奥美的策略蓝图

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Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
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策略是一切思考的中心
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
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一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
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策略是什么
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策略是什么
打动消费者，使他们能
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策略是什么
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策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
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策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
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我们的作品够不够好？
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作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
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什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
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为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
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P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
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为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
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好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
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片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群)
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
片子(2)
品牌: ________________
Environment &
SWOT
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Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
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广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
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所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
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思考的过程
行销环境
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
DR PR SP
Tasks for Marketing Communication
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思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
Environment &
SWOT
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Marketing decisions/ Directions
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
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思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
Environment &
SWOT
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Marketing decisions/ Directions
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
品牌: ________________
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WHO WHAT WHY
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目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
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消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
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这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
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思考的过程
行销环境
开易广告
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思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
Environment &
SWOT
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思考的过程
行销环境
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
这家公司很大，名声很响
(的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
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找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
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定位陈述练习
姓名_________________