旭辉房地产项目概念定位探讨ppt 68页.pptx

善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅 行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计 划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工 作节奏较快，追求快捷和便利。
10万以下 各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。
喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经 济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌
地块用途 住宅 住宅 住宅
住宅、商业 住宅
住宅、商业 住宅
巨头竞合共生 产品主义盛行
HOW TO 异军突起？ 模式制胜·软价值引爆
核心问题
资源 支撑
乘时借势·概念先行
产品 支撑
守正出奇·点式突破
品牌 支撑
模式制胜·软价值引爆
HOW TO打造软价值？ HOW TO塑造稀缺性？
模式
Mode
豪宅打造的 群落生态圈整合模式
碧云
商务/人文型 陆家嘴、新天地、徐家汇 国际/产业型 古北、碧云 自然景观型 佘山
豪宅标准
豪宅的核心价值—稀缺性
资源支撑
自然资源 城市资源 人文资源
产品支撑
顶级规划 豪华装修 特色会所 顶级物管 高新科技
品牌支撑
项目品牌 企业品牌
反视项目自身‖资源支撑
新江湾城 知识杨浦
现状
自然资源 原生态湿地
100-300万
欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业 总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企 业高管等。
善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会 活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。 拥有名车，经常出国旅游。
30-100万
外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、 外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人 员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高 级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。
追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行 休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国 周边国家或地区旅游。
10-30万
欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、 民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、 高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、 政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和 管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中 学高级教师等。
国 权 北 路
项目
用地面积：26020㎡
容 积 率：1.0
建筑密度：25% 建筑限高：24米
城市别墅绝
绿 地 率：35%
对稀缺
其 它：90/50
顶级规划/ 豪华装修/ 特色会所/ 顶级物管/ 高新科技
三
门
路
守正出奇·点式突破
反视项目自身‖品牌支撑
序号 拿地时间 拿地总价
1 05年01月 15.89亿
Hale Waihona Puke Baidu
城市资源 非中心地带
人文资源 大学城
规划
新江湾城‖外环以内、规模较大、地块规整、国际化定位 五 角 场‖城市副中心 知识杨浦‖大学城、创意产业集聚地 地铁 10# ‖富人线：虹桥机场—古北—卢湾—静安……
五角场
上海首个集自然、商务、人文于一体的国际化豪宅区
现状不足 前景可期
乘时借势·概念先行
反视项目自身‖产品支撑
健康养老 品质家庭 都市新锐
二老空巢 三代同堂 儿女立家
客
中大学
丁客家庭
3口之家
户
新上海人
分
幼小3口之 家
中学3口之家
类 模
已婚丁客
三代同堂
型
新婚族
单身丁客
单身E族
经济型
中产型
富裕型 富贵型
富豪型
-300-100-30以上万元/ 30-10万元/年 年
10万元以下
聚焦核心群落
类别 富豪型 富贵型 富裕型
新天地商业引擎启动 城市中央区
港澳台、日韩人士 企业高管、境外人士 欧美跨国公司高管 浙商、港台、境外人士 跨国公司高管、企业主
佘山 2003年起 西郊山水豪宅大开发 浙商、港台、境外人士
产品
别墅—高层 高层 别墅—高层 高层、超高层 高层、超高层 顶级别墅
纵观上海豪宅格局
新天地 徐家汇
陆家嘴
古北 佘山
旭辉MINI豪宅开山之作‖业界典范·全国影响
审视
Survey
纵观上海豪宅格局
时间
缘起/支撑
客户
古北 80年代 徐家汇 90年代
碧云 世纪之交 陆家嘴 世纪之初 新天地 2002年起
虹桥开发区 虹桥机场、国际学校
首个城市副中心 老租界人文底蕴
金桥、张江开发区 浦东机场、国际学校
“中国华尔街” 外滩景观
20080416
城市之巅 传世之作
旭辉新江湾城项目概念定位探讨
使命
Mission
旭辉在中国
十七年尘与土， 八省市云和月， 百强之星，亚洲新锐。
用心构筑美好生活
成为中国最优秀的、受人尊敬的房地产企业之一
项目的企业使命
92’
04’
09’
品牌积淀期 区域性新锐品牌 中端精品住宅
品牌提升期 品牌飞跃期 全国一流品牌 专业化精品住宅
客户导向 长板理论 系统整合
聚焦
构建
整合
核心群落 群落空间 群落生态圈
目标客户聚焦 目标客户锁定 产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤
聚焦核心群落
（购买力类型） 潜在客户类型
可承受家庭年收入 物业总价
物业价格
物业面积
（22-25岁）
新新人类
聚焦核心群落
（51-60岁以上） （41-50岁） （26-40岁）
中产型 经济型
家庭年收入
职业背景
生活偏好
300万以上
欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营 企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机 构董事等
善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、 名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、 股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧 美旅游。
2 06年12月
15.4亿
3 07年06月
12.6亿
4 07年10月
17.1亿
5 07年11月
13亿
6 08年01月 67.517亿
本案
楼板价 地块 地块面积 建筑面积 容积率 开发商 5617元 C1地块 17，6800平 28，2880平 1.6 合生珠江 6676元 C2地块 14，4247平 23，0795平 1.6 华润置地 12500元 D1地块 5，9254平 10，0732平 1.7 浙江绿城 5221元 C5地块 25，1776平 46，7881平 1.86 美国汉斯 20000元 D3地块 5，4208平 6，5050平 1.2 仁恒 7800元 F地块 26，7481平 90，1411平 3.37 美国铁狮门 2，6000平 2，6000平 1.0 旭辉