健力宝产品策略分析

1.促销组合不合理。公司过去过分热衷于公关活动，其 它促销活动开展得不尽如人意。多年来，健力宝集体支 持、赞助和捐赠国家科技、教育、体育等各项福利事业 的资金达2. 5亿元人民币。如果这笔资金能科学地分配 至各促销组合手段中，效果会更好。 2.对中国体育界的赞助，只讲付出，不讲回报，商业 效益低。因没有合同保障，健力宝足球队被中国足协拆 散，对热衷于体育事业的健力宝集团是一个打击。 3.广告存在“零、散、乱”现象，不成体系。广告手 段中，对电视广告的重视程度不够，资金投放不足，广 告篇也缺乏新意，千篇一律的“千万元大酬宾”，效果 不佳。 4.有奖促销活动取得一定成效，但假冒健力宝中奖事 件时时发生，极大影响了健力宝集团的声誉。 5.企业内部公关、宣传、外联部、信息部、广告部等 部门职能交叉，没有统一指挥和管理，极大影响了促销 工作的效率，增加了成本。



形式产品策略
1）.包装陈旧，形象不清晰。在一些消费者的心目中，健力 宝是一种非常老土的饮料。 2）.商标不明显。健力宝包装虽然也使用了固定的商标和标 准字，但对企业的标准图案、标准颜色认识不够，在众多场 合使用图案和颜色时显得随意性大。 3）.品牌形象涵义不深。在当今的饮料市场，品牌形象是消 费者购买考虑的一个重要因素。可口可乐代表着正宗的美国 口味和尽情、尽畅、尽我的美国生活方式;百事可乐代表着反 叛、独立自主的新一代，它们都能满足某一部分消费者的心 理需求。而健力宝在此方面要逊色很多，不能反映出它代表 了哪一类型的消费者。 4）.运动型饮料的形象阻碍了其它系列产品的形象，许多产 品的包装尚未被消费者认可。健力宝在国内第一个搞出“冰 茶”，第一个推出蒸馏水产品，还有力宝柠蜜、荔枝、弥猴 桃等系列产品，但市场占有率均不理想。





促销策略


促销指工商企业以人员或非人员的联络方 式，传递商业信息，帮助与说服顾客购买 商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感， 从而有利于促进商品或劳务的销售。 促销的方式包括人员促销和非人员促销销 两种，非人员促销销有包括广告、公共关 系、营业推广三种具体形式

从健力宝集团过去的促销活动我们可总结 出，在各种促销策略中，健力宝最注重及 最成功的是公关策略，其它三种策略则用 得较少，效果也不如公关策略那样显著。 如张海主政时期推出的“第五季”是只见 广告不见货，饮料属于生活消费品，其促 销应以广告为主，其它促销手段为辅。在 当前竞争激烈的市场情况下，各饮料公司 在促销方式上各显神通，而健力宝仍然热 衷于大公关、大宣传，已不适应市场要求。 其不足之处主要体现于:





劣势 1. 健力宝的城市市场继续呈萎缩状况。 2. 近年来原材料价格涨幅惊人。白糖自 1993年来涨幅达64%,二氧化碳涨53，蜂蜜的 价格也上涨不少。由于健力宝的产品富含蜂蜜、 白糖，健力宝比“两乐”要负担更大的成本。 3. 国产铝材及其它原材料质量不过关，易 拉罐质量问题多。 4. 资金负担较重。 5. 社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出 不穷，严重损害了健力宝的声誉。
结论
产品策略

健力宝的产品策略主要从核心产品策略、 形式产品策略入手。延伸产品策略可并入 销售策略和促销策略中。


核心产品策略
健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产 品落后，许多方面还更胜一筹。它具有解渴、恢复体 力及营养补充的功能，及口感好、营养丰富、质量高、 科技含量高等特点。在核心产品方面，健力宝饮料是 我国首创的含电解质的运动饮料，荣获国家级科技进 步二等奖(建国以来至今饮料业获得的最高奖励)、国优 产品等90多项荣誉。1993年获得美国的FDA(美国食品 及药物管理局)认证，该标准是全世界最严格的。健力 宝系列饮料畅销20多个国家和地区，多次被指定为运 动会的专用饮料。并连续9年被评为全国最受消费者欢 迎的产品。健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流， 并可与世界同类产品媲美。 目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优 势，同时要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优 势。
分销策略


健力宝集团的分销渠道
经过16年的发展，健力宝集团在销售渠道的铺设和建设 是取得了很大的成绩，已在全国各地铺设了比较健全的销 售网，但与娃哈哈的“联销体”相比，健力宝的销售渠道 出现了不少问题: 1.销售渠道中间环节过多，总公司的控制能力削弱，销售 单位的自主销售能力弱，不仅影响了产品的价格竞争力， 影响销售单位的积极性，也容易造成对市场变化的迟钝。 2.服务不到位。 3.销售人员的素质较低，力量弱。 4.培养消费群的工作缺少方法，培养新消费群的工作基本 没有开展。 5.有经销商垮区域销售，同一产品打价格战的现象。
品牌简介
健力宝成立于1984年，经过二十多年的 风雨历程，已经成长为一个以饮料生产为 主导产业，拥有享誉全国的知名饮料品 牌——健力宝，并涉足制罐、塑料、包装、 调味品、房地产等多种行业的大型现代化 企业集团。
SWOT分析


优势
1.品牌优势。健力宝通过16年的艰苦创业，己具有全 国性的品牌知名度;健力宝的美誉度也较好。 2.产品优势。健力宝饮品品质好，比起可乐来饮品内 涵丰富，质量好。 3.情感优势。健力宝是我国自行发明、生产的产品， 以振兴民族工业为己任，且一直与中国体育界风雨同舟， 在全国人民心目中具有较大的情感优势。 4.农村市场优势。目前健力宝饮品在全国中小城市和 广大农村市场仍占据一定优势。 5.企业实力优势。健力宝集团公司在企业规模、产品 开发能力、销售能力等方面与国内同行相比仍然具有一 定优势。
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健力宝失去曾经的品牌地位的原因，总结起来主要包括以下五个方 面： 1、渠道策略慢慢落后于可口可乐和百事可乐，没有很好地把握住现 代商超渠道，同时也没有很好地开发、利用街头的纸杯零售点，从 而在渠道上就过早地淡出人们的视野。 2、推广策略，饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反 复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育营销的手段，但是后期 与可口可乐和百事可乐的年轻化、偶像化品牌代言相比，已经大大 落后，因此，品牌必然走向了边缘化。 3、产品过于单一，仅仅有碳酸型饮料已经不足以支撑起品牌的成长， 健力宝则缺少完整的饮料产品线，这是健力宝的致命伤。 4、销售政策，健力宝经过这么多年的折腾，已经没有几家忠诚度很 高的经销商了，这远远落后于娃哈哈，宗庆后提出的联销体为娃哈 哈赢得了全国成千上万的经销商的赤胆忠心，使得娃哈哈在三四级 市场斗败了“两乐”，也成为中国饮料的大王。 5、经营团队的反复无常，治理者的变幻，势必会引起经营思路的无 常，这样就很轻易把品牌和企业引向了深渊。




价格策略



价格的制定一个企业的营销工作重点，也是难点。 一个公司选择价格策略时，要考虑许多因素，包括 公司目前的市场份额、目前和计划的市场能力、市 场增长率、顾客对价格的敏感度、市场份额与盈利 水平的相互关系以及竞争者能采取或主动采取的反 应策略等。 近年来原材料价格涨幅惊人。白糖自1993年来涨幅 达64%,二氧化碳涨53，蜂蜜的价格也上涨不少。由 于健力宝的产品富含蜂蜜、白糖，健力宝比“两乐” 要负担更大的成本。 在竞争异常激烈的当今市场，单纯从成本出发的定 价方法已不适应竞争的需求。