李宁 PPT课件
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• 北京、天津、上海、深圳、 广州. 这些城市主要集中了高层次 的消费者，在这些城市应该 投放具备高档次的产品，这 些产品最好要紧跟时尚，与 国际设计接轨；
• 第二类市场:
• 南京、杭州、成都、武汉、 重庆、青岛、苏州等城市.
• 在这些市场投放的产品应在 中档居多；
• 第三类就是一些 欠发达城市如区 县城市
产业结构 消费者需求
明确产业成 功关键因素
明确消费者 对商品需求
行业竞争 态势
明确李宁 公司竞争 定位
外部
9
四、营销环境
II微观分析
ii内部
• 1、企业经营现状
• 产品销量主要集中 在二、三线城市
• 李宁在一线城市的 影响力弱
• 没有清晰市场推广 计划供指导经销商 订货
• 没有专业运动属性
企业经营 状况
根据李宁正处于转型 期的具体情况，
欧美等国际市场
也 在考虑范围内。
消费者消费市场分析
30
一级市场
25
二级市场
20
15
10
5
0
-5
15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35
喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩
13
六、定位策略 市场定位 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是 Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种
李宁”一直关 注和支持着世 界尤其是中国体
育事业的发展。
Lining的信念
“不做中国 的耐克，要 做世界的李 宁”--这就是 李宁人不懈
追求 的目标。
2
二、行业背景
1、•运动服行业介绍
• 广义运动服装可分为两大类，一类是一 般运动服装，主要包括户外运动服和室 内健身服等；一类是专用运动服，即专 门用于某项运动的服装，如泳装、球服 、滑雪服、赛车服等
李宁集团公司的营销 策划
制作：创想团队
2010年12月7日
1
一、前言 Lining的宗旨
品牌原则 战略原则
Lining的国际化
从1999年 起，李宁公 司就将“品牌 国际化”提到 了战略议程 上。
"源于体育、 用于体育"是李 宁公司一贯坚持 的宗旨。从90
年亚运会斥巨 资支持中国体育 代表团以来，“
这种产业结构是 目前很多国际大公司 用的一种结构，优势 在于更专注和便于大 规模企业产链的管理。
消费者需求
行业竞争 态势
明确产业成 功关键因素
明确消费者 对商品需求
明确李宁 公司竞争 定位
外部
8
四、营销环境
II微观分析
i外部
2、消费者需求
经过市场调查 我们得到了部分消 费者对运动服需求 的反馈，基于目前 时代流行趋势，绝 大多数消费者偏好 于时尚、动感、舒 适度高的运动服， 并且希望运动服有 自己独特的风格， 以彰显个性。
企业整体 运作
内部
企业优势与 劣势
10
四、营销环境
II微观分析
ii内部
• 2、企业整体运作
• 没有清晰市场定位 • 产品线过长 • 市场细分模糊，不同
的市场没有不同的产 品 • 采购管理不强 • 分销运输效率低 • 管理能力差
企业经营 状况
企业整体 运作
内部
企业优势与 劣势
11
五、SWOT分析
wsot
全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体 制又逐步改革，从小学到大学，学校都 在关注学生的身体素质，并加强了学生 的运动和相关方面思想的灌输，这说明 运动品牌时差那个还在拓展。
7
四、营销环境
II微观分析 产业结构
i外部
1产业结构
李宁公司采用的 是轻资产战略，属于 外包型企业，把物流 和配送业务外包给第 三方。
优势分析(S)
◆ 分析一
1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早
劣势分析(W)
•分析二
•李宁的产品没有特色，不成系 列，质量不太好，没有主流卖 点，设计的客户目标群不清， 而且产品延续性差，降低了经
销商对产品销售的预估能力。
12
六、定位策略
市场细分
• 一类市场:
• 实现Make the change和这一 秒超越
5
四、营销环境
Ⅰ宏观分析
II微观分析
i政府政策影响
ii国内目前经济 状况
i外部
企业经营现状
ii 内部
营销环境
iii我国目前国民 运动情况
2消费者需求
6
四、营销环境
Ⅰ宏观分析
i 政府政策影响 ii 国内目前经济状况 iii 我国目前国民运动情况 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断 提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百 姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，
主题
店内POP宣 传和营销以
上，在核心技 术研发上投入 不足
亲和力作为品 牌个性没有迎 合和满足年轻
休闲为重点
经销商产品 选择缺少以
产品的运动系
消费者诉求
运动为出发
列化程度较低 营销推广以传 的考虑
统媒体和情感
型广告方式为
主
4
三、策划目的
• 完善公司内部生产、管理和运 营机制
• 提高国内销售量，拓展一线市 场
• 21世纪的运动服将集功能和时尚于一体 ，保护身体健康，提高运动成绩，具有 高科技性能的功能型运动服是运动服发 展的趋势。
3
二、行业背景
3 企业状况
公司 现状
研发
+
营销
+
通路
=
品牌
拥有开发中心 核心消费群老 产品商品陈
和一定的研发
化
列以休闲为
能力，但产品 研发主要集中 在款式和样式
产品定位偏向 休闲，缺乏专 业运动属性
Heylan 市场定位模型
外向的
有趣的、令人振奋 的社交的
成功的、
积极的、乐观的、 个性的、年轻的
好玩的、享乐的
强有力的
归属感
温暖、爱心 友谊和关爱
权利, 支配地 位、控制
自我
家庭关爱、友好的 被动的、悲观的、恐 放松的、高级的
信任、纯洁
惧的、需要保障的
享受的
内敛的
14
市场定位
但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成
家庭关爱、友好的 被动的、悲观的、恐 放松的、高级的
信任、纯洁
惧的、需要保障的
享受的
内敛的
Βιβλιοθήκη Baidu
▪同时也可以对原有的亲
和力个性特征进行重新
定义，向更加有趣和令
人兴奋的方向进行转变，
功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异
Heylan 市场定位模型
外向的
有趣的、令人兴奋的 社交的
成功的、个性的、
积极的、乐观的、 好玩的、享乐的
年轻的、 强有力的
归属感
温暖、爱心 友谊和关爱
权利, 支配地 位、控制
自我
▪在以年轻群体为核心消 费者的前提下，建议李 宁努力塑造更加运动的、 个性的、凸显成功的以 及受人注目的品牌个性； 原有的亲和力个性特征 可以予以保留，但不宜 进一步宣扬；
• 第二类市场:
• 南京、杭州、成都、武汉、 重庆、青岛、苏州等城市.
• 在这些市场投放的产品应在 中档居多；
• 第三类就是一些 欠发达城市如区 县城市
产业结构 消费者需求
明确产业成 功关键因素
明确消费者 对商品需求
行业竞争 态势
明确李宁 公司竞争 定位
外部
9
四、营销环境
II微观分析
ii内部
• 1、企业经营现状
• 产品销量主要集中 在二、三线城市
• 李宁在一线城市的 影响力弱
• 没有清晰市场推广 计划供指导经销商 订货
• 没有专业运动属性
企业经营 状况
根据李宁正处于转型 期的具体情况，
欧美等国际市场
也 在考虑范围内。
消费者消费市场分析
30
一级市场
25
二级市场
20
15
10
5
0
-5
15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35
喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩
13
六、定位策略 市场定位 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是 Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种
李宁”一直关 注和支持着世 界尤其是中国体
育事业的发展。
Lining的信念
“不做中国 的耐克，要 做世界的李 宁”--这就是 李宁人不懈
追求 的目标。
2
二、行业背景
1、•运动服行业介绍
• 广义运动服装可分为两大类，一类是一 般运动服装，主要包括户外运动服和室 内健身服等；一类是专用运动服，即专 门用于某项运动的服装，如泳装、球服 、滑雪服、赛车服等
李宁集团公司的营销 策划
制作：创想团队
2010年12月7日
1
一、前言 Lining的宗旨
品牌原则 战略原则
Lining的国际化
从1999年 起，李宁公 司就将“品牌 国际化”提到 了战略议程 上。
"源于体育、 用于体育"是李 宁公司一贯坚持 的宗旨。从90
年亚运会斥巨 资支持中国体育 代表团以来，“
这种产业结构是 目前很多国际大公司 用的一种结构，优势 在于更专注和便于大 规模企业产链的管理。
消费者需求
行业竞争 态势
明确产业成 功关键因素
明确消费者 对商品需求
明确李宁 公司竞争 定位
外部
8
四、营销环境
II微观分析
i外部
2、消费者需求
经过市场调查 我们得到了部分消 费者对运动服需求 的反馈，基于目前 时代流行趋势，绝 大多数消费者偏好 于时尚、动感、舒 适度高的运动服， 并且希望运动服有 自己独特的风格， 以彰显个性。
企业整体 运作
内部
企业优势与 劣势
10
四、营销环境
II微观分析
ii内部
• 2、企业整体运作
• 没有清晰市场定位 • 产品线过长 • 市场细分模糊，不同
的市场没有不同的产 品 • 采购管理不强 • 分销运输效率低 • 管理能力差
企业经营 状况
企业整体 运作
内部
企业优势与 劣势
11
五、SWOT分析
wsot
全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体 制又逐步改革，从小学到大学，学校都 在关注学生的身体素质，并加强了学生 的运动和相关方面思想的灌输，这说明 运动品牌时差那个还在拓展。
7
四、营销环境
II微观分析 产业结构
i外部
1产业结构
李宁公司采用的 是轻资产战略，属于 外包型企业，把物流 和配送业务外包给第 三方。
优势分析(S)
◆ 分析一
1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早
劣势分析(W)
•分析二
•李宁的产品没有特色，不成系 列，质量不太好，没有主流卖 点，设计的客户目标群不清， 而且产品延续性差，降低了经
销商对产品销售的预估能力。
12
六、定位策略
市场细分
• 一类市场:
• 实现Make the change和这一 秒超越
5
四、营销环境
Ⅰ宏观分析
II微观分析
i政府政策影响
ii国内目前经济 状况
i外部
企业经营现状
ii 内部
营销环境
iii我国目前国民 运动情况
2消费者需求
6
四、营销环境
Ⅰ宏观分析
i 政府政策影响 ii 国内目前经济状况 iii 我国目前国民运动情况 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断 提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百 姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，
主题
店内POP宣 传和营销以
上，在核心技 术研发上投入 不足
亲和力作为品 牌个性没有迎 合和满足年轻
休闲为重点
经销商产品 选择缺少以
产品的运动系
消费者诉求
运动为出发
列化程度较低 营销推广以传 的考虑
统媒体和情感
型广告方式为
主
4
三、策划目的
• 完善公司内部生产、管理和运 营机制
• 提高国内销售量，拓展一线市 场
• 21世纪的运动服将集功能和时尚于一体 ，保护身体健康，提高运动成绩，具有 高科技性能的功能型运动服是运动服发 展的趋势。
3
二、行业背景
3 企业状况
公司 现状
研发
+
营销
+
通路
=
品牌
拥有开发中心 核心消费群老 产品商品陈
和一定的研发
化
列以休闲为
能力，但产品 研发主要集中 在款式和样式
产品定位偏向 休闲，缺乏专 业运动属性
Heylan 市场定位模型
外向的
有趣的、令人振奋 的社交的
成功的、
积极的、乐观的、 个性的、年轻的
好玩的、享乐的
强有力的
归属感
温暖、爱心 友谊和关爱
权利, 支配地 位、控制
自我
家庭关爱、友好的 被动的、悲观的、恐 放松的、高级的
信任、纯洁
惧的、需要保障的
享受的
内敛的
14
市场定位
但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成
家庭关爱、友好的 被动的、悲观的、恐 放松的、高级的
信任、纯洁
惧的、需要保障的
享受的
内敛的
Βιβλιοθήκη Baidu
▪同时也可以对原有的亲
和力个性特征进行重新
定义，向更加有趣和令
人兴奋的方向进行转变，
功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异
Heylan 市场定位模型
外向的
有趣的、令人兴奋的 社交的
成功的、个性的、
积极的、乐观的、 好玩的、享乐的
年轻的、 强有力的
归属感
温暖、爱心 友谊和关爱
权利, 支配地 位、控制
自我
▪在以年轻群体为核心消 费者的前提下，建议李 宁努力塑造更加运动的、 个性的、凸显成功的以 及受人注目的品牌个性； 原有的亲和力个性特征 可以予以保留，但不宜 进一步宣扬；