市场营销与市场营销学.doc

市场营销与市场营销学

1.市场营销学：市场营销学是以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

2．市场：市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合。

3．市场营销：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播（沟通）、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

4．市场营销管理：是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

5．市场营销战略：企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制定全局性行动方案。

*企业营销战略：是指企业面对激烈竞争的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。

*顾客满意战略：是指企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，以顾客满意为核心，不断提高顾客的满意度。

6．定点超越（比学超越）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量过程。

宏观环境：是指影响微观环境的一系列巨大社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

微观环境：是指与企业紧密相连，直接影响企业有些能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

1．试以一个实例对某一整体市场进行细分，并选择目标市场和进行市场定位。

7．市场细分（美，50年代，温德尔·斯密）：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

1.目标市场选择：是企业营销活动所要满足市场，企业为实现预期目标要进入并其服务的市场。

目标市场策略：

1.无差异性营销策略：单一营销策略——整个市场

优点：批量生产，发挥规模经济优势；降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研等费用。

缺点：应变能力差

适合企业资源雄厚，产品通用性、适应性强、差异性小。

2.差异性营销策略：市场细分1——市场营销策略1

市场细分2——市场营销策略2

市场细分3——市场营销策略3

优点：面向广阔、满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强，富有周旋余地，做到东方不亮西方亮。

缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的营销管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使产销成本、市场调研等费用增加，降低经济效益。

p1 p2 p3

C1

C2

C3

完全差异性营销策略：a,b,c,d,e,f,g,h,i

产品专业化策略：a,d,g

市场专业化策略：a,b,c

选择性专业化策略：c,d,h

3.集中性营销策略：单一细分市场——针对性市场营销策略

市场定位（70年代，美，阿尔·赖斯）：就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和适合的位置。

有限的较小的市场上拥有较高的市场占有率，而不是在较大的市场上取得较小的市场占有率。

8．市场定位：市场定位就是使企业产品具有一定的特色，使用目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

9．市场调查——提供营销职能所需详细、准确、和最新情报。

10．市场预测——帮助营销管理者认识市场的发展规律，做出对新企业、新产品的投资决策，以及制定营销组合。

行业结构的5种类型：

无差别产品有差别产品

2.产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

1．核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。空调——冷热气

2．形式产品：是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

3．期望产品：是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4．延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5．潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2．产品生命周期：

产品生命周期是指某产品进入市场到淘汰退出市场的全部运动过程。

一、引入期的市场特点与营销策略

1．引入期的市场特点：

1）销售量小，产品成本高。

2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

3）价格难以确定，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本。

4）营销费用开支较大。

5）产品技术、性能还不够完善。

6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

2．引入期的市场营销策略：

1）快速掠取策略：需求潜力大，目标顾客具有求新心里，急于购买新产品，竞争激烈。

2）缓慢掠取策略：市场容量相对低，竞争威胁不大。

3) 快速参透策略：市场容量大，顾客对产品不太了解，对价格敏感，竞争激烈。4）缓慢参透策略：市场容量大，顾客对产品了解，对价格敏感，竞争激烈。

高低

价格高

水平低

营销水平

二、成长期的特点与营销策略

1．成长期的特点：

1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快

2）大批竞争者加入，市场竞争加剧

3）产品比较成熟

4）建立比较理想的营销渠道

5）价格趋于下降

6）销售额比率下降

7）单位产品成本下降，利润上升

2. 成长期的营销策略：

1）提高产品质量，发展产品的新款式、新型号、新用途。

2）加强营销环节，树立强有力的产品形象。

3）开拓新市场。

4）时机调整价格，以争取更多顾客。