小轿车行业竞争程度

波特五力分析小汽车行业
引言
近年来，我国汽车行业发展迅速，随着居民生活水平的提高，居民对小轿车的需求日益攀升。

小轿车行业于2009年销售收入同比增长33.46%，但销售费用却增长55.23%。

整个汽车行业的销售费用增速高出销售收入增长近20个百分点。

轿车行业的竞争越来越激烈。

本文主要运用波特五力模型，浅析小轿车行业的竞争程度。

本文所分析轿车为狭义乘用车，即包括狭义轿车、多功能车（MPV）以及运动型多用途车（SUV）。

正文
我国小轿车生产企业有中国第一汽车集团公司、东风汽车有限公司、上海大众汽车汽车有限公司、长安汽车有限公司、吉利汽车有限公公司等100多家汽车生产企业。

中国自2006年以来已经成为世界汽车消费第二大国、生产第三大国，并且位次在向上攀升。

随着我国轿车生产能力的扩大和主要轿车生产企业生产规模的逐渐合理，轿车生产企业之间的竞争将更加激烈，竞争手段也将从过去单纯的价格竞争、质量竞争转变为价格、质量、售后服务和销售方式的全方位竞争。

此外，随着加入WTO后关税逐年下降，国内轿车行业的价格竞争也将更加剧烈。

一、行业内竞争强度
1、轿车生产企业过多
1964-2000年的36年间，世界上轿车和旅行车整车制造企业的数量从52家骤减到10家。

目前，已初步形成六大跨国集团和三家独立的汽车公司，即“6+3”格局，这六大跨国集团的汽车年产量均在400万辆以上，比目前我国的汽车总产量还要大。

但目前我国的汽车整车制造企业却多达100多家，全国有27个省（市）生产汽车，有17个省（市）生产轿车，有23个省（市）已建成轿车生产线，我国轿车生产企业数量明显过多。

2、合资外资与自主品牌竞争加剧
中国轿车工业的发展已经到了一个转折点上。

中国轿车规模虽大，但合资和外资品牌占绝对主导地位，在中高档轿车市场，合资和外资品牌占市场份额90%以上。

在中低档轿车市场，国产品牌是占市场份额30%左右。

近年来，我国自主品牌的轿车产量、销量有了连年的增长。

自主品牌轿车也开始进入轿车品牌的畅销前列。

特别是经过20008年金融危机，跨国车企需要更大的市场份额和盈利用以自救，而风头正猛的自主品牌也需要更强悍的产品与品牌形象摆脱跨国品牌的阴影。

一场自主与跨国对决、本土与合资较量的车市鏖战爆发在即。

图：2009年汽车销量按品牌系别分类
2010年前两月自主品牌汽车销量达到51万辆，位居销量第一，同期增长率为95.4%。

作为世界第一汽车大国，2009年，我国轿车销售747.31万辆，而自主品牌轿车销售221.73万辆，仅占轿车市场的29.7%，跨国汽车品牌占据超过70%的市场份额。

特别地，自主品牌的车型，大多仍然是拼价格的初级市场，对于10万元以上的中档以上车型，市场接受度还很低。

这样看来，自主品牌车型市场份额的领先，带有相当的局限性。

同时，跨国公司基于要以有限的产能完成对利润最大化的追求会保持产品价格的一定水平，以此保证利润空间，但这一价格差距随着合资品牌的产能扩大、老产品的降价很快就会荡然无存。

现在看来，跨国公司正在通过推出一系列低端轿车进入低端轿车市场，而自主品牌企业也试图增加推出部分高价值汽车以改变企业汽车垂直结构。

这样，未来的一段时间，自主品牌与外资品牌的竞争将因为市场的进一步重合而加大。

3、厂商竞争行为的相互影响
我国小轿车行业的竞争行为相互模仿的程度较高。

例如，自2006年下半年到2007年的年中，合资企业为挽回不断缩小的乘用车市场占
有率，以大众为代表的合资品牌疯狂国产化，先后进行了多次降价，使合资品牌和自主品牌乘用车的价格差逐步缩小。

降价大潮从3月一直持续到5月。

3月上旬，上海通用、一汽大众、上海大众三家在国内汽车市场扮演领头羊角色的轿车生产商先后宣布降价，降幅多达万元，降价车型则集中在捷达、桑塔纳、凯越和POLO等10万元以下的车型。

期间，其他品牌经销商发起的“暗降”更是此起彼伏，几乎波及国内所有合资汽车企业。

这种竞争行为的传播和模仿。

使得个别厂商的竞争性行为会对其他厂商产生重大影响，容易引起行业内报复性的行为或抵制行为，从而影响整个行业。

可以看出，我国小轿车行业竞争较为激烈。

4、高退出壁垒
退出壁垒主要是受沉没成本的影响，汽车生产需要有大量的投资，并且机器设备有很强的专用性，这种高的沉没成本导致汽车行业的退出壁垒较高。

在存在这样的高退出壁垒的情况下，哪怕是在竞争中处于劣势的企业也不会轻易退出，相反，他们将坚忍不拔地维持下去，而且极有可能借助极端的战术，结果是加剧了行业内的竞争。

降低了行业的获利水平。

二、新进入者的威胁
根据产业组织理论，进入壁垒可以分为三种类型：技术性壁垒、成本性壁垒和政策壁垒。

1、行业的技术性壁垒
汽车工业自身的特点决定其对技术有较高的要求，从汽车的技术壁垒来说，进入壁垒应该是很高的。

然而比较国际来看，我国自改革开放实行的引进外资的政策，使得汽车行业的新进入者往往通过合资或者是技术转让进行生产，自身并不需要有核心的轿车生产技术。

所以我国轿车的技术性壁垒相较国际水平是比较低的。

2、行业的成本性壁垒
在成本壁垒上，汽车行业需要高额的初始投入，汽车行业与其生产密不可分的固定资产，如生产线、厂房都价格高昂，且要求巨额的资本量。

所以汽车产业的成本壁垒是很高的。

3、行业的政策性壁垒
各地区均将汽车产业视为当地的支柱产业，为支持本地区工业的发展都对汽车工业存在一定的行业保护。

在1994年《汽车工业政策》颁布之前，基本上汽车工业的发展不受政策的限制，政策颁布之后，对各种车型和汽车企业的起始规模都作了规定，但是效果并不是十分明显。

我国汽车的政策性壁垒不高。

此外，产品差异、规模经济以及产品销售渠道也对新进入者的进入决策有重要影响
4、产品差异
在各细分的高端、中端、低端市场来看，轿车行业产品差异不大，新进入者需要投入大笔资金进行广告等营销活动，征服已进入者既有客户的忠实性。

相对为新进入者增加了进入困难。

5、规模经济
汽车行业存在明显的规模经济，这要求新进入者必须采用大规模的方式来进行生产，这对资本量有很高的要求，建设初期所花费时间也会较长。

此外，大规模投入可能导致行业生产力过剩，招致现有厂商的强烈反应。

而小规模进入又导致成本劣势。

使潜在进入者陷入两难局面。

6、营销渠道
所谓轿车营销渠道，是指轿车从生产领域转到消费领域所经过的途径或通道。

它是独立于生产和消费之外的流通环节，是连接生产和消费之间的桥梁和纽带。

新进入者需要在全国多个省市建立自己的营销网络以及渠道，无论是寻找代理商或是自己建立营销部门都成本巨大。

总体而言，汽车行业的进入壁垒较高，对潜在进入者要求过高。

但由于我国招商引资、扶持汽车行业等政策影响，我国轿车的进入壁垒相对低于世界水平，于是容易吸引大量资本、特别是外资进入这一高利润率领域，竞争激烈。

三、替代品的威胁
小轿车作为居民的代步工具，公共交通工具、摩托车、自行车也是代步工具。

但公共交通工具的所有者并不是居民，且其成本较低，与小轿车面临的需求者基本不处于同一收入水平。

居民购买摩托车与自行车的成本相对小轿车也较低，此外，无论是自行车生产商或摩托车生产商均不具备小轿车的生产线，若要侵入小轿车行业，与新进入者无异。

所以，基本没有其他替代品限制小轿车行业的潜在最高利润，仅有低端小轿车的价格部分受摩托车影响。

如果低端小轿车价格过高，那么其面临的部分需求者可能放弃低端小轿车而选择摩托车。

但考虑到轿车有空间、性能等的优势，摩托车对低端小轿车的影响也微乎其微。

四、供应商的讨价还价能力
一辆轿车有1万多个零部件构成，涉及机械、电子、石化、钢铁、纺织、橡胶、玻璃等
30多个行业。

1、橡胶生产行业
2004年中国已经累计生产橡胶800多万吨，是世界主要的天然橡胶生产国。

橡胶面积居世界第五位。

据中新社报道，中国引种橡胶在云南省种植成功已有100年历史。

2004年中国橡胶种植面积达66万公顷。

20005年全国种植橡胶面积达到71万公顷。

中国橡胶产量十分丰富。

但去年开始的云南大旱导致的橡胶减产，已经对产业链下游的轮胎行业带来影响。

近日从固特异、普利司通、米其林等轮胎重庆经销商处获悉，由于出厂价略有上调，近期轮胎价格有所上涨，但由于云南大旱导致的原材料涨价，尚未在轮胎行业形成新一轮的涨价潮。

据了解，自去年9月下旬以来，云南重要的橡胶产区西双版纳州持续高温干旱少雨。

这段时间，降水量比常年同期偏少58%以上。

由于持续干旱，已经带来橡胶大面积减产。

有统计数据显示，一般轮胎用橡胶的价格，目前在每吨24000元到25000元之间，和去年同期相比，涨幅达到100%。

今年轮胎价格将会上涨，这对于汽车行业有不利的影响。

2、钢铁行业
钢铁是汽车的骨架，钢铁的价格对汽车成本的影响最大。

在武钢将2010年5月份产品出厂价普遍上调500元/吨后，宝钢、鞍钢也于本周先后出台价格政策，两大钢厂的大部分品种5月出厂价普遍上涨200-600元/吨不等。

中国钢铁工业协会认为，由于钢铁市场供大于求的矛盾没有改善，短期钢材继续涨价的可能性不大。

我国钢材产量虽然较高，但高质量的钢材主要还是依托于进口。

从长期来看，世界铁矿石产区集中，其定价能力较强，这可以从今年的铁矿石涨价中看出。

钢铁原料的涨价会压缩钢铁行业利润，从而迫使其涨价。

这对于原材料主要是钢铁的轿车行业来说十分不利。

如果没有办法解决中国高质量钢材生产以及钢材原料高度依托于进口的矛盾，中国钢铁业未来的不利局面将遏制小轿车行业的利润。

3、汽车玻璃行业
2009年以来，受原材料成本增加以及人力成本的上升，中国各行各业都出现了涨价风潮。

最近从有关方面获悉，受原材料（石油、玻璃、PVB 胶片、油墨等）价格和运输成本价格不断攀升的影响，汽车玻璃行业面临着极大的成本和市场压力，在此背景下，汽车玻璃行业涨价将是大势所趋。

受2008年底欧美金融风暴影响，2009年初浮法玻璃行业经历了前所未有的低谷，但在
国家一系列宏观调控政策的影响下，各行各业走出低谷，供求关系出现大逆转。

由于玻璃产能锐减，市场需求畅旺，从2009年第二季度起，浮法玻璃价格出现扭亏为盈并一路走高至目前的每吨2500元左右的历史新高，而用于汽车玻璃的高等级浮法玻璃价格的上涨更是厉害。

可以看出，成本推动产成品价格继续上涨，由于受原油、天然气、浮法玻璃等上游原材料价格上涨的明显影响，汽车玻璃产业面临着价格上升的压力。

而目前汽车市场的积极向好又直接拉动了汽车玻璃的需求扩大，汽车玻璃涨价势在必行。

总而言之，今年轿车行业各上游行业都极有可能提升价格，而其主要的上游钢材行业具有较强的讨价还价能力。

这对轿车行业的利润将有所冲击。

将会加剧轿车行业的竞争。

五、需求分析
1、石化企业
汽油就是汽车的血液，虽然近年来新能源轿车的推出越来越急切，但绝大部分汽车仍使用汽油。

而汽油的费用是汽车所有者主要支出之一，其价格影响着消费者的决定。

国家发展和改革委员会2010年4月13日宣布，决定自4月14日零时起，将全国汽油、柴油价格每吨分别提高320元，90号汽油和0号柴油全国平均零售价格每升分别提高0.24元、0.27元。

国际油价或阶梯式上涨时隔5个月之后，国内成品油价终于迎来年内首次调整。

国内各地汽、柴油零售价格经过此番上调后，均创下了历史最高位。

今年2月中旬以来，受全球经济复苏向好等因素影响，石油需求上升，国际市场油价连续上涨，3月份后基本维持在每桶80美元以上，4月6日WTI原油期货收盘价格为每桶86.84美元，达到近一年半以来的最高水平。

国际投行巴克莱资本预测，国际油价将再次反弹。

目前来看，全球的石油供需格局没有明显改变。

毫不夸张地说，我们已经迈进了高油价时代。

专家表示，未来国际油价有可能出现阶梯式上涨，国内油价上调的压力将逐步加大。

而油价的攀升无疑会增加轿车使用的成本，对轿车需求有打击作用，对轿车行业不利。

2、居民收入
近年来，我国宏观经济持续快速增长，居民生活水平稳步提高，由于人口众多，人均汽车保有量仍然很低，巨大的购买潜力陆续变成拉动我国汽车工业快速增长的动力。

我国今年居民收入的快速增长显著地增加了轿车的需求量。

随着居民收入的增加，居民消费结构悄然升级。

我国部分城镇居民具备了从万元级消费向十万元级或几十万元级消费过渡的能力，汽车被越来越多的家庭列入消费清单。

如图，随着收入的稳步提升，2008私人
汽车拥有量已经达到3501.39万辆，是20年前的58倍左右。

2008年新注册民用汽车数量达741万辆以上，新注册数连年增长。

3、调节需求的国家政策
金融危机以来，国家出台的一系列促进汽车消费的政策，刺激了国内汽车市场的快速复苏并呈现出较快的发展势头，年产销超过千万辆，在我国汽车工业发展史上具有里程碑意义。

在今后，虽然购置税优惠政策的减少会减少部分汽车需求，但我国人均收入的增长仍会是汽
车需求的主要拉动力。

受到国家有关政策的影响，2009年我国的二、三线城市潜在需求得到有效释放，成为2009年汽车市场增长的主要动力，而一线城市虽然也呈现一定的增长，但主要表现为稳定增长。

据有关部门统计，2009年1-9月二、三线城市销售分别增长41%和51%，一线城市销售增长了34%；从增长贡献度看，2009年1-9月二、三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%，一线城市销售增长贡献度为26%。

2010年国家对于汽车工业的支持从根本上没有改变，居民的购车需求依旧十分旺盛，从近15年汽车平均增速16.74%看，2010年我国汽车工业仍将呈现较好地发展态势。

而今后我国低碳经济的指导思想将会引导轿车行业加速进入新能源轿车的研发和生产，开始新一轮的比拼。

结语
通过波特五力模型分析，可以看出我国轿车行业虽无替代品，潜在竞争者进入较为困难，但众多的企业数目、差异不大的产品和类似的营销手段都加剧了行业内的竞争，加之上游主要供应商的强大讨价还价能力和上游企业的涨价，轿车行业竞争激烈。

且今后随着我国自主品牌的壮大和新能源汽车的推出，竞争将愈演愈烈。

而竞争手段也将更为丰富，变为价格、质量、新概念产品推出、售后服务和销售方式的全方位竞争。