奥美品牌白皮书
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品牌定义 广告扮演的角色
广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和 问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？
竞争范畴 还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消 费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么 影响和启示。
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 21
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
12
品牌策略摘要
Client: Brand: Date: Version:
Brand Strategy Summary
下述意见是基于市调或推测请打勾
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？ 哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
谁与本品牌未来息息相关？ 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群——直接与 非直接。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
14
品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
主要传播任务
请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务
地理性考量
季节与时程 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介策略的议题与启示
媒介选择
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 19
Client: Brand:
Media: Media Budget: Size Time Length: Approved by: C.S.D. Media Dir: Planning Dir: Creative Dir: Client:
Shanghai Ogilvy & Mather
9
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语， 来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
•你的文字需反映对此关系最重要的部分。 •不只是描述，应能生动的激发情感。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
目标对象
任务
何种技能可达 到目的
预算的分 配
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
15
目标消费群摘要
Client: Brand: Date: Version:
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
· 基于市调；· 或推测；· 请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
7
主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉……
•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ •本品牌让你对自己有什么感觉？ •看到别人用这个品牌有什么感觉？ •这个品牌的情绪如何？
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
17
目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
6
品牌远景摘要
Client: Brand:
(新品牌适用）
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？
•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？
品牌检测
2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ •这个品牌让你觉得自己如何？
The Brand Audit
•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？
•这个品牌的情绪如何？ •本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人 的记忆或联想……
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场因 素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？
广告创意简报
Advertising Brief Summary
Material Deadline:
Air/Insertion Date:
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
20
广告创意简报
Advertising Brief Summary 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可 以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？ 也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定 义本品牌究竟是什么？
我们应往何处？ 时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 13
品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
全面传播目的
•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？ •这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？ 不同的传播技能扮演什么角色？
奥美策略思考白皮书
Shanghai Ogilvy & Mather
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
1
奥美的策略思考白皮书
蓝图Blue print
品牌检测/品 牌远景摘要
•由品牌检测 （旧品牌）及 品牌远景（新 品牌）写出该 品牌的品牌写 真。
整体品牌摘 要
•产品的基本阐 述 •品牌定位 •品牌写真 •品牌个性
广告创意简报
Advertising Brief Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪 些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真 实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
目标对象 我们现在何处 •消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。 •消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。 我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
10
整体品牌摘要
Client:
Brand:
Any Company
A.N.Other Brand
Date:
Version
Overall Brand summary
本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的 事实叙述，从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？ 品牌写真 品牌与消费者间的关系
广告简报摘 要
•九阴真经
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
3
品牌检测
Client: Brand: Date: Version:
The Brand Audit
•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。
Date: Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials:
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
•此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
主要的广告记忆和联想 使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
8
品牌远景摘要
消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？ 消费者与不同传播管道之间的关系 如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
18
媒介简报
Client:
Brand: 媒介目标对象
Date:
Version:
Media Brief Summary
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
16
目标消费群摘要
类别风险 这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？
Target Consumer Summary
•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）
•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？） •自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？） 目标消费者要解决的问题 我们可满足的主要欲求
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 11
整体品牌摘要
品牌个性 如果是活生生的人，他是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？ 广告资产
Overall Brand summary
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？
•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？
•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。
品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。
• 当你听到品牌名立即想到什么？
•
还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
百度文库
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 4
•这品牌带来何种个人记忆或联想？
•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
5
品牌检测
The Brand Audit
4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？
品牌策略摘 要
•我们现在何处 •将往何去
•传播写真
•不同传播技能 的任务
•未来可能的目 标
•整合传播
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
2
奥美的策略思考白皮书
蓝图Blue print
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象 •媒介策略要素
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
而其他品牌不能的？
•特殊的贡献？ •不同的眼界？
•你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？
许愿池
•描绘出你心目中理想的品牌图象
•在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？
2015-5-22
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和 问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？
竞争范畴 还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消 费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么 影响和启示。
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 21
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2015-5-22
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品牌策略摘要
Client: Brand: Date: Version:
Brand Strategy Summary
下述意见是基于市调或推测请打勾
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？ 哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
谁与本品牌未来息息相关？ 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群——直接与 非直接。
2015-5-22
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14
品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
主要传播任务
请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务
地理性考量
季节与时程 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介策略的议题与启示
媒介选择
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 19
Client: Brand:
Media: Media Budget: Size Time Length: Approved by: C.S.D. Media Dir: Planning Dir: Creative Dir: Client:
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9
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语， 来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
•你的文字需反映对此关系最重要的部分。 •不只是描述，应能生动的激发情感。
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目标对象
任务
何种技能可达 到目的
预算的分 配
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目标消费群摘要
Client: Brand: Date: Version:
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
· 基于市调；· 或推测；· 请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？
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主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉……
•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ •本品牌让你对自己有什么感觉？ •看到别人用这个品牌有什么感觉？ •这个品牌的情绪如何？
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
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目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
2015-5-22
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6
品牌远景摘要
Client: Brand:
(新品牌适用）
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？
•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？
品牌检测
2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ •这个品牌让你觉得自己如何？
The Brand Audit
•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？
•这个品牌的情绪如何？ •本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？
3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人 的记忆或联想……
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场因 素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？
广告创意简报
Advertising Brief Summary
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Advertising Brief Summary 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可 以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？ 也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定 义本品牌究竟是什么？
我们应往何处？ 时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
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品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
全面传播目的
•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？ •这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？ 不同的传播技能扮演什么角色？
奥美策略思考白皮书
Shanghai Ogilvy & Mather
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1
奥美的策略思考白皮书
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品牌检测/品 牌远景摘要
•由品牌检测 （旧品牌）及 品牌远景（新 品牌）写出该 品牌的品牌写 真。
整体品牌摘 要
•产品的基本阐 述 •品牌定位 •品牌写真 •品牌个性
广告创意简报
Advertising Brief Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪 些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真 实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
目标对象 我们现在何处 •消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。 •消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。 我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
10
整体品牌摘要
Client:
Brand:
Any Company
A.N.Other Brand
Date:
Version
Overall Brand summary
本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的 事实叙述，从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？ 品牌写真 品牌与消费者间的关系
广告简报摘 要
•九阴真经
2015-5-22
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品牌检测
Client: Brand: Date: Version:
The Brand Audit
•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。
Date: Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials:
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
•此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
主要的广告记忆和联想 使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
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品牌远景摘要
消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？ 消费者与不同传播管道之间的关系 如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
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媒介简报
Client:
Brand: 媒介目标对象
Date:
Version:
Media Brief Summary
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机
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16
目标消费群摘要
类别风险 这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？
Target Consumer Summary
•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）
•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？） •自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？） 目标消费者要解决的问题 我们可满足的主要欲求
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 11
整体品牌摘要
品牌个性 如果是活生生的人，他是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？ 广告资产
Overall Brand summary
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？
•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？
•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。
品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。
• 当你听到品牌名立即想到什么？
•
还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
百度文库
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 4
•这品牌带来何种个人记忆或联想？
•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。
2015-5-22
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品牌检测
The Brand Audit
4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？
品牌策略摘 要
•我们现在何处 •将往何去
•传播写真
•不同传播技能 的任务
•未来可能的目 标
•整合传播
2015-5-22
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2
奥美的策略思考白皮书
蓝图Blue print
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象 •媒介策略要素
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
而其他品牌不能的？
•特殊的贡献？ •不同的眼界？
•你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？
许愿池
•描绘出你心目中理想的品牌图象
•在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？
2015-5-22
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