品牌定位与命名
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– 撤回该系列
Why ?
再访消费者
从耐克吸取的教训
• 消费者认为你所提供的是出众的运动产品
– 而不是任何品牌都可以做到的产品 – 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢
• 结果重新定向各种行销手段来支持该品牌
– “Just Do It” • 竞争的极度努力 • 趣味，对生活不逊的态度
“仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
(Phil Knight, 耐克创立者)
定位的评估
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象 消费者利益点 相信的理由/产品支持点
• 坐标图法 • 排比图法 • 配比图法
如何找出定位？
品牌定位VS.产品定位
品牌定位 产品A定位 产品B定位
产品C定位
• 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予 产品生存的空间
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 个性
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 信任
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 信心
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 朋友
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 地位
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 快乐
每一品牌背后必有一项产品 但不是每一个产品都会成为品牌
形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 使用者
* 销售文件 * 直效行销 * 促销活动 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
• 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价 值
• 分支品牌和产品定位都应当与品牌定牌定位建立在产品定位的基础上 • 品牌定位可以是产品定位 • 也可以是超越品牌的情感利益或自我
实现型利益
成功的品牌定位
• 可信任且与产品性能密切相关 • 直接联系到商品属类及目标市场 • 传递有意义的特有利益点 • 消除此类商品使用中的最大难题 • 符合目标消费群的信仰、知识及行为
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
• 描述对写下品牌的感觉 • 购买意愿如何？
何为定位？
• 相对于竞争对手，在消费者头脑中形 成一个合适的位置，使顾客在需要解 决一个特定消费或其它问题时，首先 考虑该事物
2002年初重返南京 银都广告公司任副 总经理，继续品牌 管理与创意之路
今天分享的内容
对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
带走你搬得动的石头！
对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
• 立刻写下映入脑海的三个品牌 • 立刻写下映入脑海的三个名人名字 • 立刻写下映入脑海的三个国家名字 • 立刻写下映入脑海的三个空调品牌
品牌形成过程
感受 事实
品牌 产品
周华健或张学友为什么是"品牌" ?
• 产品不错 • 知名度高 • 消费者对其品质认知 • 有特定的联想与个性存在 • 已与消费者建立某种独特的关系 • 忠实度已存在 • 看起来, 还有一段长路可以走下去
• 检测写下的品牌名称 • 为什么它们可以称为品牌？
对“品牌”的认识 品牌是什么
• 阶梯理论
为何定位？
• 定位的目的就是将差异化做出来，就 是制造竞争优势
• 锁定目标对象，因为我们无法同时讨 好所有的人
• 实体定位 • 功能定位 • 市场定位 • 服务定位 • 形象定位 • 观念定位
几种定位策略
产品定位
产品定位
消费者洞察 产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
定位的描述
• 对某特定（目标市场）来说,X是在某 特定（商品属性范围）中，由于某令 人信服的（特定理由）而具备与众不 同的（特有利益点）的品牌
品牌从一个合适的名字开始
谈谈品牌命名与品牌定位 2002年3月1日
今天接触的第一个品牌名称——尹云从
产品简介
96年投身广告传播业， 三年中经历了设计、
策划及客户管理等工 作——杂而不精
99年任南京银都广告公司创意总 监，坚定了品牌管理及创意之路
2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、 电扬等同属WPP广告集团），吸纳了由奥美“品牌管 家”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念
产品与品牌
产品
• 对产品功能的使用 经验
– 有形的: 摸得著, 感 觉得到, 看得见
– 在外在属性:有风格 式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其 功能和价值的期望
– 但...这些只是部份特 点
品牌 • 对产品的全方位体验
– 个性 – 信任 – 信心 – 朋友 – 地位 – 欢乐 – ...
产品是制造出来的 品牌是建造出来的
品牌是什么？
品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用者 的印象，以及自身的体验而有所 界定。
——奥格威，1955年
不同种类的品牌
• 公司品牌 • 产品品牌 • 服务品牌 • 金融品牌 • 科技品牌 • 甚至一个国家一个人
习惯 • 相比竞争对手，有自己的独特之处 • 能长期维系品牌/产品的生命力
定位的价值
• 是所有策略表述中最基础的部分 • 说明了品牌存在的理由 • 提供了品牌的市场发展蓝图 • 是整个市场营销战略的核心所在 • 必须先于所有相关的品牌策略进行
耐克的一个错误
• 在1994年推出休闲鞋 • 销售额损失惨重，令耐克形象受损
Why ?
再访消费者
从耐克吸取的教训
• 消费者认为你所提供的是出众的运动产品
– 而不是任何品牌都可以做到的产品 – 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢
• 结果重新定向各种行销手段来支持该品牌
– “Just Do It” • 竞争的极度努力 • 趣味，对生活不逊的态度
“仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”
(Phil Knight, 耐克创立者)
定位的评估
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象 消费者利益点 相信的理由/产品支持点
• 坐标图法 • 排比图法 • 配比图法
如何找出定位？
品牌定位VS.产品定位
品牌定位 产品A定位 产品B定位
产品C定位
• 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予 产品生存的空间
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 个性
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 信任
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 信心
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 朋友
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 地位
消费品品牌
是对产品的整体感受： • 快乐
每一品牌背后必有一项产品 但不是每一个产品都会成为品牌
形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 使用者
* 销售文件 * 直效行销 * 促销活动 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
• 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价 值
• 分支品牌和产品定位都应当与品牌定牌定位建立在产品定位的基础上 • 品牌定位可以是产品定位 • 也可以是超越品牌的情感利益或自我
实现型利益
成功的品牌定位
• 可信任且与产品性能密切相关 • 直接联系到商品属类及目标市场 • 传递有意义的特有利益点 • 消除此类商品使用中的最大难题 • 符合目标消费群的信仰、知识及行为
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
• 描述对写下品牌的感觉 • 购买意愿如何？
何为定位？
• 相对于竞争对手，在消费者头脑中形 成一个合适的位置，使顾客在需要解 决一个特定消费或其它问题时，首先 考虑该事物
2002年初重返南京 银都广告公司任副 总经理，继续品牌 管理与创意之路
今天分享的内容
对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
带走你搬得动的石头！
对“品牌”的认识 品牌是什么
产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程
品牌定位 产品概念与定位的区别
品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名
品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试
• 立刻写下映入脑海的三个品牌 • 立刻写下映入脑海的三个名人名字 • 立刻写下映入脑海的三个国家名字 • 立刻写下映入脑海的三个空调品牌
品牌形成过程
感受 事实
品牌 产品
周华健或张学友为什么是"品牌" ?
• 产品不错 • 知名度高 • 消费者对其品质认知 • 有特定的联想与个性存在 • 已与消费者建立某种独特的关系 • 忠实度已存在 • 看起来, 还有一段长路可以走下去
• 检测写下的品牌名称 • 为什么它们可以称为品牌？
对“品牌”的认识 品牌是什么
• 阶梯理论
为何定位？
• 定位的目的就是将差异化做出来，就 是制造竞争优势
• 锁定目标对象，因为我们无法同时讨 好所有的人
• 实体定位 • 功能定位 • 市场定位 • 服务定位 • 形象定位 • 观念定位
几种定位策略
产品定位
产品定位
消费者洞察 产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
定位的描述
• 对某特定（目标市场）来说,X是在某 特定（商品属性范围）中，由于某令 人信服的（特定理由）而具备与众不 同的（特有利益点）的品牌
品牌从一个合适的名字开始
谈谈品牌命名与品牌定位 2002年3月1日
今天接触的第一个品牌名称——尹云从
产品简介
96年投身广告传播业， 三年中经历了设计、
策划及客户管理等工 作——杂而不精
99年任南京银都广告公司创意总 监，坚定了品牌管理及创意之路
2001年初加盟上海同盟广告公司（与奥美、智威汤逊、 电扬等同属WPP广告集团），吸纳了由奥美“品牌管 家”派生而出的全新的品牌管理之道及新创意理念
产品与品牌
产品
• 对产品功能的使用 经验
– 有形的: 摸得著, 感 觉得到, 看得见
– 在外在属性:有风格 式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其 功能和价值的期望
– 但...这些只是部份特 点
品牌 • 对产品的全方位体验
– 个性 – 信任 – 信心 – 朋友 – 地位 – 欢乐 – ...
产品是制造出来的 品牌是建造出来的
品牌是什么？
品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用者 的印象，以及自身的体验而有所 界定。
——奥格威，1955年
不同种类的品牌
• 公司品牌 • 产品品牌 • 服务品牌 • 金融品牌 • 科技品牌 • 甚至一个国家一个人
习惯 • 相比竞争对手，有自己的独特之处 • 能长期维系品牌/产品的生命力
定位的价值
• 是所有策略表述中最基础的部分 • 说明了品牌存在的理由 • 提供了品牌的市场发展蓝图 • 是整个市场营销战略的核心所在 • 必须先于所有相关的品牌策略进行
耐克的一个错误
• 在1994年推出休闲鞋 • 销售额损失惨重，令耐克形象受损