利基市场

丸美源于“圆为美”的哲思——“丸是圆，圆是美”，以圆为美，在 丸美的审美观里，圆形是世界上最美的形状，无论东方和西方，对圆 之美的推崇永恒不变，而圆，也最能体现女性的优美柔性。作为一个 奇妙的图形，从起点，到终点，圆给人一种回环往返的美感，生生不 息，从一个终点出发，又是一个新的起点，不断追求圆，不断追求完 美——丸美一名，由此而来。 丸美集团创始人：孙怀庆。

③市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。 既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞 争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在 满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之 间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而 代之的市场机会。 ④企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。 这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还 要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。 ⑤企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者 的入侵。 ⑥这个行业最好还没有统治者。

二 市场特征

理想的利基市场大概具有以下六个特征：

①狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比 较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻 击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同 时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第 二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球 化的市场环境正好为其提供了良好条件。

四 丸美案例分析
丸美：一瓶眼霜卖 30 亿的秘密 切 准利基市场
十几年前，中国化妆品行业，大风 正在过境。 一方面，本土品牌们明争暗斗，另 一边，欧莱雅、资生堂等跨国品牌 也即将发力，整个行业竞争开始从 浅滩驶向深海。
——丸美正是在这一阶段创立的。
丸美，隶属于丸美（中国）控股集团，是集化妆品与健康食品研发、 生产、销售、教育、连锁核心多元化的企业，业务涵盖生物科技、时尚 化妆品、健康食品、职业连锁教育、美容SPA连锁。

于是，他认定日本，并用了足足两年的时间走遍了日本所有知名化妆 品企业。最终，与日本排名前三的化妆品原料巨头商松本交商株式会 社展开了合作。松本交商多年来一直为资生堂、KOSE等日本大牌供应 原料，这为丸美日后打响的眼部大战提供了技术支撑。
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④潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充 分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求 空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品 不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却 被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这 一潜在的社会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器 -优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展 ⑤替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞 争者分析后，得出结论："最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、 尚未适应、竞争力较弱的细分市场"。对方的虚弱之点就是我方理想的 攻击之点。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或 服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自 己的目标市场，这正是"避实击虚"思想在市场竞争战略上的应用。。


市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取更多的利润。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地 确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。通过对市场的细分，企业集中力量于某个 特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和 服务，创造出产品和服务优势。



三 市场的分类

一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类： ①自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品 种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以 涉及的 "狭缝地带 "，这些"狭缝地带 "即为自然利基市场。很多中小企 业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情 况下成长起来的。 ②协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道 工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成 本，避免"大而全 "生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种 协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田 公司一次发包的企业就有248家，这248家企业还要向 4000多家企业二 次发包。 ③专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防 止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制 度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。

更重要的是，彼时在国内做眼霜 的化妆品企业可谓凤毛麟角，大 企业不愿意搞，小企业搞不了， 甚至今天声名鹊起的兰蔻小黑瓶 也是在2009年才高调推出的。

当然，要搞眼部护理产品，彼时的丸美在原材料和研发上必须要借助 外力。在孙怀庆看来，全世界做化妆品最好的有三个国家：法国、美 国和日本。而“对东方肌肤护理的研究，日本绝对是世界第一”。
利基市场
营销1203 张妍妍
利基市场的概念定义
目 录
CONTENTS
市场特征
市场分类
丸美案例分析
一 利基市场

概念定义

利基市场，英文是niche market,中文就是那些高度专门化的需求市场。
Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上 凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰， 洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它 还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微 小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的 学者们开始将这一词引入市场营销领域。 [1]



从产品的角度看，一个人一天眨 眼的次数在一万五千次以上，而 薄得只有0.03毫米的眼部皮肤， 没有汗腺、皮脂腺，如果使用劣 质的化妆品容易形成脂肪粒。用 丸美企划部部长Jack的话说，当 时丸美选择做眼霜类产品其研发 难度相当于搞原子弹，而如果仅 仅是选择做针对面部肌肤的“水 乳霜”，那难度就相对小很多， “相当于研发手榴弹。”

②具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起 强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对 性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以 延长企业在进一步细分，企业便有可能在这个市场上持 续发展。

从逻辑上看，丸美创始人孙怀庆此时切入战场，最好的方式是由低到高地做点 “水乳霜(化妆水，面霜，乳液)”，毕竟三十而立的他有这方面的资源、人脉， 这样做的阻力会小很多。但孙怀庆没有选择这样的做法。

他首先便坚持高举高打眼霜市场，第一款眼霜产品定价160元。 160元是个什么概念?彼时的中国化妆品行业，眼霜卖得最好的小护士均价只有 17元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90元。 ——选择这种打法，无异于在大风之中点燃火柴。多年以后，丸美已经是眼霜 品类当之无愧的本土第一品牌，但在当时，眼霜市场却是一个十足的“利基市 场”。