小议企业产品差异化战略

小议企业产品差异化战略

【摘要】本文从水平差异、垂直差异、信息差异、服务差异等方面论述了企业产品差异化战略的实施，并在此基础上分析了企业实行产品差异化战略时存在的风险。

【关键词】产品差异化水平差异

一、产品差异化战略的相关定义

当技术的发展、行业的垂直分工使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成为氧吧，牛奶也分有抗无抗的，当一件普遍的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。

（一）产品差异化战略的定义

产品差异化战略是指自己提供的产品和服务与类似产品或者服

务的对比中具有独特性，以产品或服务的与众不同的特征作为优势进行竞争的战略。企业采取不同的风格、独特的性征、卓越的服务、便捷的配件、超额的消费者声誉、优良的工程设计与实绩、非凡的质量、可靠的产品、优质的制造、领先的技术、便利的支付、完整的产品线、良好的企业形象等方式进行竞争。

（二）产品差异的定义

所谓产品差异，是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于

质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。进一步而言，产品差异是企业主要的竞争手段之一，也是一种非价格壁垒。分为水平差异、垂直差异、服务差异、信息差异和策略性差异。

（三）制定产品差异化战略必须遵循的三条原则

1、产品必须贴近消费者，了解消费者的偏好；

2、应用现代科学技术，应用于开发新产品，增加产品的高科技附加值；

3、了解产品的发展趋势。这三点必须综合考虑，相辅相成，集中体现在产品上。

二、产品差异化战略的具体策略

（一）细分市场的消费需求，创造产品的水平差异

水平差异是指产品在空间上的差异，表现为以下形式：两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关，因为消费者的偏好不尽相同。比如不同消费者喜欢不同颜色或者不同包装的产品。即使对于同一中产品，消费者的偏好也是多种多样的。以洗衣粉为例：有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使衣物柔软最重要；还有人希望洗衣粉气味芬芳、碱性温和、不伤皮肤，等等。宝洁公司正是抓住了消费者的这些不同偏好，开发出了包括汰渍在内的九种品牌的洗衣粉，占领了美国一多半的洗涤剂市场。

（二）直接或间接提升产品质量，制造垂直差异

垂直差异也可以理解为质量差异，是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特征组合的偏好次序是一致的那些特征之间

的差异。最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。

以通讯业为例，虽然各运营商不断拓宽自己的业务，开发新的功能，如彩铃、彩信、手机报等，但大部分客户认为通信质量是最为重要的，因此提高通信质量是通讯企业主要追求的目标。而用户在购买价格昂贵的产品时，通常要比较不同品牌之间的工作性能。只要产品性能好，且价格不高出顾客所预期的范围，顾客一般都愿意接受较高价格。研究发现相关产品质量与投资收益之间存在着较高的正相关关系。相关产品质量较高的公司要比质量较低的公司多盈利。这是因为高质量保证了高价格。公司能从更多的用户重复购买、顾客对公司的忠诚、社会肯定的舆论中获利。

（三）通过服务形成差异

服务差异是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂、知识含量比较高的产品，如智能家用电器、电脑及其配件等，消费者往往不能很快熟练使用，而且使用中还经常由于操作不当出现故障，如果企业的售后服务很到位，那么消费者就优先选择这类企业的产品。海尔集团和联想集团也正是通过一流的售后服务赢得了家电消费者的青睐。而对于一些服务性行业更是如此。

（四）抢占市场先机，创造信息差异

企业与消费者之间存在着产品质量信息的不对称，先行进入市场的企业，其产品已为消费者试用，和新进入企业相比，其产品质量信息已经不再不对称。由于产品的试用需要一定成本，导致即使是同样的产品，消费者对试用和未试用过的产品也并不视同一样，这样就在先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商有了一定的先发优势。这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对该产品的信任和忠诚。因此，同一质量的商品，如果能抢得市场先机，那么就容易形成先发优势。

三、企业实行产品差异战略时存在的风险

1、实现差异有时要付出较高的成本，形成较高销售价格，这时实行低成本战略的企业会占据竞争优势。

2、在企业进行差异化过程中，该产品的市场重心可能转向热衷于成本低、易生产的标准化产品，顾客可能决定不要或不想要具有附加性能的产品。

3、竞争对手可能进行模仿，使顾客看不到不同企业之间有意义的差异。

4、经验表明，一个企业很难同时进行多种差异化，那样可能破

坏企业在现行目标市场的形象。在实行产品差异化战略时，应注意要突出最有价值的一方面，使初次购买的顾客易于试用产品，而一般的用户很难放弃该产品。

综上所述，成功的产品差异战略可以使客户对企业的品牌或形式产生偏好或忠诚，甚至使客户愿意为之支付较高的价格。因而，成功的产品差异战略可以成为新进入者的壁垒，减少替代品的威胁，使得企业在竞争中立于不败之地。

参考文献：

［1］干春晖.产业经济学教程与案例[m].北京：机械工业出版社，2006.

［2］肖劲松.中小企业产品差异化战略研究[d].长沙：中南大学，2005.