麦当劳的公关沟通

麦当劳的公关沟通
李伯章（台湾麦当劳公关沟通部执行协理）/麦当劳「企业经营学」
企业形象的持续建立、强化及维护，是麦当劳公关工作的最大挑战；麦当劳是讲究「人」的企业，公关推动任何活动时，都要以这个角度为出发点，麦当劳如何透过公关沟通，提升品牌价值？在此和大家一起分享台湾麦当劳的危机管理、儿童公益及社区互动的特殊经验。

麦当劳公关沟通的任务，就是持续发展企业形象，并全力维护品牌的价值；因为品牌形象是麦当劳最重要的资产，而且也是麦当劳之所以能在同业中脱颖而出、居于领先地位的首要因素。

麦当劳相信，如果要持续成功，必须使我们的顾客看待麦当劳一如本土企业，并积极成为社区的好邻居……所以，麦当劳的公关沟通，打破过去一般采用「企业代言人」的模式，而让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会以自信的声音，表达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与社区的实务经验；但是，能否达到「众口一声」﹝Many V oices(One Message﹞的境界，就在于我们是否真心实践麦当劳对顾客、媒体、内部同仁、学校教育机构及大众意见领袖的承诺，并且不断精进。

麦当劳相信，只有最真诚的语言，才是大家最愿意接受的公关沟通语言。

麦当劳公关沟通十大守则
1.充分了解市场中影响麦当劳经营的重要议题。

2.提升公关沟通进入企业经营的领导核心。

3.确定企业经营期待公关沟通的任务及重要先后顺序。

4.以事实为基础，订定公关沟通的的执行计划。

5.对相关新闻报导或公共事务保持高度警觉。

6.灵活运用所有可能的资源。

7.从国际麦当劳网络中学习经验及教训。

8.在有限空间下发挥无限效益。

9.善于衡量结果。

10.集中焦点，明辨轻重缓急；同时，绝不超支预算。

麦当劳的创始人Ray Kroc曾说：「做好公关，就是做好事业。

（Good public relations meant good business）」
其实，企业的任何一个阶段都与公关相关，位置愈高的主管，愈需要对内及对外的公关协助……在麦当劳的历史中，公关沟通的发展比广告营销更早，因为广告要到一定的事业规模以后才可以运作；所以在从事广告以前，早于1965年，「麦当劳叔叔」已经正式成为麦当劳的代言人及儿童亲善大使，发展麦当劳和大众之间更丰富、更亲密的关系。

麦当劳公关沟通的任务
麦当劳公关沟通的主要任务，包括：
1.新闻宣传：积极运用各种可能的机会，创造正面新闻报导，同时，尽可能降低负面报导对企业的伤害；平时，详细监看所有相关的新闻素材，分析影响企业经营的客观趋势。

2.媒体关系：指派媒体联络固定窗口，随时了解媒体需要，提供诚恳的沟通、讯息与服务。

3.内部沟通：持续提供企业或产业最新消息，激励内部同仁的学习与正面有效沟通，借以提升士气并创造参与的荣誉感。

4.危机与议题处理：危机要靠团队合作应变，突破沟通困难来获取制胜的转机；议题要靠平时用心观察研究，预做准备，防患未然。

5.公共事务处理：将麦当劳的核心价值，包括：Q.S.C.&V、企业领导形象、人员训练发展与社区关系的经营，不断向政府与社会公众作最妥善的传达。

6.出版沟通：将麦当劳文化及相关重要讯息，透过文字化的刊物出版方式，向内部人员与外部大众做更完整的报导宣传。

7.区域及单店公关：发展并执行区域及单店的公关活动，使麦当劳能真正成为地方社区最受欢迎的社区活动中心。

8.部门横向支援：运用公关造势活动，强化并推动各部门所欲传达的讯息。

9.社区公益慈善：以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持社区公益慈善活动，以实践麦当劳对社区经营的承诺。

10.持续赞助：持续参与学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。

社区关系的营造
在麦当劳的经营经验中，每家中心从开始营业以后，就开始发展邻近的社区关系；而进入成熟市场阶段，当所有商品都可能同质化以后，唯有人际经验和亲切的互动沟通，才是造成市场区隔的重要关键，这就是公关沟通要努力的机会点和可以发挥的空间。

「社区关系」是经营商圈中一门较高深的学问，它必须在中心已充分达到「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞的标准，并做好全国或区域促销活动，进一步做过商圈评估，提升能见度，又会充分掌握基本单店营销技巧以后，才有条件涉入这项同时包含公关及营销的领域。

麦当劳相信「反馈社区」是一种使命，我们不但是社区的一份子﹝Part﹞，更是社区的好伙伴﹝Partner﹞；事实证明：超过86%的顾客，认同那些肯全力投入并为社区付出的企业。

当我们肯持续努力开发并经营社区关系，赢得所有居民及顾客的认同，就是累积他们对麦当劳信任的资产，彷彿是一种「信任银行」﹝Trust Bank﹞的建立；当万一日后遇到突发状
况、危机或媒体不利报导时，我们的顾客和社区会率先选择站在我们这一方，继续支持麦当劳，这就是「信任银行」长期的影响和功效。

1992年4月，美国发生洛杉矶大暴动，当时所有店家都被愤怒的居民放火砸毁，无一幸免，但是洛杉矶三十多家麦当劳却安然无恙，这个事实并非偶然或侥幸，而是麦当劳在当地社区经营上不断努力所累积的成果，这就是「信任银行」创造的奇迹。

其实，任何一家麦当劳中心「隆重揭幕」开始，中心经理就与商圈发生密切的关系；当决定从中心走入商圈，成为「社区的好邻居，社会的好朋友」，建立社区关系的同时，也开启了新的商机；从此，我们不只在麦当劳中心销售食品，更进一步成为社区中麦当劳的代言人，间接销售中心经理的个性、才智、关心、建议和参与……社区关系需要麦当劳中心以团队力量共同参与经营，也就是说，中心经理主导决策，中心管理组接待员负责全程企画联系，协调配合，并记录所有相关细节……如有必要，还得发动中心内其他同仁共襄盛举；所以社区关系的建立，不只是外部的公关沟通，更是内部的整合沟通。

台湾麦当劳鼓励各中心策画的社区活动，应具备下列特质：
‧能充分展现麦当劳欢乐的形象，并有效提高麦当劳在社区中的能见度。

‧活动形式具有最大弹性，能超越器材、人力与社区场地的限制。

‧能使中心人员易于入手，有所发挥；而管理阶层又能安心交付任务，不必担心执行的变量。

台湾麦当劳鼓励各中心策画的社区活动，努力的方向有：
‧主动拜访地方卫生、警察、消防等主管机关。

‧主动拜访里长、社区管理委员会及地方活动中心。

‧主动拜访幼儿园、小学及中学等教育机构。

‧主动拜访社区公益团体。

‧积极争取社区活动的机会，提供冷饮桶或麦当劳叔叔亲善带动节目。

‧协助安排「店内参观」。

‧积极建立台湾麦当劳各中心成为社区活动中心，我们办的活动包括：
(1)麦当劳爱心日
(2)警民联络服务站
(3)听故事，读好书，手牵手一起来
(4)彩绘我们的社区
麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会﹝RMHC﹞
1957年，麦当劳的创始人Ray Kroc提出这样的理想：「我们有责任，取之于社会，用之于社会。

」
1974年，第一所「麦当劳叔叔之家」在美国费城创立，为患重病离家至外地治疗的儿童及其父母提供「出门在外的家」；目前，在全世界19个国家，已有206所「麦当劳叔叔之家」，平均每天有3,000个房间，供有需要的家庭使用；到今天，已有超过两百万个家庭接受援助。

1984年，麦当劳又成立「麦当劳叔叔儿童慈善基金会」，每年募款200万美元以上，帮助「麦当劳叔叔之家」和其他有需要的儿童。

1994年，为了更有效的整合公益资源，「麦当劳叔叔之家」和「麦当劳叔叔儿童慈善基金会」合并成为「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」，赞助：
‧儿童医疗照顾及医药研究
‧儿童社会福利及慈善服务
‧儿童教育及艺术发展
到目前为止，全世界32国已成立174个「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」，募款总额已超过2亿美元。

1997年，台湾麦当劳捐款新台币3,000万元，成立「中华民国财团法人麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」，落实「关怀儿童，反馈社会」的理想，在协助推广儿童医疗、社会福利和教育上，为我们的下一代，创造更美好的明天。

麦当劳「麦向千禧，美梦成真」案例分享
「社区经营」是麦当劳在全球执行任何活动的中心思想，为了扩大影响力，鼓励未来的主人翁主动对社区和人群付出关心，在千禧年即将来临的前夕的1999年，国际麦当劳提出「麦向千禧，美梦成真」(Millennium Dreamers)活动，成功运用了公关策略，塑造麦当劳的新形象，而由世界各地选出的2,000位「未来之星」，也让我们看到世界的新希望。

「麦向千禧，美梦成真」的国际目标：
‧以麦当劳的领导经营及社区关系延伸，向全球各市场积极规画、推展千禧年麦当劳代表活动。

‧结合世界性两大品牌(麦当劳及迪斯尼的资源和合作，在跨世纪的时机中，全力争取国际媒体的注目。

‧创造世界性事件，有效整合系统努力，以为麦当劳千禧年经营提供持续动力与焦点。

‧善用结盟策略，增进对家庭及儿童客层的承诺，充分强化麦当劳的品牌价值。

正当「麦向千禧，美梦成真」活动提出之际，台湾发生了921大地震，当时，全台湾都笼罩
在一片愁云惨雾之中，在执行企画中，对于正要起步的「麦向千禧，美梦成真」活动，造成了相当大的困难度及挑战，台湾麦当劳当时也考虑是否要继续执行这项计划；此外，其他执行层面上的新挑战，也应运而生，包括：
1.为了符合公平、公正的原则，评审委员的寻找及评审方式应如何有效落实？
2.如何运用有限的资源，来解决并达成宣传的目的？
3.如何征得政府机关的同意，并结合其他相关团体的资源，一起倡导活动的进行？
4.我们社区中，是否真存在默默为社会付出爱心的未来主人翁，能成为值得表扬的对象？
然而，到了1999尾声，台湾民众将悲痛转化为力量，无论年龄大小，一起为重建灾区及帮助灾民而努力且相互扶持；因此，原本的困难点及挑战，反而成为助力，台湾区的「麦向千禧，美梦成真」活动，随即正式展开。

为了使这项国际性活动能够本土化、社区化，台湾麦当劳运用下列策略，以达成执行面的最高效益：
‧迎接千禧年，创造第一波公关话题及运用平面媒体的连续性攻势，充分掌握领导品牌的形象及印象。

‧单店运用公关话题，充分增进社区及学校互动，并积极强化顾客关系。

‧主动吸引少年、儿童消费阶层的注目，促使其经由参与本活动，进而营造长期的好感与忠诚。

由于成功地运用公关策略，台湾麦当劳化挑战为助力，争取内政部的支持，并结合本地专家、学者、社区工作者、儿童教育家、学校以及媒体的共同协助，「麦向千禧，美梦成真」活动得以在千禧年之初，圆满的呈现在国人面前，透过策略性的公关企画与执行，在世纪交替的重要时刻，台湾麦当劳在「国际品牌，社区经营」的承诺上，做出美好的实践。