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2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
三、三个要点
——广告文案写作的切入点
• 对谁说——对产品的市场定位
– 脑白金，海狗油，丽珠得乐
• 说什么——产品卖点的把握
– 喜立滋，诺基亚，万和消毒柜
• 打哪说——最佳的诉求角度
– 娃哈哈，雀巢奶粉，华宝空调
2001年11月
⑨、夸张
• 强调、夸大事物的某些特性的方法， 用来突出事物的某种特性。
• 神州处处有人烟，有人烟处就有《半 月谈》 今年二十，明年十八
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑩、对比
• 对比又称对照，指把不同事物、或事 物的不同方面放在一起，以使需要说 明的含义更加突出。
• 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复 减 二锅头的价钱，茅台酒的品质
• 喝孔府宴酒，做天下文章 穿金猴皮鞋，走金光大道 可增见闻，可解乡思 古有千里马，今有日产车 世事无绝对，唯有真情趣
2001年11月
பைடு நூலகம்
应用文写作——广告文案的写作
③、排比
• 把三个或三个以上句式相同、结构相同或相似、语气一 致的句子或词组排列在一起，以表达同一范围、同一性 质的含义的修辞方法。台湾地区黑松企业的黑松天霖水 的电视广告文案： 挑逗的水（画面为香水） 游戏的水（画面为游泳池中的水） 补充的水（画面为输液的药水） 冒险的水（画面为托起小船的海水） 享乐的水（画面为酒） 成长的水（画面为奶瓶中的乳汁） 发现一瓶好水——黑松天霖水
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
标题写作原则
• 结合主题，题文相符 • 简洁凝炼，一目了然 • 富有创意，引人入胜 • 具体突出，展现精华 • 富有情趣，易懂易记
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
随文包含的内容
• 品牌、企业名称（以传达有关企业信 息为中心的文案）、企业标志、企业 地址、电话、联系人、购买商品或获 得服务的方法、权威机构证明标志 （专利认可、环保认可、大型活动的 赞助认可等）；特别需要说明的内容、 必要的表格（用于回馈、抽奖等）。
——广告文案的基本结构及其特点
• 标 题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电 机的空调。 正 文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世 界上具有特色的“气流控制”。 外出回来后按下键钮，迅速地使房间的每一个角落
都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的 喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手 动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为 舒适性非同一般，这就是世界一流水平。 广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机 随 文：中国总经销：× × × × 地址： × ×
应用文写作
——广告文案的写作
本节课的内容
• 五个原则
•四个部分
•三个要点
•一个说法
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
一、五个原则
——广告文案写作的基本原则
• 真实性原则 • 效益性原则 • 独创性原则 • 生动性原则 • 简明性原则
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
二、四个部分
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
④、引用
• 引用指援引、借用或改动成语典故、格言俗语、 名人名言等现成的语言文字，凭借它们的生动 性和普及性来达到使受众迅速接受的目的的修 辞手法。
• 一失足成千古恨；真金不怕火炼，金正VCD • 朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还 • 同声同气，酒逢知己，金牌马爹利 • 孔明借箭——现代智慧理财；韩信点兵——现
代智慧理财
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑤、连珠
• 连珠又称顶针，指前一句结尾做下一 句开头、语意紧密相连的修辞手法。
• “中国”美食在广州，广州美食在 “中国” 车到山前必有路，有路必有丰田车
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑥、双关
• 双关指利用语言、语义的条件，故意使一句话 或一个词语有两种不同的含义的修辞手法。
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
紧急寻找小雨点
• 时光的信使
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑧、比拟
• 拟人：使产品具有人的语言特征或行为。 显然刚被飞利浦吻了一下 使您笑口常开的朋友来了 紧急寻找小雨点
• 拟物：将产品或服务比拟作与它们具有共 同之处的其他事物。 在空中，我们叫它降落伞，在陆地， 我们叫它充气袋
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
谢谢大家！
①、反复
• 反复是指重复同一词语或句子，以加强语 意的修辞手法。
• 统一一百，满意一百 长城电扇，电扇长城 恒、源、祥，绒线羊毛衫，羊羊羊
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
②、对偶
• 对偶是指把字数相等、结构相同或相近的 两个词句排列在一起，以表达相同、相关 或相反的含义的修辞方法。
应用文写作——广告文案的写作
四、一个说法
——寻找广告文案最佳的语言方式
• 一、话有三说，巧者为妙 • 二、运用修辞，锦上添花
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
广告文案中常用修辞手法
• 反复、对偶、排比、引用、连珠、双 关、比喻、比拟、夸张、对比
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
讨论
• 请大家举出你认为好或者不好的广告， 并说说其成功或失败的原因，如果让 你去写，你会怎样写或者作怎样的改 动？
• 成功的例子：女人健康就是美 • 失败的例子：惠泉啤酒，有实力才有
魅力
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
小结
• 广告文案写作的基本原则 • 广告文案的基本结构及其特点 • 广告文案写作的切入点 • 广告文案最佳语言形式的锤炼
• 古井贡酒，“饮”以为荣 步步为“赢” 趁早下“斑”，请勿“痘”留 抹不去的“影儿”。
• 第一流的产品，为足下增光 阿里山瓜子，一嗑就开心 水仙的名气，的确是“吹”出来的
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑦、比喻
• 比喻有本体、喻体、喻词三要素。比喻能 增加广告的形象性和生动性。
• 水果要保鲜，疏菜也要保鲜，皮肤更要保 鲜 招聘女秘书，长相像妙龄少年，思考像成 年男子，处事象成熟女士，工作起来象一 头驴子。
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
三、三个要点
——广告文案写作的切入点
• 对谁说——对产品的市场定位
– 脑白金，海狗油，丽珠得乐
• 说什么——产品卖点的把握
– 喜立滋，诺基亚，万和消毒柜
• 打哪说——最佳的诉求角度
– 娃哈哈，雀巢奶粉，华宝空调
2001年11月
⑨、夸张
• 强调、夸大事物的某些特性的方法， 用来突出事物的某种特性。
• 神州处处有人烟，有人烟处就有《半 月谈》 今年二十，明年十八
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑩、对比
• 对比又称对照，指把不同事物、或事 物的不同方面放在一起，以使需要说 明的含义更加突出。
• 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复 减 二锅头的价钱，茅台酒的品质
• 喝孔府宴酒，做天下文章 穿金猴皮鞋，走金光大道 可增见闻，可解乡思 古有千里马，今有日产车 世事无绝对，唯有真情趣
2001年11月
பைடு நூலகம்
应用文写作——广告文案的写作
③、排比
• 把三个或三个以上句式相同、结构相同或相似、语气一 致的句子或词组排列在一起，以表达同一范围、同一性 质的含义的修辞方法。台湾地区黑松企业的黑松天霖水 的电视广告文案： 挑逗的水（画面为香水） 游戏的水（画面为游泳池中的水） 补充的水（画面为输液的药水） 冒险的水（画面为托起小船的海水） 享乐的水（画面为酒） 成长的水（画面为奶瓶中的乳汁） 发现一瓶好水——黑松天霖水
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
标题写作原则
• 结合主题，题文相符 • 简洁凝炼，一目了然 • 富有创意，引人入胜 • 具体突出，展现精华 • 富有情趣，易懂易记
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
随文包含的内容
• 品牌、企业名称（以传达有关企业信 息为中心的文案）、企业标志、企业 地址、电话、联系人、购买商品或获 得服务的方法、权威机构证明标志 （专利认可、环保认可、大型活动的 赞助认可等）；特别需要说明的内容、 必要的表格（用于回馈、抽奖等）。
——广告文案的基本结构及其特点
• 标 题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电 机的空调。 正 文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世 界上具有特色的“气流控制”。 外出回来后按下键钮，迅速地使房间的每一个角落
都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的 喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手 动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为 舒适性非同一般，这就是世界一流水平。 广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机 随 文：中国总经销：× × × × 地址： × ×
应用文写作
——广告文案的写作
本节课的内容
• 五个原则
•四个部分
•三个要点
•一个说法
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
一、五个原则
——广告文案写作的基本原则
• 真实性原则 • 效益性原则 • 独创性原则 • 生动性原则 • 简明性原则
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
二、四个部分
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
④、引用
• 引用指援引、借用或改动成语典故、格言俗语、 名人名言等现成的语言文字，凭借它们的生动 性和普及性来达到使受众迅速接受的目的的修 辞手法。
• 一失足成千古恨；真金不怕火炼，金正VCD • 朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还 • 同声同气，酒逢知己，金牌马爹利 • 孔明借箭——现代智慧理财；韩信点兵——现
代智慧理财
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑤、连珠
• 连珠又称顶针，指前一句结尾做下一 句开头、语意紧密相连的修辞手法。
• “中国”美食在广州，广州美食在 “中国” 车到山前必有路，有路必有丰田车
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑥、双关
• 双关指利用语言、语义的条件，故意使一句话 或一个词语有两种不同的含义的修辞手法。
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
紧急寻找小雨点
• 时光的信使
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑧、比拟
• 拟人：使产品具有人的语言特征或行为。 显然刚被飞利浦吻了一下 使您笑口常开的朋友来了 紧急寻找小雨点
• 拟物：将产品或服务比拟作与它们具有共 同之处的其他事物。 在空中，我们叫它降落伞，在陆地， 我们叫它充气袋
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
谢谢大家！
①、反复
• 反复是指重复同一词语或句子，以加强语 意的修辞手法。
• 统一一百，满意一百 长城电扇，电扇长城 恒、源、祥，绒线羊毛衫，羊羊羊
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
②、对偶
• 对偶是指把字数相等、结构相同或相近的 两个词句排列在一起，以表达相同、相关 或相反的含义的修辞方法。
应用文写作——广告文案的写作
四、一个说法
——寻找广告文案最佳的语言方式
• 一、话有三说，巧者为妙 • 二、运用修辞，锦上添花
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
广告文案中常用修辞手法
• 反复、对偶、排比、引用、连珠、双 关、比喻、比拟、夸张、对比
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
讨论
• 请大家举出你认为好或者不好的广告， 并说说其成功或失败的原因，如果让 你去写，你会怎样写或者作怎样的改 动？
• 成功的例子：女人健康就是美 • 失败的例子：惠泉啤酒，有实力才有
魅力
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
小结
• 广告文案写作的基本原则 • 广告文案的基本结构及其特点 • 广告文案写作的切入点 • 广告文案最佳语言形式的锤炼
• 古井贡酒，“饮”以为荣 步步为“赢” 趁早下“斑”，请勿“痘”留 抹不去的“影儿”。
• 第一流的产品，为足下增光 阿里山瓜子，一嗑就开心 水仙的名气，的确是“吹”出来的
2001年11月
应用文写作——广告文案的写作
⑦、比喻
• 比喻有本体、喻体、喻词三要素。比喻能 增加广告的形象性和生动性。
• 水果要保鲜，疏菜也要保鲜，皮肤更要保 鲜 招聘女秘书，长相像妙龄少年，思考像成 年男子，处事象成熟女士，工作起来象一 头驴子。