对中外影视广告创意差异性的分析研究

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摘 要 ： 当今 社会 广告 无孔 不入 ，各方 面的 宣传 都 离不 开广告 的介 入 。在 影视 宣传 中，广告 的 宣传作 用作 用更 是无 可 匹敌 。但是 纵观 各 种 中外影视 广 告 实例 ，中国广 告人 和 西方广 告人 的广 告创 意 的差 异性 非常 明显 ，本 文将 对 中外影视 广 告 创意 差异性 进行 分析 和研 究 。 关键词 ： 中外 影视 广告 ；创 意 差异性 ；分 析研 究
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到 了男鞋和 女 鞋与 男和 女人 的接 近 性 ，其 能指 和所 指 的关 系是 具 体 而现 实 的 ，其符 号 的横 向组合 （ 面） 画 不仅有 逻辑 性意 义 ，而且 在 纵 向聚合 轴 上 （ 想） 联 发生 作用 ，使 受众 于会 心一 笑之 刻将 创意 和 品牌 在不 经 意 间铭 记 。这 是外 国广 告人 熟练 运用 暗示 功 能的一 个 例子 ，像 这种 情况在 外 国广 告 中屡见 不鲜 。 三 、 中外影视 广 告 的创意 差异 性 中外影 视广 告创 意 的差异 性 ，主 要体 现在 民族 文化 、社会 政 治文 化 、影视 广 告 出现 和 发展 的历程 等方 面 。
中图分类号： ９３１ Ｊ４ ． ２
文献标识码 ：Ａ 文章编号：１０— ５９ （ ００） ０— １４ Ｏ ０７ ９９ ２ １ ７ ０ １一 ｌ
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（ ） 一 民族 文化 的差 异 性 中 国 民族 文 化经 过几 千年 的发 展 ，受 儒家 思想 的影 响相 当深 刻 ，强调 社会 道德 、他 人 意愿 等外 在需 要对 个性 发展 的约 束 。反 映在 中 国的影 视文 化作 品中 ，即为 一种 内敛 的 民族精 神 ， 以及 礼 教意 识等 。西 方追 求 的是 自我 发展 ，强 调人 格独 立 以及个 性 的解 放 ，反映 在影 视广 告作 品中 ，是一 种高 调 的、我 行我 素 的张扬 。 如 西方 有 众多 以 “ ”暗 示为诉 求 、 以破坏 行 为来张 扬 “ 性 反叛 ” 精 神 的影视 广 告 ， 而在 中 国几乎 不存 在 。 西 方人 的人 格成 长是逐 “ 渐 地远 离 母胎 的过程 ” ，而 “ 中国人 的人 格成 长过 程 正好相 反 ，是 个滞 留母胎 、复 归母 胎 的过程 。不断提 高对 母胎 的认 同性和 依 赖 性 的过程 。这 在我 国影 视广 告 中常表 现为 寻根怀 旧与恋家 恋祖 ” 等 情节 ，如 “ 一股 浓 香 ，一缕 温 暖 。南方 黑芝 麻糊 。 ”除此外 我 国 影 视广 告 中还 常常 表现 亲情 、友 情 、爱情 间的温 暖与 和谐 ，这些 都 是我 们 中华 民族 的优秀 美德 在影 视广 告 中的诉 求表 现 。 （ 社 会政 治文 化 的差异 性 二） 不 同政 治环 境 下产 生 的影视 广告 作 品 ， 自然各 不相 同。而 中 西 方在 社会 政 治制度 方 面 的差异 性 ，同样 影 响着 中西 方影视 广告 的差异 。不 同于西方 的 张扬和 调侃 ，甚至 谩 骂攻击 ，在 中 国的影 视广 告 中 ，几 乎从 不 涉及政 治题 材 。 （ ） 三 发展 历程 的 差异 性 西方 的影 视广 告 出现 较早 ，发 展较 为成 熟 。我 国 的影 视广 告 自上 世纪 ７ Ｏ年代 末发 展至今 ， 告主 与受 众 的广告文 化观 念还 没 广 很好 成型 。比如广 告 主通 常只 注重 各种 广 告在媒 体 中 的投 放量 ， 对 广 告创 意和 制作 的重视 度不 够 ，其投 资 理念直 接 影响 到广告 创 意 的质量 和进 一步 发 展 ：另外 ， 中国广 告 受众 的审美 标准 还停 留 在 旧时 的实用 层面 ，在艺 术方 面 的价值 显然 落后 西方 发达 的影 视
中外 影视 广告 的主 要 目的是 ：一 是促 销 产 品，促 成销 售策 略 的实 现 ；二是 提升 品牌 形象 ，积 累无 形 的 品牌资 产 。不管 是 中 国 的影 视广 告还 是外 国 的影视 广告 都是 围绕 着 这两 个主 要 Ｅ的进 行 １ 创作 的 ，但 是尽 管如 此 ， 中外广 告人 的在 影 视广 告 的具体 操作 上 还是 有 比较 明显 的差 异 的 ，这些 差异 性在 本质 上 来说 就是 创意 思 维的方 式不 一样 。 中国 中国广 告人 的创 意思维 特 点 （ ） 一 中国 中国广 告人 的创 意思 维深 受 中国传 统文 化 的影 响。 在 中 国儒家 思想 影 响深远 ，作为 中 国人精 神 塑造 的主力 ，它 的影 响遍 及 中 国人行 事 的方方 面面 。在 中 国儒家 思想 的影 响之下 ，中 国人 是 以人 际 自我为 核心 来铸 造 自我人 格 的 ，在 决 定 自己将 要成 为 一个什 么 样 的人时 ，主 要不 是从 自己的 内在 自我 ，而 是从 他人 对 自己的要 求 出发进 行 自我设 计 的。 因此 ， 以中 国文 化 的视 角来 看 ，所谓 成 熟的人 格 就是集 体 意识和 以人 际 自我 为 中心 的他 人意 识 ，而且 道德 的 约束 作用 非常 重要 。体 现在 创作 思维 上 就是 强烈 的名 族意 识 、他人 意 识 以及 礼 教 的约束 ，这 要求 中 国的广 告 在进 行创 意思 维 活动 的时候 不 能够 随心所 欲 ，要 重视 广告 作 为公 共媒 体 的社会 作用 。 （ ）中国广 告人 的恋 家情结 。家庭 观念在 中 国根 深蒂 固，从 二 封建 王权 的 “ 家天 下 ”到平 民百姓 的 “ 家长 制 ” ，家的观 念 已经被 深深地 标记在 中国人 的文化基 因之上 。 这种创意 思维 的特点 也有心 理学上 的依据 ：西方人 的人格成 长是逐渐 地远 离母胎 的过程 ，而 中 国人 的人格成长 过程正 好相反 ， 是一个滞 留母胎 、 归母胎 的过 程 。 复 不断提 高对母胎 的认 同性和依赖 性 的过程 。因而 在 中国的广 告中 ， 家从来 都是温暖 的港湾 ，倾诉和 依恋 的对 象 ， 中 国的广告 当中经 在 常性 的出现 怀 旧寻根 以及 恋家念祖 的情景 也就见 怪不怪 了。 这 里仅 仅是 狭义 上 的家 的观 念 ，而广 义 的家 的观念 还要 包括 友情 、 爱情 在 内 ， 但是 这里 友情 和爱 情也 是有 中 国的文化 烙 印 的， 所 有 的友情 和 爱情都 是 要符 合 中国的传 统 社会 道德 的 ，否则 将不 会 被接 受 。 二 、外 国广 告人 的创 意思维 特 点 （ ）个性 张扬 是外 国广 告人 的创 意 思维 的主 要特 点 。与 中 一 国人 的 内敛 的个 性不 一样 ，西 方人 崇 尚个性 的展 示 和 自由无 拘束 的想象 。在 经历 了文 艺 复兴之 后 西方 的学术 把人 的作用 提高 到 了 与上帝 一样 的高 度 ，人作 为 自然 界精华 的结 晶，可 以完 成任 何事 情 。外 国广 告人 的创 意 思维秉 承这 个特 点 ，思维 方 式天 马行 空 ， 认 识素 材和 奇怪 的想 法都 可 以拿来 利用 ，并 且 ，西 方广 告人 十分 追 求广 告效 果 的独特 性 ，因而 许 多个性 化 的东西 都 被输 入到 他们 的创 作 当 中去 。 （ ）暗示 功能 的熟 练运 用 。 由于 西方 和 中 国的政 治环 境和 二 社会 环 境不 一样 ， 因此 ，外 国广告 人经 常性 地使 用 各种 暗示 ，尤 其 以性 暗示 居多 。 比如英 国有 一则 安全 套广 告 ，画 面是 一只 宽大 的男式皮 鞋和 一只 纤瘦 的女 式皮 凉鞋 ６ 式 倒扣 在一起 ， 案没 有 ９ 文 任何 说 明，只 有该 安全套 的 品牌名 点缀 在一 侧 ，十分 简洁 ，新颖 ， 含蓄 而不 落 “ 教唆 ” 的俗 套 ，而 目标 受众 看后 则心 明意 会 。这 性 则广 告只 用 了 图像 和 品牌标 志 ，其 符号 是标 志性 符号 ，创 意者 看
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广告。 四 、结Βιβλιοθήκη Baidu
中外 影视 广告 的 差异 性 ，是各种 不 同社 会 因素共 同作 用 的结 果 。在设 计欣 赏研 究 的时候 ，要充 分考 虑 到其设 计者 所处 的 国家 的 民族文 化 ， 以及 广 告的 受体对 象 ，并 将其 与设 计研 究相 结合 ， 才 能 取得 良好 的效 果 。 参 考 文献 ： 『 周 广 亚 ． 彦 军 ． 西 人 格 心 理 的 比较 研 究 Ｕ． 中 学 刊 ， １ １ 刘 中 １ 天
计算 机 光盘 软件 与应 用
多 媒 体 技术 及应 用 Ｃ ｍ ｕ ｅ Ｄ Ｓ ｆ ｗ ｒ ｎ ｐ ｌ ｃ ｔｏ ｓ ｏ ｐ ｔ ｒ Ｃ ｏ ｔ ａ ｅ ａ ｄ Ａ ｐ ｉａ ｉｎ ２ １ 第 ７期 ０ ０年
对中外影视广告创意差异性的分析研究
戴 斌
（ 南电视 台湖 南卫视 总编 室形 象工作 室，长 沙 湖