iPad（个人平板电脑）
以企业资源为中心，以企业需求为导向
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企业经营观念的变化
营销观念
生态学营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
目标。
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社会营销观念
社会 （人类福利）
消费者 （满足欲望）
企业 （获取利润）
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新经济时代的营销观念
新经济时代的特征
- 数字化和连通化； - 个性化和定制化； - 系统化和协同化； - 资源概念的扩展化。
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企业经营观念的变化
整合营销观念
企业必须调动 其所有的资源，并 有效地协调各部门 的努力来提高对顾 客的服务水平和满 足程度。
需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中 所产生的一种无明确指向性的满足欲；
欲望（wants)是对能满足特定需要的某种具体事物 的拥有欲；
需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。
只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具 有价值，才可能在市场上实现交换。
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苹果公司为何能创造奇迹？
市场营销不是销售
可以设想，某些销售工作总是需要的，然而， 营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在 于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他 的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已 经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很 方便地得到产品服务…… （德鲁克，1954）
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3
市场营销的核心概念
市场营销是通过创造和交换产品和价值， 从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种 社会活动和管理过程。（P.2）
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换
关系
和交易 和网络
市场
营销者 与顾客
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市场营销的核心概念
交换和交易
“交换”（exchange）是市场营销最为核心的 概念。
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苹果公司为何能创造奇迹？
差异化的产品设计，“美观+傻瓜化”。 完善的生态系统：终端机+iTunes音乐商店
+App Store+内容设计平台，形成了“酷终端 +用户体验+内容”的商业模式。 针对现代消费需要：信息移动化获取与沟通 的需要，多功能整合且便利的需要，时尚与 流行的需要。
价值和满意
价值是能够满足人们某种需要的效能， 也是人们愿意接受交换的理由。
具有价值的产品（提供物）才可能实现交换 ，交换所获价值越大，交换成本越低，越能使 交换者感到满意。
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What are they doing? What are they need?
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市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
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市场营销的定义
市场营销是通过创造和交换产品及价值 ，从而使个人或群体满足各自的需要和 欲望的一种社会活动和管理过程 。
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企业经营观念的变化
生产观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
产品观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称 之为“交易” (transaction)。
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5
Leabharlann Baidu
市场营销的核心概念
产品或提供物
所有可通过交换以满足他人需要的事物都可 称为“提供物”（deliver），产品也是一种 提供物。
产品（提供物）是交换的基本载体，使交换 成为可能。
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市场营销的核心概念
第一讲 市场营销概述
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1
什么是市场营销？
卡尔.马克思在《资本论》中说道：商品的第一 形态变化或卖。商品价值从商品体跳到金体上 ，……是商品惊险的跳跃，这个跳跃如果不成 功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。
市场营销学所研究的就是商品这一“惊险的跳 跃”过程，即商品的交换过程。
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2
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
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推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
企业
手段
产品
目的
推销与促销
通过扩大市场
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求
营销组合
通过满足需求
(b) 营销观念
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市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的
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市场营销的核心概念
关系和网络
交换双方的关系是实现交换和维持交换 的重要前提。
由广泛、长期、稳定的交换关系构成的 网络才能保证企业持续的交换活动和市场占有 。
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市场营销的核心概念
市场、营销者和顾客
交换的双方（或多方）的关系网络构成 了市场。
在交换中，处于主动的一方为“营销 者”，而处于被动的一方则为“顾客”。