关于差别定价策略的文献综述

关于差别定价策略的文献综述

姓名：韩利平班级：商务0501 学号：050140015 差别定价策略是现代经济中一种定价策略，也称为价格歧视，也是市场营销（包括传统营销和网络营销）的一种价格手段。从微观经济学力理论上分析，价格歧视未必会损害社会整体的福利水平，甚至可以达到帕累托更优的结果，所以实施差别定价，合理即可行。本文从实施差别定价的条件、实施差别定价的各种形式、实施差别定价的风险和防范、差别定价策略的综合考虑四方面对差别定价策略进行综述。

一．实施差别定价的条件

一般来说，传统营销和网络营销都可以实施差别定价。综合各位学者的观点，实施的条件主要有以下几点：

1.企业具有一定的市场力量，是价格的制定者，而不是市场价格的接受者。

2.消费市场可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度，即需求的弹性不同。对价格弹性小的顾客可以制定较高的价格,对价格弹性大的顾客制定较低的价格。

3.以较低价格购买某种产品的顾客,没有可能以较高价格把这种产品转售给别人，即防止套利交易出现。

4.当网络营销者采取差别定价的策略销售产品时,竞争者没有可能在这个市场上以低价竞销。如果竞争者可以以较低的价格在这个市场上竞争,那么顾客都会转向竞争者。

5.实施差别定价时细分市场和控制市场的费用不得超过因实行差别定价所得的额外收入。

6.实施差别定价不会引起顾客的反感和敌意。否则顾客有可能放弃购买,从而造成顾客流失影响销售。

7.由于法律对差别定价的规范留有空间,规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法,因此,网络营销实施差别定价必须在《价格法》这个规定的范围内实施。

二．实施差别定价的各种形式

传统企业营销实施差别定价，可以通过顾客类型、产品形式、销售地点、销售时间的不同来制定。而网络营销在电子商务的环境下，消费者和厂商的信息不对称减少，实施差别定价必须通过一些创新才能推行。武汉科技大学的张敏认为有以下几点：

1.产品的差异化是实现差别定价的前提条件

产品差异化可以表现在形式和概念上（比如设计不同的版本），但更具竞争力的差异化必须是反映在功能、特性上的独到之处，并且这种与众不同的差异表象要能够被消费者所认知和肯定。通过为消费者提供针对其特殊情况的解决方案，这是企业在成本和价格透明化趋势下增强自身市场竞争力的最有效手段。

2.顾客类型的合理划分是实现差别定价的保障

不同消费者对企业的价值是不同的，而消费者也认同自己和企业之间的这种交易伙伴关系。对顾客类型的划分不能简单、主观、臆断，而应该充分认识到买卖双方情感交流的需要，让顾客类型的划分更能

体现公平、客观、人性化。

3.销售过程创新是实现差别定价的具体体现

在销售的过程中寻求创新，比如，有些企业采取了捆绑式销售和定价的方法，即将某种产品与其他产品或服务结合在一起销售，使得顾客很难判别清楚单一产品或服务的成本。这种方法注重于向顾客展示整个一揽子交易能带来的利益而不是单个项目的成本，具有一定的可行性。或者，有些企业通过在销售过程中增加产品附加服务的含量，以及巧妙设计获取产品和服务的时间来使产品差别化；另外，也可以将差别定价和批量订制结合起来，降低产品价格和成本的可比性等。

而东北师范大学的丁莉、樊春华认为信息产品的差别定价有以下几种类型：

第一,指不同的消费者提供不同的信息版本。北大的英华公司在出售其“中国法律检索系统”的“北大法宝系列”产品时就根据其内容和功能区分了专业版、实用版、中英文对照版、网络版、普及版5个版本,并根据不同的版本给予不同的价格和售后服务。

第二,对同一版本的信息实行差别定价，亦称为“价格歧视”。根据价格歧视的程度,可以把价格分为3种形式:

①一度价格歧视:即根据每个消费者愿意为每单位商品付出的最高价格而为每单位商品制定不同的销售价格。②二度价格歧视:即根据不同的购买量或消费者而确定的不同的价格。③三度价格歧视:即将消费者划分为两种或两种以上的类别或阶层,对每一阶层的消费者收取不同的价格。

笔者认为，传统营销信息不对称较重，套利困难，适合实施群体定价，即三级价格歧视；网络营销信息较透明，适合实施版本划分和捆绑定价，即二级价格歧视。至于一级价格歧视在传统营销中很难实现，网络营销中则有可能实现。

三．实施差别定价的风险和防范

学者刘向晖认为，实施差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。

一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

四．差别定价策略的综合考虑

差别定价策略在我国运用不够成熟，我们常常在媒体上看到厂商从彩电、冰箱到电脑的“价格大战”，进行的如火如荼！如果我国的企业学习并运用差别定价策略必能达到意想不到的效果。

一般地,政府考虑的是差别定价对所有消费者的影响,而经营者考虑的是对边际消费者的影响。政府的政策总想使每个消费者都得到自己的消费者剩余,但是经营者针对这种政策会采取只对低弹性收入的消费者提供产品,而放弃对高弹性收入的消费者提供产品,这样,政府的统一商品统一定价政策的结果是一种“劫贫济富”(泰勒尔)。从上面分析我们已经看到:差别定价的受害者是低弹性消费者,而其受益者是高弹性消费者和经营者。我们应充分比较各参与方的得失,并且要考虑到经营者的机会成本:如不采取差别定价,经营者会采取别的手段和方法所带来的利弊,这是一个非常复杂的系统工程,但是我们不能仅仅用同一商品统一定价这种原则来对待复杂的价格活动。政府在制定价格政策时应充分分析各种价格策略的利益得失,从中找到最佳的均衡价格策略。

综合每位学者的观点不难得出，在实施差别定价的条件、实施差别定价的类型和风险防范方面基本大同小异。但具体到一级价格歧视的可行性，有的学者认为可行，比如著名的戴尔公司网上为消费者定