康师傅分销渠道 -修改版 2

总结
康师傅的渠道因地制宜，既节省了开支， 又达到了很好的效果。 目标奖励长短期结合使得经销商明白努力 就有回报，短期有回报，长期有惊喜。 通路促销才是王道，任何绕开市场搞营销 都是徒劳。结合时令和消费者需求更好。 结合自身的预算，保证盈利的前提下营销 是最重要的前提。
对渠道商改革
为了配合整个行动，集团按照区域分布合 理性原则，在全国“开库设所，建立了130余个发 货仓库，230余个营业所，直接面对批发市场的摊 点为批发商供货， 逐步增加直属营业所的数量和服务水准， 把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌 握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。
通路精耕的 主要措施
一级 渠道
二级渠道
新兴地区设立三级渠道，经销商经 一层批发商到达零售店。
三级渠道
城市新渠道结构图
康师傅
大型零售卖 场
经销商
零售商
一级批发商
经销商 零售商
县级分销商组织结构图
康师傅 一级分销商
二级分销商及更低 零售商 零售商
通路精耕
从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责 任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环 节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。 扩大通路规模，降低通路成本。 通路建设目标：无论在大城市的大商场，还是 偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师 傅新产品。
康师傅方便面的渠道分 析
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目录
快销品的分销渠道简介 康师傅原有分销渠道 康师傅渠道冲突 康师傅现有渠道分析 “通路精耕” 渠道激励政策 总结
原有渠道的层级
康师傅 省地级总经销 大中型批市 小批发商 零售店 省地级总经销 地级大中型批市场 县级分销代理 县城批市 零售店（含乡镇客户） 乐购
出现的问题
通路层次 过多 落后坐商 经营方式 铺货率 难于增长
新产品 推广不易 市场价格 难以控制
具体表现 货流 控制不力
渠道结构问题
渠道宽度与密度还有加大的空间 康师傅 虽然销售网络相对很广，但是广大的农村 市场并没有做很大的覆盖。
选择合适的经销商，规范经销商管理 管理渠道冲突，维护分析覆盖体系 整合营销组织，优化资源配置
新渠道三级渠道结构
中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖 场。如上海、北京、广州等地，设立直销点， 产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也 会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场。 主要城市如南京，设立二级渠道，即通 过经销商直接出货给零售点
随着零售终端数量井喷，零售渠道目标放 到了二三线城市，甚至农村，而LRL公司能 广泛覆盖几乎所有城市，且真正渠道宽度 与密度还有加大的空间
渠道冲 突问题
产品
进货价 格不一
畅销品 断货
新品其 他产品 滞销
部分厂商， 新品，滞 销品不进 货
零售商 窜货
市场价 格混乱
小组建议
中间商过多，渠道商的掌控力不强
加强渠道成 员管理
变革渠道模 式
提供优质服 务
相应的配套措施
区域划分
区域内的商圈界定，客户数，相互 之间的距离，经销商的配送能力。
对区域内零售点的客户合理拜访 路线拜访 频率，提升业代销售效率 “通路精耕”需要服务的经销商数 量剧增，良好的物流是实施“通路 精耕”有力的保障。
物流支持
销售团队
专业的销售团队是“通路精耕” 实施的中坚力量。
渠道精耕中的人员管理
１） 业务人员
（1）业务代表，简称业代。负责分销商与集 团公司之间的货物及资金往来。 （2）助理业务代表，简称助理业代。助理业 代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工 作，即商流工作。
2） 业渠道的开辟——经销商
（1).对经销商进行沟通、筛选和辅导； （2).并根据区域市场容量及经销的能力， 控制其进货量； （3).设立区域责任制，经销商在制定的区域 内有独家经销权，且有义务铺货至所有的 零售点； （4）客户结盟，和经销商结成“命运共同体” （5).奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见 起色的经销商
短期阶段性促销奖励
为达到短期的销售目标和特定时间段的销 量，而开出的奖励，比长期奖励更加诱人， 通过努力更容易得到。
每月16日完成月计划额60%以上者和疑惑 的特定奖励。 特定时间段内进货30箱送1箱
长期年度目标奖励
。 一般货币形式的 奖励，会引发低价 倾销和一些扰乱市 场的不良行为。 2000年推出的完成 目标者奖励新马泰 十五日游，就充分 调动了经销商的积 极性，收到很好效 果。
康师傅简介
康师傅在中国台湾成立，９６年在香港上市，控股 的是台湾顶新国际集团和日本的三洋食品株式会社， 总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售 方便面（顶益）、饮品（顶津）、糕饼（顶园）以 及相关配套产业的经营
渠道模式 渠道模式分为两 种
直销（通过办事处、 营业所等直接将产 品铺向终端）
经销（通过中间商 发展经销网点）
非销量目标奖励
康师傅出了针对销 量的促销奖励之外， 好设定了很多和经 销商日常操作挂钩 的奖励措施。经销 商有机会表现自己 拿到奖励 产品专项经销奖励
铺货奖励 陈列竞赛 回款奖励
通路各成员和消费者结合奖励
再来一瓶 消费者 凭有奖瓶盖 在购买处换一瓶 零售商凭20个有奖瓶 盖在批发商处换24 瓶装的一箱 批发商凭22个有奖瓶 盖在厂家换相同的 一箱
康师傅通路精耕的实施效果
5.率先建立一套渠道的模式 1.在省地级城区，产品到达消 3.细分区域形成责任区，设立专 7.通产品上市七天后就能 培养了销售管理团队，以形成长久 属经销商，控制货流，建立长期的 费者的流转环节，从省地级总经销 全部上架，因而，精耕后新 的竞争力。 →大中型批市→小批发商→零售店 渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争 产品的上市成功率达到100％， 的四级通路，变为批发商→零售店 力。 6.全国拓展了通路的宽度和规模， 特别是低价面。 的二级通路，提高了流转速度。 4.通过以上动作，保证价格体系 有效的提升了业绩。 2.在县级市场（片区）产品到 的有效实行，保证了通路利润。 达消费者的流转环节，从省地级总 8.成功的复制在康师傅饮 经销→地级大中型批市→县级分销 料和饼干产品推广，使其迅 代理→县城批销商 速的成为中国速食品的领导 （三阶客户）→批发商→零售店的 品牌。 三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和 低价面的市场占有率的提升。
生产者，中间商，消费者没有实现信息共享 生产商对消费者得到的市场反馈能力不强 中间商容易出现寡头垄断
传统渠道随 的发 之经济发展
经济 展
交通的 发展
外因 忽略分销 渠道的建 设和管理
市场不 断 开放
生产基 地建设
内因
新 渠 道 诞 生 背 景
多元化扩 张
康师傅分销渠道模式的优化方案
扩大产品分销渠道覆盖率，多渠道并存
康师傅通路精耕的实施效果
1.在省地级城区，产品到达 消费者的流转环节，提高了 流转速度。 2.在县级市场（片区） 产品到达消费者的流转环节 控制了县城乡镇市场，以利 于低价面在农村市场的推广 和低价面的市场占有率的提 升。
3.细分区域形成责任区，设立专 属经销商，控制货流，建立长期的 渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争 力。 4.通过以上动作，保证价格体系 的有效实行，保证了通路利润。