目标市场细分与定位.pptx
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如果细分了市场，但营销方案却体现不出与其他市场营 销组合的区别，是否有必要细分市场？
主讲：段鹰
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个
（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品 市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房 地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公 司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看， 高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大
要因素进行市场细分。如服装企业 ，按年龄细分市场，可分为 童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气
或两种以上的因素进行市场细分 。如生产者市场锅炉生产厂， 主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途
主讲：段鹰
需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标 市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销 策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、 性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、 中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求 美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场 。
目标市场与定位
主讲：段鹰
一、市场细分的概念 1、市场细分的定义：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、
不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的 分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。 2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细 分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来 细分市场的。 3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市 场环境，根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类。 4、市场细分的客观依据： *企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要。 *顾客需求的异质性（思考：食用盐需否市场细分）
主讲：段鹰
案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析 背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日 本出口冻鸡，中粮销路下滑。 1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求—— *净膛全鸡 *分割鸡 *鸡肉串 2、从购买者区分，也有有三种不同的买主—— *饮食业用户 *团体用户 *家庭主妇 以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。
主讲：段鹰
(四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同 的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方 房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度
主讲：段鹰
四、目标市场选择
目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细 分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场 潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或 哪几个细分市场作为目标市场。
1、目标市场选择中的“多数谬误”现象 多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标 市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种 情况下，这些企业共同经营同一种产品，实际上就是共同争夺 同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费， 也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了企业 的机会成本，影响企业的经济效益，严重者，就造成企业的营 销失败。
5、有效市场细分的必备条件： *可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度 思考：可否考虑开发左撇子的产品？
提示：不能，因为人口统计资料从不追踪左撇子，这种细分难以衡量
*可接近性——指有效接触细分市场的程度。 思考：可否将冰淇淋的细分市场考虑为西部的农村地区
主讲：段鹰
*足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发。 思考：可否为很矮的人开发汽车？ *可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。 思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大，是否有 必要细分市场？
主讲：段鹰
提示：如果所有食盐顾客每月均购买相同数量的食盐，并相信食盐 的品质都一样，愿意付出的价格也一样，则从营销的观点看， 细分市场毫无意义。 那么，可否将食盐的购买者分为白发购买者、金发购买者和 黑发购买者——答案是否定的，因为头发的颜色与购买食盐并 不相关。 食盐可按含碘与否，顾客对碘含量需求的不同来细分市场。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析 其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场
（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一 细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并
主讲：段鹰
企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一， 市场细分的标准是动态的。 市场细分的各项标准不是一成不变 的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如年 龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的 企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条 件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别 。 第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量 因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市
（二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在 消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、
（三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同 顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所 有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用 户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不 同的顾客群体即可初步被识别出来。
思考： 如何细分市场？
主讲：段鹰
提示：
顾客 家庭主 产品 妇
全鸡 A
饮食业 主
B
团体用 户
C
分割鸡 D
E
F
鸡肉串 G
H
I
主讲：段鹰
在市场细分基础上分析优劣势： 1、质量——鸡种、饲料、加工 2、包装
思考：选择何种细分市场 提示：B、C、E、F、H 思考：选择市场后，应采Leabharlann Baidu什么措施？ 提示：严格分级包装；劳动密集、开发新品种
主讲：段鹰
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个
（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品 市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房 地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公 司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看， 高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大
要因素进行市场细分。如服装企业 ，按年龄细分市场，可分为 童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气
或两种以上的因素进行市场细分 。如生产者市场锅炉生产厂， 主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途
主讲：段鹰
需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标 市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销 策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、 性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、 中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求 美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场 。
目标市场与定位
主讲：段鹰
一、市场细分的概念 1、市场细分的定义：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、
不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的 分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。 2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细 分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来 细分市场的。 3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市 场环境，根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类。 4、市场细分的客观依据： *企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要。 *顾客需求的异质性（思考：食用盐需否市场细分）
主讲：段鹰
案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析 背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日 本出口冻鸡，中粮销路下滑。 1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求—— *净膛全鸡 *分割鸡 *鸡肉串 2、从购买者区分，也有有三种不同的买主—— *饮食业用户 *团体用户 *家庭主妇 以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。
主讲：段鹰
(四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同 的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方 房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度
主讲：段鹰
四、目标市场选择
目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细 分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场 潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或 哪几个细分市场作为目标市场。
1、目标市场选择中的“多数谬误”现象 多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标 市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种 情况下，这些企业共同经营同一种产品，实际上就是共同争夺 同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费， 也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了企业 的机会成本，影响企业的经济效益，严重者，就造成企业的营 销失败。
5、有效市场细分的必备条件： *可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度 思考：可否考虑开发左撇子的产品？
提示：不能，因为人口统计资料从不追踪左撇子，这种细分难以衡量
*可接近性——指有效接触细分市场的程度。 思考：可否将冰淇淋的细分市场考虑为西部的农村地区
主讲：段鹰
*足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发。 思考：可否为很矮的人开发汽车？ *可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。 思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大，是否有 必要细分市场？
主讲：段鹰
提示：如果所有食盐顾客每月均购买相同数量的食盐，并相信食盐 的品质都一样，愿意付出的价格也一样，则从营销的观点看， 细分市场毫无意义。 那么，可否将食盐的购买者分为白发购买者、金发购买者和 黑发购买者——答案是否定的，因为头发的颜色与购买食盐并 不相关。 食盐可按含碘与否，顾客对碘含量需求的不同来细分市场。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析 其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场
（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一 细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并
主讲：段鹰
企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一， 市场细分的标准是动态的。 市场细分的各项标准不是一成不变 的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如年 龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的 企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条 件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别 。 第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量 因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市
（二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在 消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、
（三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同 顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所 有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用 户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不 同的顾客群体即可初步被识别出来。
思考： 如何细分市场？
主讲：段鹰
提示：
顾客 家庭主 产品 妇
全鸡 A
饮食业 主
B
团体用 户
C
分割鸡 D
E
F
鸡肉串 G
H
I
主讲：段鹰
在市场细分基础上分析优劣势： 1、质量——鸡种、饲料、加工 2、包装
思考：选择何种细分市场 提示：B、C、E、F、H 思考：选择市场后，应采Leabharlann Baidu什么措施？ 提示：严格分级包装；劳动密集、开发新品种