2009年成都别墅市场深度研究报告

同策市场部·2009
2009年 成都别墅市场调研报告
内容摘要
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成都别墅编年史
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成都别墅战国图
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别墅市场综述
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对本项目的启示
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（一）成都别墅编年史
——成都别墅市场发展脉络梳理
从市场发展趋势演变的角度，我们将成都别墅 市场的发展分为五个阶段，从中梳理市场发展 的规律，从而思考下阶段市场的变化趋势。
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第四阶段
2002年问世的青城白鹭洲标志着成都别墅开始从近郊 走向远郊，同时也将度假别墅的概念带入成都人视野
青城白鹭洲的运动休 闲公园、青城高尔夫的 高尔夫山庄、假日青城 的百姓度假小屋等度假 别墅产品的涌现和热销， 让市场意识到旅游地产 的蓬勃生机。同时也刺 激了成都的别墅市场。
它的出现也带了青城 山、都江堰、西岭雪山、 牧马山、龙泉山的别墅 开发。
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第二阶段
第二阶段市场总结——低价别墅迅速崛起
这个时期的别墅与 1992年出现的“豪宅” 相比，在品质、价格上 更低，但是良好的的销 售让开发商尝到了甜头。
这个时期的别墅大部 分环境十分糟糕，很多 项目混杂于低价房小区 中，满足了不够钱买锦 绣等高价别墅，又看不 上公寓房的中高级私营 业主的梦想，所以五大 花园类型的别墅市场表 现仍然不错。
丰富产品线：独栋、联排、叠拼； 低密度、低容积率、高绿化率； 别墅的度假功能开始被重视，度假配套日益丰富；
青城山、牧马山、龙泉山、都江堰等风景名胜区，拥有得天独厚的 自然、人文景观因此成为开发热点区域。
大多数价格较低，如青城白鹭洲03年9月入市均价2600元/平米； 在某些区域，如青城山，甚至推出了单套面积很小、总价不过20 余万元的联排别墅。
1993年，天府花园等别墅项目以六七 千元/㎡入市，销售状况也较好。
伴随着这几个项目的出现，借助周边 便捷的交通（临近机场），机场路两旁 大量别墅项目迅速出现，如南洋花园、 巴黎花园、顺风苑等项目，但是随着国 际首轮房地产宏观调控的进行及机场路 高架桥的修建，这部分项目也相继死去， 成为当时成都最大的烂尾楼聚集区。
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第一阶段
第一阶段市场总结——城市别墅独领风骚
“这一阶段，购买别
墅的人有青年路卖衣服 社会背景
的，荷花池搞批发的，
红星路卖汽车配件 的……他们下海后成为 产品特点
成功的商人，他们希望 开发区域
住进私密性较强的大宅， 入市价格
既追求居住的舒适性， 又可以彰现自己的身份
主力客户
和财富。”
——业内人士 王先生
面积别墅等 品质卓越化墅
低密度、低容积率、 错拼、双拼；产品
高绿化率；
品质及服务逐渐提
高。
开发 城市边缘（现二环 近郊（现二、三环
市区及近郊
区域
左右）
之间） 区域远郊化
城市近郊
远郊
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五种需求决定着成都别墅市场的延续和走向
总结
一个基本的经济学观点：在市场化经济环境下，需求决定供给，需求的 延续支撑市场的持续，需求的变化改变市场的走向。
主，远郊区（离成都20
公里以上的区域）则以
联排、独栋别墅、度假、
商务别墅为主。
开发区域
入市价格 主力客户
第五阶段市场总结
2002年之后，成都的别墅开发量达到一个顶峰，日益激烈的竞争 迫使开发商提高产品品质和服务水平，以求在竞争中处于优势。在 此过程中，一部分专注于别墅等高端物业的开发商逐渐形成自己的 品牌，并逐渐积累经验，使得产品和服务水平不断提高。 同时，早期的别墅购买者及新世纪初期的联排、叠拼业主也开始了 换房热潮，其对别墅产品力的苛刻要求也促使了别墅产品的升级。
锦绣花园
1992年，锦绣花园所在的桐梓林 片区尚处于城市边缘，随着城市化
进程，如今已成为城市别墅。
购买锦绣花园的多为身家上千万元的私营业主、 外地驻蓉机构和外籍人士。这些客户有着较高的 社会地位和教育背景，在当时满眼都是筒子楼的 成都，希望找到一处私密性较强、小区环境较好 的住宅来做第一居所。锦绣花园正迎合了这部分 人的需要。
成都别墅的市场需求是如何延续和变化的？
新兴的需求：社会财富的强制洗牌决定了新兴财富阶层的不断出现，从而保证了源 源不断的新生需求。 不断扩大的需求基数：社会财富阶层的金字塔分布决定了别墅要不断“平民化”来 寻求更大的客户基数，而社会整体支付能力的提高则让这种“平民化”在购买端得到 响应。 对不同功能的需求：客户需求的多元化推动了别墅功能的细分，别墅功能的细分又 促进了客户为实现不同功能发生多次置业。 产品“升级”的需求：客户对产品品质要求的提升决定了别墅品质及服务水平的逐 渐提升，别墅水平的提升又刺激了早期别墅客户为升级居住品质重复置业。 对更好环境的需求：客户对通勤距离的接受极限的提高决定了别墅的远郊化，别墅 的远郊化又推动了客户为更好的居住环境重复置业的可能。
第一阶段
上世纪90年代初，锦绣花园的高价热销开启 了成都别墅市场的先河
1991年，成都第一个别墅小区——天 回山庄，宣称“可以在星空下游泳”， 后因各种原因成为烂尾楼。
1992年，锦绣花园作为第一个在成都 成功销售的别墅项目，其价格一开盘就 定位到七八千、一万多元的高位，但当 时改革开放中首批致富的私营业主对别 墅的购买热情极为高涨，并且市场无竞 争项目，因此迅速销售一空。
泛公务员、城市中高收入人群，退休人群
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第五阶段
2004年之后，以麓山国际的面市为标志，成都别 墅开始步入品质时代、品牌时代、品味时代
04年后出现的明星别 墅项目有：置信芙蓉古 城、中航云岭、麓山国 际社区、香颂岛、高山 流水、中国青城、置信 芙蓉青城、置信香颐丽 都 、龙湖长桥郡等。
2004年后，麓山国际的每一个动作都让成都为之惊艳。
成都花园 入口大门
成都花园 联排别墅
君临天下联排别墅
河滨印象联Biblioteka Baidu别墅
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第三阶段
第三阶段市场总结——联排别墅大放异彩
联排别墅在控制成本、 集约化使用别墅土地的 思想指导下，以较低的 总价门槛实现了“有天 有地”的居住理想，也 使得更多的社会群体进 入“别墅时代”。
社会背景
产品特点
第三阶段市场总结
在改革开放后10多年的时间中，居民收入逐年提升，民间积累了 大量的社会财富，成长了相当大一批“中产阶级”； 同时，金融、IT等行业的崛起、外资企业的大批进入、民营企业的 逐渐壮大，带来了一大批高收入职员和管理者，这部分人成为“城 市新贵”； 97年亚洲金融危机后，社会财富发生洗牌，产生大量新兴财富阶 层。
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为什么成都别墅市场能够持续18年的发展，需求何在？
总结
为什么在市场发展中出现各种新趋势，推动力是什么？
1991年
2008年
阶段 城市别墅独领风骚 低价别墅迅速崛起 联排别墅大放异彩 远郊别墅开始繁荣 别墅步入产品时代
社会 背景
主力 客户
改革开放后，首批 下海商人逐渐掌握 大量财富，成为顶
级财富阶层
兴需求的产生速度将大大降低。
在新兴需求受到金融危机抑制的情况下，不断大众化是别墅市场发展的重要方向。 未来控单价、控面积、控总价的思路将成为别墅产品设计的主要方向之一，经济型
别墅极有可能成为未来市场的主流产品。
兼具居住与度假、养老功能的别墅在被金融危机压缩的市场需求中更容易生存，越 来越多的别墅将通过模糊化定位的方式来寻求更广泛的需求基础。
高端私营企业主、 外籍人士
中端企业主需要满 足别墅居住梦想
97金融危机后诞生 大量新兴财富阶层；
新兴行业的发展制 造了大批城市新贵
禁批别墅用地；交 通条件的改善和私 家车购买热潮的出 现，人们能接受的 极限居住具体提高
别墅竞争日益激烈， 早期别墅客户大量 进行居住条件升级
中低端私营企业产主 品中 贵平产 （民阶 新化级 兴、 行城 业市 、新 新
大部分采用联排形式，同时在环境、建筑、物管等方面有了相当大 的提升。
开发区域
入市价格 主力客户
由于国家尚未停批别墅用地，此阶段别墅分布较散，一部分沿市区 河流分布，一部分分布于城市近郊，如温江、华阳等近郊区别墅也 开始逐渐增多。
位于独栋别墅与普通多层、小高层住宅之间
私营企业老板、经营实体或贸易人、民营和外资企业的高级职员和 高级管理人员纷纷加入，另外，新崛起的中间收入阶层如从事金融、 证券、保险业的高收入人士，文化界成功人士等 。
第二阶段市场总结
社会背景
随着改革开放的深入进行，私营企业主群体数量越来 越大，其中部分经济实力不是特别强的企业主羡慕 “有天有地”的别墅生活，但支付能力不够支付当时 市场上的“天价别墅”，因此“平价别墅”的需求量 越来越高。
产品特点 品质低，环境差，户型基本上在从170㎡到250多㎡， 多混杂于普通小区中
开发区域 多处于城市的近郊区（距二环路仅3-5公里的距离）
入市价格 相对第一阶段大幅降低
主力客户 中低端私营企业主
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第三阶段
2000年，以成都花园为代表的TOWNHOUSE 开始在成都市场大放异彩
此阶段代表项目：风 格雅园、园首山庄、成 都花园、君临天下、锦 城豪庭、河滨印象、以 及温江的边城水恋、森 宇音乐花园；华阳的绿 水康城、翠拥天地等 。
第一阶段市场总结 改革开放后，下海成就的第一批富人迫切希望改善居住环境，以 追求生活品质、彰显身份。
户型面积大，多为纯别墅社区 多处于成都二环附近（当时为城市边缘区域） 单价、总价相对当时收入和消费水平极高 以高端私营企业主、外籍人士为主
锦绣花园别墅
锦绣花园别墅
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第二阶段
90年代中期，中央花园“自建别墅”的一抢 而空使市场看到了低价别墅的市场潜力
2008年，龙湖长桥郡对产品细节进行了完美的诠释。
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第五阶段
第五阶段市场总结：别墅步入产品时代
这个时期的别墅在创
新上下足了功夫，不同 建筑风格的项目层出不 社会背景
穷、别墅的形态也更趋
于丰富，如三环路以内
以联排、叠拼、错叠拼
别墅为主，近郊区（离
成都20公里以内的区域） 则以联排、独栋别墅为
产品特点
青城白鹭洲早期广告
青城高尔夫
假日青城
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第四阶段
第四阶段市场总结：远郊别墅走向繁荣
随着国家政策的出台 及市区、近郊别墅用地 的日益稀缺，开发商和 购房者开始将目光投向 距离城市更远的郊县。
社会背景
产品特点
开发区域 入市价格 主力客户
第四阶段市场总结
2003年之后，随着房地产调控力度的逐年加大，国家逐渐停止了 别墅用地的供应，而由于郊县监管力度较小，开发商把目光投向了 离城市更远的郊县。 同时，交通条件的改善和私家车购买热潮的出现，远郊别墅的最大 障碍——通勤距离——也得到了缓解。
兴企业管理人员及 高级职员）
泛公务员、城市中 高收入人群，退休
人群
别墅换房客、新兴 企业主
别墅 功能
第一居所
第一居所 功能多元第化一居所
第一居所、第二居 居家、养老、度假、
所、养老、度假
商务
产品 多为纯别墅，多为 自建别墅、多为大 独栋别墅、联排别 独栋、联排、叠拼； 独栋、联排、叠拼、
特点
大面积别墅
丰富产品线：独栋、联排、叠拼、错拼、双拼； 建筑形态日益丰富，各种建筑风格的项目层出不穷； 功能多样化：由传统的居家功能向旅游、度假、休闲、商务等方向 发展； 产品品质、服务水平有较大提升。
拥有较好的自然人文景观、交通配套的都江堰、龙泉、华阳、双流、 温江等地都成为开发的热点区域
单价多在万元以上，总价多在300万元左右。
1994年，中央花园划 出一块土地，规划了20 多栋别墅，让购房者自 己设计修建，这种自建 房形式的别墅一抢而空， 令开发商看到了低价别 墅的市场潜力。
随后陆续出现武侯庭 院、武侯山庄、红运花 园、皇家花园、名流花 园等项目在普通社区中 跟风修建别墅。
中央花园别墅
中央花园别墅
武侯山庄别墅
武侯山庄别墅
新兴企业主、别墅换房客、投资者、四川全省及全国范围内的财富 阶层
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补充说明
关于“五阶段”提法的补充说明
化分阶段的标准可以有很多，如从产品力提升角度、 从营销水平发展的角度等等，本报告主要是从主流 别墅市场发展趋势演变的角度对成都别墅的发展进 行“分阶段”。
无论以什么角度化分阶段，“五阶段”别墅之间的 关系不是也不应该是终结与继承关系，而是交错发 展，存在很长的重叠期，本报告对别墅市场发展 “五阶段” 特点的提炼主要针对各阶段的主流市场 的新趋势。
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新的社会背景和经济形式下，别墅市场会出现
总结
怎样的发展趋势？
对应前面总结的五种需求来分析现阶段及未来几年别墅市场可能的发展趋势：
需求分类
正在或者可能发生的变化
新兴的需求 不断扩大的需求基数 对不同功能的需求 产品“升级”的需求
本轮全球金融危机必然导致新一轮的财富洗牌，从而产生更多的新兴财富阶层，这 部分人可能在金融危机解除后三五年迅速成为别墅市场购买主力之一，在此之前新