奥美品牌白皮书
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奥美策略思考白皮书
奥美策略思考白皮书奥美策略思考白皮书引言：奥美（Ogilvy）是一家国际知名的广告公司，拥有超过160个办事处和5000多名员工。
作为广告行业的领先者之一，奥美一直以来都以其独特的策略思考而闻名。
本文将探讨奥美策略思考的重要性，并分析奥美在过去几十年中的发展与演变。
一、策略思考的重要性策略思考是指对问题的深入思考，从多个维度和角度出发，找出最佳解决方案的能力。
在广告行业中，策略思考尤为重要，因为广告是一种对消费者行为的引导和塑造，需要有针对性地传达和推销产品或服务。
只有通过策略思考，广告才能达到预期的效果。
二、奥美策略思考的历史演变奥美成立于1948年，创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了一系列的策略思考原则，为公司的发展奠定了基础。
其中最著名的是“售卖深度”和“创造一对一关系”，这些原则至今仍然被广告行业所推崇。
然而，随着时代的发展和市场的变化，奥美也不断调整和改进其策略思考。
在数字化时代的到来之后，奥美开始将数据和创新思维结合起来，提出了“数据驱动策略思考”的理念。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更准确地把握市场趋势，并为客户提供更有针对性的广告解决方案。
三、奥美策略思考的核心原则1. 深入了解客户奥美坚信，只有深入了解客户的需求和市场情况，才能提供最有效的广告解决方案。
因此，奥美在每个项目中都会进行充分的调研和数据分析，以了解客户的目标用户、市场竞争情况和行业趋势等信息。
2. 以数据驱动策略奥美认为，数据是策略思考的关键。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更好地了解客户需求，并预测市场趋势。
在数字化时代，奥美将数据挖掘和创意思维结合起来，为客户提供更有针对性的广告解决方案。
3. 科学创意奥美追求的不仅仅是创新，更要有科学依据。
奥美认为，创意不仅仅是一种灵感的闪现，更需要基于客户需求和市场情况进行科学分析和筛选。
通过科学创意，奥美能够更加准确地传达客户的目标，并与消费者建立更紧密的联系。
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知品牌重塑是企业在竞争激烈的市场环境中，通过重新定位和调整品牌形象来提升竞争力的重要手段之一。
在这个信息爆炸的时代，消费者更加注重品牌的价值观和品牌形象。
奥美广告公司作为全球知名的广告公司，凭借其专业的团队和创新的理念，在品牌重塑方面取得了成功，并成功改变了消费者对品牌的认知。
本文将以奥美广告品牌重塑案例为例，探讨其成功的原因和对其他企业的启示。
一、品牌定位的重新规划品牌重塑首先需要进行品牌定位的重新规划。
奥美广告公司以往的形象定位主要侧重于创意和广告效果，然而随着市场变化和消费者需求的转变，奥美决定重新定位品牌形象，将重心放在品牌价值观和品牌使命上。
通过精准定位，奥美广告重新塑造了自己在消费者心目中的形象，成为一家以创新、可持续发展和社会责任为核心价值的广告公司。
二、创新的广告策略品牌重塑离不开创新的广告策略。
奥美广告公司懂得市场的需要和消费者的喜好，采用了一系列独特而创新的广告策略。
首先，他们注重通过情感共鸣来吸引消费者的注意力。
通过讲述品牌背后的故事，奥美广告成功唤起了消费者的情感共鸣，进而提高了消费者对品牌的认同度。
其次，他们注重多渠道的传播。
无论是线上还是线下，奥美广告都设法将品牌形象传递给消费者。
最后，他们注重与潮流接轨，通过结合当下热门元素和流行文化，奥美广告成功引起了消费者的共鸣和关注。
三、有效的品牌传播品牌重塑的成功离不开有效的品牌传播。
奥美广告公司通过多种渠道进行品牌传播，扩大了品牌的影响力。
首先，他们在广告媒体中大胆创新，通过精心策划的广告文案和高质量的广告片，成功激发了消费者的兴趣和好奇心。
其次，他们充分利用社交媒体平台，积极参与用户互动，与消费者建立了更紧密的联系。
此外，奥美广告还通过赞助活动和公益事业等方式进行品牌传播，提升了品牌形象的社会认可度。
四、建立良好的品牌口碑口碑是一个品牌最宝贵的财富。
在品牌重塑过程中，奥美广告公司注重通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌口碑。
奥美360度品牌管理讲义.pptx
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
销售数据
内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯
质化调研
品牌
品牌调查
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
讲故事！
• 聚焦事件，面环境 • 事件之间请在关联 • 层层解构，确保步步相联 • 数据人性化 • 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据······
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
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• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
销售数据
内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯
质化调研
品牌
品牌调查
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
讲故事！
• 聚焦事件，面环境 • 事件之间请在关联 • 层层解构，确保步步相联 • 数据人性化 • 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据······
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
奥美的策略蓝图课件
随着全球化的加速，越来越多的 企业需要国际化的广告服务，奥 美可以抓住这个机遇，提供跨文
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
02
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
02
奥美品牌七步法则PPT课件
Ogilvy & Mather
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
台湾奥美管理品牌之道
长期销售)
第四十二页，共85页。
品牌(pǐn pái)七步
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步
收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略(cèlüè) 每年检查 (Brand Check)
什麽是"品牌(pǐn pái)检验" (Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. "我在他的生命(shēngmìng)里, 到底扮演什麽角 色" 是否需要改变, 要怎麽改变?
第二十四页，共85页。
品牌资产花
其他 专利资产
品牌 知名度
对品牌的 品质(pǐnzhì)认知
品牌(pǐn pái) 联想
品牌(pǐn pái)忠实度
第二十五页，共85页。
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他(qítā)传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
(chénggōng)的本质 内容
是什麽
How to sing To whom
语调
吸引那一
Basic
成
功
群消费者
谢祯忠
白崇亮
第三十一页，共85页。
如果你要塑造(sùzào)一个歌星
Hard Values ·音色(yīnsè), 歌路 · 外型 · 年龄
决定
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性
第二十九页，共85页。
第四十二页，共85页。
品牌(pǐn pái)七步
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步
收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略(cèlüè) 每年检查 (Brand Check)
什麽是"品牌(pǐn pái)检验" (Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. "我在他的生命(shēngmìng)里, 到底扮演什麽角 色" 是否需要改变, 要怎麽改变?
第二十四页，共85页。
品牌资产花
其他 专利资产
品牌 知名度
对品牌的 品质(pǐnzhì)认知
品牌(pǐn pái) 联想
品牌(pǐn pái)忠实度
第二十五页，共85页。
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他(qítā)传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
(chénggōng)的本质 内容
是什麽
How to sing To whom
语调
吸引那一
Basic
成
功
群消费者
谢祯忠
白崇亮
第三十一页，共85页。
如果你要塑造(sùzào)一个歌星
Hard Values ·音色(yīnsè), 歌路 · 外型 · 年龄
决定
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性
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2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 11
整体品牌摘要
品牌个性 如果是活生生的人，他是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？ 广告资产
Overall Brand summary
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
我们应往何处？ 时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 13
品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
全面传播目的
•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？ •这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？ 不同的传播技能扮演什么角色？
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
谁与本品牌未来息息相关？ 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群——直接与 非直接。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
14
品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
主要传播任务
请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务
•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。
品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。
• 当你听到品牌名立即想到什么？
•
还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 4
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
而其他品牌不能的？
•特殊的贡献？ •不同的眼界？
•你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？
许愿池
•描绘出你心目中理想的品牌图象
•在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？
2015-5-22
广告创意简报
Advertising Brief Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪 些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真 实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
目标对象 我们现在何处 •消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。 •消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。 我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
•此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
主要的广告记忆和联想 使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
8
品牌远景摘要
品牌策略摘 要
•我们现在何处 •将往何去
•传播写真
•不同传播技能 的任务
•未来可能的目 标
•整合传播
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
2
奥美的策略思考白皮书
蓝图Blue print
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象 •媒介策略要素
•这品牌带来何种个人记忆或联想？
•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
5
品牌检测
The Brand Audit
4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？
10
整体品牌摘要
Client:
Brand:
Any Company
A.N.Other Brand
Date:
Version
Overall Brand summary
本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的 事实叙述，从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？ 品牌写真 品牌与消费者间的关系
地理性考量
季节与时程 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介策略的议题与启示
媒介选择
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 19
Client: Brand:
Media: Media Budget: Size Time Length: Approved by: C.S.D. Media Dir: Planning Dir: Creative Dir: Client:
Date: Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials:
Shanghai Ogilvy & Mather
9
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语， 来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
•你的文字需反映对此关系最重要的部分。 •不只是描述，应能生动的激发情感。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
17
目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
目标对象
任务
何种技能可达 到目的
预算的分 配
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
15
目标消费群摘要
Client: Brand: Date: Version:
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
· 基于市调；· 或推测；· 请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？
•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？
•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
广告简报摘 要
•九阴真经
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
3
品牌检测
Client: Brand: Date: Version:
The Brand Audit
•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
6
品牌远景摘要
Client: Brand:
(新品牌适用）
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？
•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
12
品牌策略摘要
Client: Brand: Date: Version:
Brand Strategy Summary
下述意见是基于市调或推测请打勾
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？ 哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？ 消费者与不同传播管道之间的关系 如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
2015-5-22
Shanghai Ogilvy &and: 媒介目标对象
Date:
Version:
Media Brief Summary
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场因 素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？
整体品牌摘要
品牌个性 如果是活生生的人，他是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？ 广告资产
Overall Brand summary
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
我们应往何处？ 时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 13
品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
全面传播目的
•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？ •这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？ 不同的传播技能扮演什么角色？
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
谁与本品牌未来息息相关？ 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群——直接与 非直接。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌策略摘要
Brand Strategy Summary
主要传播任务
请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务
•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。
品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。
• 当你听到品牌名立即想到什么？
•
还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 4
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
而其他品牌不能的？
•特殊的贡献？ •不同的眼界？
•你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？
许愿池
•描绘出你心目中理想的品牌图象
•在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？
2015-5-22
广告创意简报
Advertising Brief Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪 些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真 实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
目标对象 我们现在何处 •消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。 •消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。 我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
•此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
主要的广告记忆和联想 使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌远景摘要
品牌策略摘 要
•我们现在何处 •将往何去
•传播写真
•不同传播技能 的任务
•未来可能的目 标
•整合传播
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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奥美的策略思考白皮书
蓝图Blue print
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象 •媒介策略要素
•这品牌带来何种个人记忆或联想？
•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌检测
The Brand Audit
4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？
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整体品牌摘要
Client:
Brand:
Any Company
A.N.Other Brand
Date:
Version
Overall Brand summary
本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的 事实叙述，从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？ 品牌写真 品牌与消费者间的关系
地理性考量
季节与时程 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介策略的议题与启示
媒介选择
2015-5-22 Shanghai Ogilvy & Mather 19
Client: Brand:
Media: Media Budget: Size Time Length: Approved by: C.S.D. Media Dir: Planning Dir: Creative Dir: Client:
Date: Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials:
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌远景摘要
Brand Vision Summary
品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语， 来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
•你的文字需反映对此关系最重要的部分。 •不只是描述，应能生动的激发情感。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
目标对象
任务
何种技能可达 到目的
预算的分 配
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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目标消费群摘要
Client: Brand: Date: Version:
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
· 基于市调；· 或推测；· 请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？
•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？
•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
广告简报摘 要
•九阴真经
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌检测
Client: Brand: Date: Version:
The Brand Audit
•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之 间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关 系所架构出来的。
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌远景摘要
Client: Brand:
(新品牌适用）
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？
•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？ 其他的期望？
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2015-5-22
Shanghai Ogilvy & Mather
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品牌策略摘要
Client: Brand: Date: Version:
Brand Strategy Summary
下述意见是基于市调或推测请打勾
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？ 哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？ 消费者与不同传播管道之间的关系 如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
2015-5-22
Shanghai Ogilvy &and: 媒介目标对象
Date:
Version:
Media Brief Summary
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场因 素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？