服装与心理学

案例：
顾客招呼导购道：“麻烦您拿那件衣服给我
看一下…”刚说完，突然眼睛一亮：“咦，
那边那件也不错，也想借看一下。”没多久， 一转头，“啊，那个似乎也不错！”顾客三 心二意很难抉择。导购则一一照办：“是啊， 你挑的都是最近流行的风格，都很不错。” 顾客面对柜台上已摆出的七八种商品东摸摸， 西挑挑，哪种都觉得满意，又觉得哪种都有 不足之处：“到底哪一个好？哎呀呀，我眼 都看花了，还是不知道该买哪个。这样吧， 我明天再来看，麻烦您了。”于是，顾客空 手而归。 请问为什么销售失败，有什么改进的建议。
第三章 个性、自我和服装
章节结构
第一节 个性和服装 第二节 自我概念的形成和
发展 第三节 身体形象和服装 第四节 自我评价和服装
第一节 个性和服装
衣着服饰究竟在 多大程度上真实 地反映了一个人 的个性，或者说 反映了 个性的哪 些方面?
教学重点：
1、了解个性、气质、性格等概念 的内涵；
2、掌握不同的个性类型学说；
（6）社会型
关心他人和社会全 体，以爱和帮助别 人为其最高的价值。 生活的主要目的是 追求对社会的奉献。
三、个性与服装行为的关系
个性是由各种因素组成的复杂体系，不同的研 究者从不同的侧面提出了关于个性的理论与测 量方法 。
个性是一个人的独特心理特征，就必然会通过 他的外显行为表现出来，同样个性也会影响到 一个人对服装的选择和穿着行为。
（3）审美型
不太关心实际生活， 对外部世界和生活的 印象常带有浓厚的主 观色彩，他们从美的 角度来判断事物的价 值。生活的主要目的 是追求美的感受。
（4）权力型
具有强烈的支配和命 令别人的欲望，努力 去获得权力。生活的 主要目的是支配和控 制他人。
（5）宗教型
相信上帝和超自然力量的存在，以追求神秘的东西为 乐趣。生活的主要目的献身宗教信仰。
案例：
一位矮个子男青年在浏览店内商品， 眼睛正好瞄向女店员那边，突然，一 脸沮丧，叹口气走掉了。几个女店员 议论到：“可能是同业的间谍”。事 实上，男青年刚好看见几个店员窃窃 私语，神经敏感的男青年就以为她们 在笑他个子矮，因此扬长而去。 请问这位顾客属于什么类型的顾客， 在接待时需要注意些什么？
胆汁质
胆汁质的人精力旺盛， 行动坚决、果敢;反 应迅速，理解东西快， 但不细心，准确性差; 热情直爽，内心明显 外露;情绪发展快而 强烈，易于冲动，难 于克制，但持续时间 不长。
多血质
多血质的人活泼好 动，容易适应新环 境，善于交际，对 人热情;接受新事 物快，但印象不很 深刻，注意力易于 转移;情绪易于发 生，也易于改变， 内心明显外露。
7、爽快速决型
生理特征：男性居多，年龄偏小
着装特点：款式与色彩比较简单，不太注重细 节
性格类型：偏外向
行为特点：选择快，不讲价，拿上东西就结帐， 很受销售人员欢迎，同时也容易造成销售人 员良心不安。
待客要点：重视这种可爱的顾客，他们对商店 通常非常信任，因此不要因为缺号、商品种 类不齐全等问题延误了顾客购买；对外做广 泛的宣传加强自身知名度，让他们产生更强 烈的购买自豪感。
3、掌握个性与服装行为之间的关 系；
4、了解不同个性类型的消费者， 掌握观察与沟通方法。
一、什么是个性
个
性
（ Personality ） ，
也称人格，是一个人
带有倾向性的比较稳
定的心理特征（兴趣、
爱好、能力、气质、
性格等）的总和。个
性与一个人的生理遗
传素质有关，受后天
社会文化环境的影响。
个性心理包括个性倾 向和个性心理特征两 个方面，个性倾向主 要反映在一个人的需 要、动机、兴趣、信 念等方面，个性心理 特征表现为一个人的 气质、性格、能力等。
4、热情爽朗型
生理特征：多偏胖或偏壮，属内胚叶体型
着装特点：色调暖，爱用对比色，穿大花图案， 着衣款式比较时尚
性格类型：典型的外向型性格
行为特点：善于制造气氛，在热闹场合总是少 不了他们，在商店往往扮演店方代言人的角 色；热情，多语，想到什么就说什么，不分 轻重，喜欢帮他人做决定。
待客要点：由于这种人热情直白，如果他的意 见被否定，会马上转成相反的态度，不妨给 他们一点面子，常常会使他们当机立断。
英国心理学家艾森 克从个性的内倾和 外倾、稳定与不稳 定两个维度出发， 将人分成稳定的内 倾型、稳定的外倾 型、不稳定的内倾 型和不稳定的外倾 型,如图示。
周星驰是娱乐圈有名的分
裂气质明星，出生的日期 刚好位于双子座与巨蟹座 交界的一天，所以他两种 星座的特点在身上都有反 映。比如沉默寡言、内向 腼腆，这本是巨蟹座的特 征，而表情丰富、机变百 出，又是双子座的天下。 总体说来，双子更擅表演， 让人难分真假，所以周星 驰显示出来的特点，可以 用“人前双子，人后巨蟹” 来形容。
内向性格的人和外向性格的人在穿着方式上有 着明显的特征。
性格内向的人偏爱冷色调的、对比弱的、 小花纹的设计，重视协调性；
而性格外向的 人喜欢暖色调 的、色彩浓重 的、对比强烈 的、大花纹的 设计，并对服 装有强烈的关 心、装饰倾向。
四、个性与服装消费
分析几种个性典型的服装消费者
1、冷静思考型 生理特征：大多较瘦，属外胚叶体型，年龄较长 着装偏好：色调偏暗偏冷，较少用对比色，款式
（二）向性的类型说
瑞士心理学家荣格根据力比多作用的方向不同， 把人区分为外倾（外向）和内倾（内向）两种基 本类型。力比多是拉丁语，它的原意指一种能量， 是原动力。
荣格认为:力比多是一种普通的生命力，是在整个 个体生命的特定时刻表现出来的。任何人都具有 外倾和内倾两种机制，只是其中占优势的一种， 决定一个人是外倾型还是内倾型。
保守、简单但做工精致，有时会佩戴眼镜 性格类型：大多为内向理论型性格 行为特点：遇事冷静、沉着、思维严谨，不易被
外界所干扰，有时甚至会以怀疑的眼光观察对方 或者提出几个问题；不会过早暴露自己的态度； 因过于沉静，会给导购人员以压抑感；大都具有 相当的学识，而且对商品也有基本的认识和了解。 待客要点：多分析比较，语言客观准确，逻辑性 强；对顾客的每一句话认真回应；如遇到不熟悉 商品的情况切勿信口开河，可向顾客求教，适时 缓解气氛。
6、圆滑难缠型 生理特征：体型偏胖偏壮 着装特点：色彩偏冷 性格类型：外向 行为特点：老练、世故、难缠，许下诺言很难
兑现；和导购面谈时总是先固守阵地以立于 不败之地，然后向顾客所要各种资料和说明， 提出尖刻问题及各种附加条件，待条件满足 后，他又找借口继续拖延、砍价，有时还会 以声称另找地方购买相威胁。其目的只有两 个，试探推销员水平和砍价。 待客要点：观察其购买意图，制造紧张空气， 如存货不多、即将调价等，是顾客认为只有 马上购买才有利可图；设计僵局，让顾客感 觉导购已经做了最大让步；对于苛刻条件要 绕开，不正面回答。
（三）体形论
气质的体形论认为，人的气质和体形有关。
德国心理学家、精神病学家克瑞其米尔主 张人的气质取决于他们的体形。他把人的 体形分成三类:肥满型、细长型和筋骨型。
克瑞其米尔关于体形与气质的关系
体形 气质类型 肥满型 躁狂气质 细长型 分裂气质 筋骨型 黏着气质
心理特性（行为倾向）
善于社交，表情活泼，热情， 平易近人 不善社交，孤僻，神经质， 多思虑 迷恋，认真，理解缓慢
8、犹豫不决型
生理特征：女性居多
着装特点：比较注重细节
性格类型：偏内向
行为特点：面临选择时优柔寡断、百般踌躇， 难以取舍；喜欢和同伴一起购物。
待客要点：顾客不知道如何抉择，就不要列举 过多商品让他自己拿主意；注意他们看的第 一件商品、把玩次数最多的商品以及放得离 自己最近的商品，其余商品悄悄移开；让同 伴给予意见，或主动帮顾客给出明确的建议、 搭配。
3、内向腼腆型 生理特征：较瘦，属外胚叶体型，年龄偏小 着装特点：色调单一，款式保守、简单，做工一
般，有图纹面料服装图纹细小 性格类型：典型的内向型性格 行为特点：因生活较封闭，对外界事物反应冷淡，
面对导购人员时反应不大，对导购人员的态度、 言行、举止异常敏感，并且讨厌导购人员的过 分热情，不正视人，尽量躲避见到导购。 待客要点：谨慎观察，找寻机会坦率、真诚的称 赞其优点，迅速与之建立信赖关系，如果会说 对方方言可以用方言接近，除了介绍商品重点 功能和优点时可以和蔼的看着对方，其他时间 尽量避免直视，勿谈及其敏感私密的话题，更 不要当着顾客窃窃私语。
二、个性类型学说
（一）气质的体液说 （二）体型论 （三）向性的类型说 （四）价值观的性格类型说
（一）气质的体液说
所谓气质是不依人活动目的和内容为 转移的典型的、稳定的心理活动的动 力特性。
人的不同气质表现在情绪体验的强弱， 意志努力的大小，知觉、思维等心理 过程的快慢，注意时间的长短，转移 的难易等方面各不相同。
气质类型正好完全相反
的男女主角，男主角聪 明、稳重、做事效率高， 然而常常因无法理解他 人强烈的情绪感受觉得 困惑，女主角很笨很喜 欢胡思乱想，做事也很 冲动，但却是十足的 “性情中人”。互补的 气质让他们彼此吸引并 深深爱慕。
古代最著名的气质学说是由古希腊医学家希波 克拉底提出的体液说。
他认为人体含有四种液体，即血液、黏液、黄 胆汁、黑胆汁。在四种体液的混合比例中血液 占优势的称为多血质;黏液占优势的称为黏液 质;黄胆汁占优势的称为胆汁质;黑胆汁占优势 的称为抑郁质。
黏液质
黏液质的人安静稳 重，思维、言语、 动作迟缓，做事有 条不紊;情绪稳定， 但难于转移;内心 不易外露，善于克 制自己;沉默寡言， 交际适度。
抑郁质
抑郁质的人动作缓 慢，心细敏感，善 于觉察别人不易发 现的细节;情感细腻， 深刻而持久，但难 于外露;行为孤僻， 乐于独处，不善交 际，拘谨，胆小。
1．经济型 3．审美型 5．宗教型
2．理论型 4．权力型 6．社会型
பைடு நூலகம்
（1）经济型
从经济实用的观点看待一切事物，追求事物的经济价 值和实用性。其生活目的主要是为了获得财产和利润。
（2）理论型
客观而冷静的观察 事物，根据自己的 知识体系来判断事 物的价值，力求把 握事物的本质，但 在解决生活实际问 题时显得无力。生 活的主要目的是追 求和探索真理。
课后作业：
综合运用各种个性理论学说，分 析判断自己和若干身边典型个体 的个性类型及个性特征，以及语 言、着装、表情、肢体动作等行 为特点。
2、好讲道理型
生理特征：身形较壮，属中胚叶体型
着装偏好：色调比较鲜艳，挑剔服装款式与做工。
性格类型：大多为外向经济、理论型性格
行为特点：喜欢指点江山，大发感慨，不理论一 番便不甘心；通过攻击对方获得优越感，自以 为是，固执，自尊心强，不愿承认别人的意见 是正确的。
待客要点：切忌与这类顾客发生争执，因为永远 无法把他们说得心服口服；要采取迂回战术， 如假装分辩几句，然后宣布失败，心服口服的 称赞对方高见，独具慧眼等；给对方多戴高帽， 到对方感到不好意思心虚停止发言时，引入销 售正题。
美国心理学家谢尔顿也是体形气质说的代表人 物之一。他提出体形分类的三个维度：内胚叶 型，中胚叶型和外胚叶型。
内胚叶型的人图舒服，好饮食，会找轻松的事， 追求社会的认可和社会感情；
中胚叶型的人武断，过分自信，体格健壮，咄 咄逼人，主动积极；
外胚叶型的人善于自制，爱好艺术，这种人敏 感，睡眠差，容易疲劳。
内胚叶型
中胚叶型
外胚叶型
谢尔顿的体形分类
（四）价值观的性格类型说
性格是指个体对现实的稳固的态度和习 惯化了的行为方式。如勤奋与懒惰，慷 慨与吝啬，谦虚与骄傲，勇敢与怯懦等， 都是性格特征。
性格是在后天社会化过程中获得的，它 具有社会评价意义。
德国心理学家斯普兰格把人们的基本生活领 域分为六个方面，依据个人倾向于其中某一 领域，相应地把人分成六种类型。
5、忠厚老实型 生理特征：体型偏瘦 着装特点：穿着比较朴素，个性色彩不鲜明 性格类型：偏内向 行为特点：友好且对导购人员说的表示肯定，
无论导购说什么，他们都点头微笑，连连称 好，没有主见；如果有购买意向，他们会比 较顺利的购买，如果没有，他们也会认为言 之有理的不停点头称是，甚至加以附和。 待客要点：友好接待，语气坚定，用专业水准 信服顾客，让其点头称是，在连续解说后可 提出“怎么样，您不买一个吗”的购买请求， 这种突然发问可瓦解其防御心理，在不自觉 中完成交易。