纺织品市场营销(3)

对的市场为生产者市场，而针织成衣、手套、袜子
等通常面对的是中间商市场和消费者市场。
装饰用纺织品分为室内用品、床上用品和户外用品，
室内用品包括地毯、沙发套、绣品、窗帘、毛巾、
台布等；床上用品包括床罩、床单、被套、毛毯、
枕套等；户外用品如人造草坪等。
产业用纺织品如帘子线、帆布、软管、渔网、降落
伞等。 03.12.2020
如：汽车制造商在出售汽车的同时，还把维修网络建 立到消费者最容易接近的地方，购买者就会有便利感 和安全感；如果厂商把自己的打造成了名牌，购买者 在获得一辆汽车的同时，还会获得一份荣誉感和满足 感。
□潜在产品
是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加 的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不 断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还 可能使顾客产生一份出乎意外的惊喜。所以潜在产品 指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越 来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方 法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾 客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。
需要；购买食品是为了满足充饥和营养的需要。
值得注意的是，同一种产品，对不同的消费者而言，
可能有不同的核心。如对服装鞋帽的需要，有的人是
为了保暖，有的人则更多地注重美观，强调装饰和美
化人体的功能。 03.12.2020
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□形式产品
呈现在市场上的产品的具体形态，是核心产品的物质
载体。核心产品通过形式产品得以实现，企业产品设
V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的， 其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些 特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的 市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青 睐。当时的市场定价是¥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如
手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过
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产品整体包含以下五个层次：
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
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□核心产品
这是产品最基本的层次，指产品为消费者提供的基本
效用或主要利益，也即是消费者真正要购买的东西。
例如，窗帘的基本效用是遮光，市场上能遮光的布很
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该 系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市 场定价为¥1700元，但是到了10月，就已经降至 ¥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G 发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋 势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手 机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的 产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出 市场。
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二、产品的分类
1.常见产品分类方式 □按产品的有形性和消费上的耐久性，可以分为非耐 用品、耐用品和劳务。
□按消费者购买习惯的不同，可以分为便利品、选购 品、特殊品和非寻求品。便利品是指消费者经常和随 时需要、不必花费很多时间和精力去购买的商品，如 牙膏、香烟等；选购品指品种规格复杂、挑选性强， 在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比 较才能决定购买的商品，如电视机、汽车、助力车等 ；特殊品指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专 门提供的商品，如高档乐器、名牌烟酒、名牌钟表等 ；非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下
计时要注重产品形态的艺术性和审美价值，要能够刺
激消费者的购买欲望。
□期望产品
购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的
一整套属性和条件，不同的人对这种期望是不同的。
如：购买袜子一般所期望的是吸湿、耐磨，而有些消
费者购买时不仅如此，还有其它的期望，如抗菌防臭、
美观等。
□延伸产品
又称附加产品，指消费者在购买产品时可得到的附加
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场
刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网
上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，
售价达到¥8000元以上，比同期的V998高出了
¥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属
于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标
是03.12成.2020 功人士和一些追求时尚. 的人们。
因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机， 妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努 力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠 正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一 的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至¥2000¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使 得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和 成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已
定位于中低档价位稳定在¥1500-¥1700元。这款手机轻
巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一
系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因
此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的
手机仍然在市场上有比较重要的地位。
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二是对产品生命周期曲线
实施“干预”，使其向着
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. 有利于企业的方向发展。21
一、导入期营销策略
根据其市场特征，这一阶段的策略主要体现在一个 “准”上，即产品与市场需求的吻合度要准，产品 投入市场的时机要准，在“准”的基础上，有四种 策略可供选择： 1.高价高促销策略（快速撇脂策略） 唯其新，通过高促销，迅速建立知名度，打开市场 销路，在消费者心目中树立“优质优价”的产品概 念，以求尽快收回投资。 2.高价低促销策略（缓慢撇脂策略） 价格高，单位产品的利润丰厚，但因其投入的促销 费用少，致使销售量有限，且增长缓慢。 这种策略企业是十分希望的，但须满足一定的条件： 消费者选择性小；市场竞争不激烈；市场上大多数 消费者已熟悉该产品；产品确有独到之处；购买者 愿意为获得该产品付出高价。
D C
wenku.baidu.com
售
利
B
E
润
A
产品生命周期曲线
时间
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从图中可以读出产品生命周期各阶段的特征：
导入期A-B，产品在试制成功后开始投放市场， 由于绝大多数消费者对产品还不了解，产品知 名度低，导致销售量小且销售增长缓慢，而此 时，企业为建立畅通的分销渠道，为提高产品 知名度，缩短导入期，不惜增加投入，企业处 于微利甚至亏损状态。
不想购买的商品，如上市不久的新产品等。
□按产品的用途可以分为消费品和工业用品两大类。
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2.纺织品分类方式
按照国际通行惯例，一般将纺织品分为服饰用纺织
品、装饰用纺织品和产业用纺织品。
服饰用纺织品包括制作服装的各种纺织面料以及缝
纫线、松紧带、领衬、里衬等各种纺织辅料和针织
成衣、手套、袜子等，其中纺织面料和辅料通常面
多，为什么消费者购买窗帘时还要去窗帘城选择和比
较呢？因为消费者在购买窗帘时还要考虑到美观与装
饰效果，以及与家庭整体环境的协调性。这就是消费
者购买窗帘时所带来的利益。同样，人们购买汽车的
真正目的不是要拥有一种能够移动的交通工具，而是
为了节省时间和体力的消耗，解决交通不便，获得生
活快乐的感觉；购买化妆品是为了满足护肤和美容的
如，顾客购买价格昂贵的品牌服装，想得到的不仅 是质量好、设计新颖、时尚的服装，还希望通过穿 着该服装体现自身个性，反映生活品质。因此，现 代营销学中的产品概念已经扩大化，凡是能够满足 消费者需要，使其获得利益和好处的一切有形的、 无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范 畴。这就是产品整体概念。
努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加
了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能
，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位
也03.12降.2020 到了¥7000－¥8000元.。
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与此同时，摩托罗拉也在发展另一款机——V8088。 它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一 切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和 来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具 特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加 坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的 策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
纺织品市场营销
泰州职业技术学院
纺织教研室
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第六章 纺织产品策略
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案例导入：摩托罗拉V998/V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的 代表，公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、 诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西 门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是 悄无声息。
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风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些 新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端 市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。同时， WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的 V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了 市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第 三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产 品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随 着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问 题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、 显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、 地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙 江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088 手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影 响0到3.12.2后020 续的V60、V66等还在. 试制阶段的系列手机。 5
衰退期D-E，产品已陈旧老化，市场上已有新 产品出现并正在替代老产品，消费者的兴趣 发生转移，产品销售量和利润呈急剧下降。
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产品生命周期各阶段主要特征归纳：
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这里需要强调的是，上述图示为典型产品生命周期的
理论描述，并非所有产品都表现为这种描述轨迹图线，
成长期B-C，经导入期的宣传、促销，消费者 逐步接受了该产品，导致产品销售量急剧增长， 同时，由于形成了规模生产，企业获利不断增 加，由此，招致大量竞争者的介入。
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成熟期C-D，市场竞争日趋激烈，市场需求呈 现饱和状态，导致销售量增长缓慢，甚至停 滞不前，但由于生产成本、促销费用的下降， 初期企业仍能获得较为丰厚的利润，随着竞 争激烈化程度的提高，企业为保护市场，促 销投入也不断增加，企业利润开始下降。
如有些产品一投入市场即跳跃地直接进入成长阶段；
有些产品在进入市场后，由于促销活动的刺激，反应
为较规律的循环状；也有的产品，由于新用途不断被
开发，使产品生命周期不断延长，呈现“扇面型”曲
线，这是一种最理想的曲线形态。
通过以上分析，目的是什
么？有两个。
一是在掌握其特征的基础
上，制订各阶段相应的营
销策略；
利益，如质量保证、安装维修、售后服务、提供信贷
便利、免费送货等。附加服务是产品基本效用或使用
价值得以充分实现的可靠保证，在多数情况下，服务
项目的多少、服务水平的高低，往往是消费者选择产
品的主要依据之一。只有向消费者提供更多的附加价
值03.12和.2020 利益，才能在激烈的竞. 争中取得主动权。
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6-2产品生命周期及其策略 产品生命周期实际上指的是产品的市场寿命周期， 即一种产品从试制成功投放市场到最终为市场所淘 汰的全过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和 衰退期四个阶段。在其生命周期内，销售量和销售 利润随时间的推移通常呈现如下变化趋势：
销 售 导入期 成长期 成熟期
衰退期
量
及 销
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思考题：
根据以上案例，分析说明摩托罗拉 V998/V8088在其生命周期各阶段所采取的市 场营销策略。
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6-1产品整体概念 一、产品整体概念 人们通常对产品的理解是一种具有某种特定 物种形状和用途的物体，如服装、窗帘、缆 绳、土工布等。事实上，顾客购买一件产品 ，并不只是要得到一个产品的有形物体，而 且还要从这个产品得到某些利益和欲望的满 足。