第三章服务营销理念2ppt课件
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一个不满的顾客
l 一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，
l 24人不满但并不投诉
l 一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人
l 6个有严重问题但未发出抱怨声
l 投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系
l
投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持
关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客会与公司保持关系
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一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。
（5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。
（6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
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二、顾客满意
2、影响顾客满意的因素
（1）影响顾客期望的因素 ①顾客及周围人以往的消费体验 ②产品本身的因素 ③竞争品牌的影响 ④企业的促销与承诺 ⑤顾客自身特性
品对实际绩效认知的因素
①产品的品质和功能 ②顾客对产品的期望 ③顾客对产品的态度
第三章：服务营销理念
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服务营销理念
任何企业的营销活动都受到营销理念的支配 服务营销理念遵从一般营销理念。 特别倡导以下新营销思想： 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、关系营销、
内部营销、体验营销、绿色营销、市场营销道 德
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一、顾客价值
1、顾客价值的内涵及特征
伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值 （customer perceived value，CPV），是指顾客在需 求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。
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GEC Program
二、顾客满意
4、企业如何实现顾客满意
（1）洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。 （2）营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。 （3）提供优质产品和服务。 （4）针对差异化需求提供个性化产品及服务 （5）动态把握顾客价值变化并加以满足 （6）通过科学的促销手段引导顾客消费，实现顾客满
度满意感。
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二、顾客满意
美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种 情形进行了描述：
事前期待＜事后评价=高度满意（感动） 事前期待=事后评价=满意 事前期待＞事后评价=不满意（失望）
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二、顾客满意
对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创 造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有 三：
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
图3-1
顾客总价值
顾客总成本
顾客感知价值
顾客价值构成维度
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一、顾客价值
4、顾客价值观念在企业营销管理中的应用
（1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值 与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时， 往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知 价值的最大化。
（2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各 变量对价值的影响方向及水平是复杂的。
（3）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的， 因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通 过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾 客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾 客明晰各种价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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一、顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
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顾客满意
顾客感受的 服务品质
感知价值
顾客的抱怨 与不满意
顾客满意度
顾客期望的 服务品质
顾客的满意 与忠诚
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二、顾客满意
3、顾客表达不满情绪的方式：
自认倒霉，不采取外显的抱怨方式 采取私下行动（包括告知周围人） 直接对厂家或商家提出抱怨，要求补偿 要求第三方予以谴责或干预
调查显示，只有一小部分顾客会直接抱怨，一为补偿， 二为重建自尊。
其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市 场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。
其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客 忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会 轻易被竞争对手所吸引。
其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验， 因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息 传播中的有效途径。
意。
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服务的关键因素
关键因素是企业或企业员工的行为， 以及造成这些行为的原因；这些行为和 行为的原因导致了顾客满意或不满意。
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关键因素
1 物美价廉的感觉 2 优雅的礼貌 3 清洁的环境 4 令人感觉愉快的环境 5 温馨的感觉 6 可以帮助顾客成长的事物 7 让顾客得到满足 8 方便 9 提供售前和售后服务 10 认识并熟悉顾客 11 商品具有吸引力 12 兴趣 13 提供完整的选择
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二、顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个 供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。
形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值 与购买总成本的差额。
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一、顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 （3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
一个不满的顾客
l 一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，
l 24人不满但并不投诉
l 一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人
l 6个有严重问题但未发出抱怨声
l 投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系
l
投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持
关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客会与公司保持关系
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一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。
（5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。
（6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
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二、顾客满意
2、影响顾客满意的因素
（1）影响顾客期望的因素 ①顾客及周围人以往的消费体验 ②产品本身的因素 ③竞争品牌的影响 ④企业的促销与承诺 ⑤顾客自身特性
品对实际绩效认知的因素
①产品的品质和功能 ②顾客对产品的期望 ③顾客对产品的态度
第三章：服务营销理念
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服务营销理念
任何企业的营销活动都受到营销理念的支配 服务营销理念遵从一般营销理念。 特别倡导以下新营销思想： 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、关系营销、
内部营销、体验营销、绿色营销、市场营销道 德
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一、顾客价值
1、顾客价值的内涵及特征
伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值 （customer perceived value，CPV），是指顾客在需 求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。
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GEC Program
二、顾客满意
4、企业如何实现顾客满意
（1）洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。 （2）营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。 （3）提供优质产品和服务。 （4）针对差异化需求提供个性化产品及服务 （5）动态把握顾客价值变化并加以满足 （6）通过科学的促销手段引导顾客消费，实现顾客满
度满意感。
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二、顾客满意
美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种 情形进行了描述：
事前期待＜事后评价=高度满意（感动） 事前期待=事后评价=满意 事前期待＞事后评价=不满意（失望）
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二、顾客满意
对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创 造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有 三：
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
图3-1
顾客总价值
顾客总成本
顾客感知价值
顾客价值构成维度
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一、顾客价值
4、顾客价值观念在企业营销管理中的应用
（1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值 与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时， 往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知 价值的最大化。
（2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各 变量对价值的影响方向及水平是复杂的。
（3）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的， 因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通 过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾 客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾 客明晰各种价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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一、顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
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顾客满意
顾客感受的 服务品质
感知价值
顾客的抱怨 与不满意
顾客满意度
顾客期望的 服务品质
顾客的满意 与忠诚
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二、顾客满意
3、顾客表达不满情绪的方式：
自认倒霉，不采取外显的抱怨方式 采取私下行动（包括告知周围人） 直接对厂家或商家提出抱怨，要求补偿 要求第三方予以谴责或干预
调查显示，只有一小部分顾客会直接抱怨，一为补偿， 二为重建自尊。
其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市 场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。
其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客 忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会 轻易被竞争对手所吸引。
其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验， 因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息 传播中的有效途径。
意。
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服务的关键因素
关键因素是企业或企业员工的行为， 以及造成这些行为的原因；这些行为和 行为的原因导致了顾客满意或不满意。
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关键因素
1 物美价廉的感觉 2 优雅的礼貌 3 清洁的环境 4 令人感觉愉快的环境 5 温馨的感觉 6 可以帮助顾客成长的事物 7 让顾客得到满足 8 方便 9 提供售前和售后服务 10 认识并熟悉顾客 11 商品具有吸引力 12 兴趣 13 提供完整的选择
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二、顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个 供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。
形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值 与购买总成本的差额。
精品课件
一、顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 （3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。