广告中的道德问题

编者按：广告作为现代经济社会中的一种消费文化，已经渗透到了人们生活的各个角落，直接或间接地影响着人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等，在经济利益的驱动下，片面强调消费和物欲享受，就会对社会产生不良的影响：这应该引起政府、企业、个人的共同关注。

“鳕鱼产1万个卯，母鸡只产一个卵，鳕鱼却从不咯略地叫着宣扬。所以我们嘲笑鳕鱼，赞美谦逊的母鸡，这告诉了你做广告是值得的。”所以说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对整个社会产生了不良的影响。美国学者Robert．L．Heilbroner曾尖锐指出：“如果让我指出资本主义国家中最具有破坏力的因素，以及资本主义道德不断败坏的最主要原因——我会毫不犹豫地认为是广告。谁还能再找到像广告那样贬低优美的语言、玷污绝妙的思想并且不知廉耻的东西?”

一、广告内容的不真实性、误导性和欺骗性

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面：一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的法律法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在2004年12月8日和15日《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒!力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’”然而，当事专家侯云德院士对此却一无所

知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者!”另一方面就是广告使用某些手段、方法(比如夸张、对比等)只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会是极不协调的。

二、性感广告对女性的直接损害

自从19世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，广告总是利用女性形象——这种消费者最熟悉、最容易接受的符号来推销商品，已经成为毋庸置疑的广告内容，女性形象在体现其促销价值、品牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。这主要表现在以下几方面：

1．将女性形象性对象化

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住，因此，利用这点做广告最能吸引人，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了。2004年5月27日，湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体刊登了一则房产广告，上面出现了“突破3点，大得让你心动”“我只卖2390--2890元／平方米”“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣的性感女郎，从而引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。除了《中国妇女报》之外，《北京日报》、《中国青年报》等多家新闻媒体都曾对这些现象提出批评。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调

明显低俗。”这样赤裸裸地把性暗(续致信网上一页内容)示作为广告手段，无论如何也不能算富有新意的创意广告，更多则是违背了社会良好风尚。

2．将女性形象客体化

近年来兴起一种所谓的“美女经济”。对一些企业来说，就是要以“美女”作秀作为重要手段，吸引顾客的眼球，这使女性被物化成了一种产业，一种潮流，将女性放在毫无主体性可言的地位。这种情况在强大的传媒诱导下，“美女经济”

加剧了女性形象的物质化、商品化转换，这对年轻一代的影响是非常之大。现在校园就流行这么一句话“书读得多，不如会唱歌；书读得好，不如脸蛋好”，使得更多的女孩拼命节食、减肥，达到瘦身的目的，甚至进行“人造美女”，而忽略了人文专业素质的提高，这些都悄然地改变着当代女性的道德伦理观。

3．将女性形象限定于传统角色的地位之中

有研究者认为：一些媒体仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤内助”上，就会使人忽视妇女的社会价值和作用，也会对妇女在人生观、价值观等方面进行误导。的确如此，许多传媒存在选择性地反映女性形象，如过于强调女性的家庭角色，如无私奉献的母亲或妻子形象。宣传成功女性时，也肯定要表现其如何处理家庭责任，或者是对家人的歉疚，似乎对女人来说，无论事业如何成功，“相夫教子”也要做得好。在现代科技手段下仍不停地述说着一个男性最古老的心愿：既要贤妻良母，也要“花瓶”美女相伴。

女性是社会的半边天，女性形象的表现是否准确，一定会在社会风气和社会发展中有所反映。因此，联合国第四次世界妇女大会上就提出：“各国政府及有关机构提高媒体的作用，以有力地促进男女平等意识。”彭佩云同志也指出，要充分发挥大众传媒的作用，优化妇女发展的舆论。

三、广告对未成年人思想健康的不良影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人(尤其是儿童)“享受”电视娱乐的兴趣又比成人浓厚得多。根据针对北京市200多名4—5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗、重经济效益、商业性、暴力性的电视广告，又直接；中击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。

暴力、商业化、性已经成为电视媒体对少儿危害最深的内容。据记述，美国的孩子在18岁前，从媒体上目睹的暴力行为有20万桩。所以，他们也回报社会各种自杀、杀人、弑亲，如校园枪击屡屡发生。中国也发生了五花八门的青少年暴力现象，“中国青少年研究会”的报告中数据显示，至少有1000万闲散未成年人进行各种犯罪活动。同样其他广告内容也不容忽视，如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗?在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。再诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对童稚的心灵造成污染，成为德育公害!

不良广告充斥孩子们的视野，抵消着德育的效果，让人感到非常痛心!全社会都应该来关注未成年人的思想道德建设。

四、广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中，已经是一种消费文化，它贯穿于人类经济生活的各个方