最新《现代企业管理研究》第五讲企业市场营销PPT
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术是否最新？ ⑤ 对生存、增长和盈利的关切:企业是
否努力实现业务的增长和良好的财务 状况?
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
⑥ 观念：企业的基本信念、价值观、 和道德倾向是什么？
⑦ 自我认知：企业最独特的能力或最 主要的竞争优势是什么？
⑧ 对公众形象的关切:企业是或对社 会、社区和环境负责？
生产观念 供不应求 生产
产品观念 供不应求 产品
推销观念
生产能力过 销售 剩
市场营销观念 供过应求 顾客需求
社会营销观念 供过应求 顾客需要
社会利益
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 成功案例1：麦当 劳
• “特许加盟” 9530 家。特色QSCV.
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 美国市场营销协会(AMA)于1985 年对市场营销的定义：
• 市场营销是对思想、产品及劳务 进行设计、定价、促销及分销的 计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
赢得顾客 顾客
竞争 战胜竞争者
企业 发展
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
为何要营 销？
市场饱和-------供过于求
消费者资源严重短缺
挑剔的需 求
激烈的竞争
多样性 多变性
多层性
正和市场 零和市场
负和市场
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 市场营销的主要内涵（演变）
• 1、4Ps理论 • 迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书
⑨ 对雇员的关心：企业是否视雇员为 宝贵的资产？
（《战略管理》
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
企业营销战略的类型
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
企业营销战略的类型
◆稳定战略 ◆发展战略 ◆收缩战略 ◆淘汰战略
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
竞争中的 策略选择
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 失败案例2：铱
星 • 铱星移动通信系统：
2000年3月18日背负 40多亿美元债务破产。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
二 市场营销战略
及竞争策略
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 菲利普•科特勒认 为：
• 战略是实现长期目 标的方法。营销战 略往往是企业战略 的核心内容。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场营销在企业中地位的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 营销 人事
生产 营销 人事 财务
a.营销作为同 等重要的职能
b.营销作为比 较重要的职能
c.营销作为主要 的职能
生产 财务 顾客
营销 人事
生产 营销
财 顾客 务
人事
d.顾客作为
e.顾客作为控制职能，
控制职能 《现代企业管理研究》第而五讲营企销业 作为综合性职能
市场营销
营销与社会
——市场营销已演变成一种社会活动
• 1．个人营销——自我推销 • 2．组织营销——非盈利组织 • 3．城市营销——城市招商 • 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 • 5．政治营销——竞选
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 市场营销战略： • 指导企业开展市场营销活动
的总的计划和策略。 • 长期目标 • 基本方向 • 发展方式
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
① 用户：企业的用户是谁？ ② 产品或服务：企业的主要产品或服
务项目是什么？ ③ 市场：企业在哪些地域竞争？ ④ 技术：企业采用什么技术？这种技
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场营销不是耍小聪明卖掉你所 做出来的东西。市场营销是一种 发掘真实顾客价值的艺术。一种 有助于你顾客更好的艺术。市场 营销者的座佑铭是：质量、服务、 价值。
——菲利普 科特勒
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
五种市场营销观念比较
营销观念 市场特征 出发点
市场竞争中的策略选择
一、市场领先者 二、市场挑战者 三、市场跟随者 四、市场补缺者
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场领先者
占有40%以上 市场挑战者
的市场份额
20-40% 的市场份额
市场跟随者
10-30% 的市场份额
市场补缺者
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
10%以下 市场份额
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
Hale Waihona Puke Baidu
• 3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 • 关联（Relevancy） • 反映（Respond） • 关系（Relation） • 回报（Return） • 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，
顾客与企业紧密关联。对消费者需求 及时作出反应。建立长期稳定的关系。 利益回报。
三 市场营销要注意
的重点
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
三、市场营销要注意的重点
《现代企业管理研究》第五讲
企业市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
孙小兰
中央党校经济学部教授
E-mail:
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 主要内容 • 一、市场营销内涵 • 二、市场营销战略及策略 • 三、市场营销的几个要点
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
一 市场营销的内涵
市场营销的核心概念： • 需要、欲望和需求； • 产品（商品、服务与创意）； • 效用、费用与满足； • 交换和交易； • 关系和网络； • 市场、营销者和预期顾客。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场营销与企业职能
◆市场营销的主要应用领域是企业 ◆管理大师彼得.德鲁克指出： “企 业的基本职能只有两个，这就是市场 营销和创新。” ◆企业最基本、最独特的功能是市场 营销。企业的生产、财务、人事等其 他职能，只有在实现市场营销职能的 情况下才有意义。市场营销是企业的 首要核心职能。
中提出
• 产品（Product） • 价格（Price） • 渠道（Place） • 促销（Promotion） • （生产为中心）
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 2、4Cs理论 • 由美国劳特朋在80年代提出，即消
费者的需求、消费者愿意支付的成 本、交易过程中的便利、与消费者 的沟通（消费者为中心） • （Consumer、Cost、Convenience、 Communication)
否努力实现业务的增长和良好的财务 状况?
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
⑥ 观念：企业的基本信念、价值观、 和道德倾向是什么？
⑦ 自我认知：企业最独特的能力或最 主要的竞争优势是什么？
⑧ 对公众形象的关切:企业是或对社 会、社区和环境负责？
生产观念 供不应求 生产
产品观念 供不应求 产品
推销观念
生产能力过 销售 剩
市场营销观念 供过应求 顾客需求
社会营销观念 供过应求 顾客需要
社会利益
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 成功案例1：麦当 劳
• “特许加盟” 9530 家。特色QSCV.
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 美国市场营销协会(AMA)于1985 年对市场营销的定义：
• 市场营销是对思想、产品及劳务 进行设计、定价、促销及分销的 计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
赢得顾客 顾客
竞争 战胜竞争者
企业 发展
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
为何要营 销？
市场饱和-------供过于求
消费者资源严重短缺
挑剔的需 求
激烈的竞争
多样性 多变性
多层性
正和市场 零和市场
负和市场
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 市场营销的主要内涵（演变）
• 1、4Ps理论 • 迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书
⑨ 对雇员的关心：企业是否视雇员为 宝贵的资产？
（《战略管理》
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
企业营销战略的类型
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
企业营销战略的类型
◆稳定战略 ◆发展战略 ◆收缩战略 ◆淘汰战略
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
竞争中的 策略选择
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 失败案例2：铱
星 • 铱星移动通信系统：
2000年3月18日背负 40多亿美元债务破产。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
二 市场营销战略
及竞争策略
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 菲利普•科特勒认 为：
• 战略是实现长期目 标的方法。营销战 略往往是企业战略 的核心内容。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场营销在企业中地位的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 营销 人事
生产 营销 人事 财务
a.营销作为同 等重要的职能
b.营销作为比 较重要的职能
c.营销作为主要 的职能
生产 财务 顾客
营销 人事
生产 营销
财 顾客 务
人事
d.顾客作为
e.顾客作为控制职能，
控制职能 《现代企业管理研究》第而五讲营企销业 作为综合性职能
市场营销
营销与社会
——市场营销已演变成一种社会活动
• 1．个人营销——自我推销 • 2．组织营销——非盈利组织 • 3．城市营销——城市招商 • 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 • 5．政治营销——竞选
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 市场营销战略： • 指导企业开展市场营销活动
的总的计划和策略。 • 长期目标 • 基本方向 • 发展方式
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
① 用户：企业的用户是谁？ ② 产品或服务：企业的主要产品或服
务项目是什么？ ③ 市场：企业在哪些地域竞争？ ④ 技术：企业采用什么技术？这种技
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场营销不是耍小聪明卖掉你所 做出来的东西。市场营销是一种 发掘真实顾客价值的艺术。一种 有助于你顾客更好的艺术。市场 营销者的座佑铭是：质量、服务、 价值。
——菲利普 科特勒
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
五种市场营销观念比较
营销观念 市场特征 出发点
市场竞争中的策略选择
一、市场领先者 二、市场挑战者 三、市场跟随者 四、市场补缺者
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场领先者
占有40%以上 市场挑战者
的市场份额
20-40% 的市场份额
市场跟随者
10-30% 的市场份额
市场补缺者
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
10%以下 市场份额
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
Hale Waihona Puke Baidu
• 3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 • 关联（Relevancy） • 反映（Respond） • 关系（Relation） • 回报（Return） • 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，
顾客与企业紧密关联。对消费者需求 及时作出反应。建立长期稳定的关系。 利益回报。
三 市场营销要注意
的重点
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
三、市场营销要注意的重点
《现代企业管理研究》第五讲
企业市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
孙小兰
中央党校经济学部教授
E-mail:
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 主要内容 • 一、市场营销内涵 • 二、市场营销战略及策略 • 三、市场营销的几个要点
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
一 市场营销的内涵
市场营销的核心概念： • 需要、欲望和需求； • 产品（商品、服务与创意）； • 效用、费用与满足； • 交换和交易； • 关系和网络； • 市场、营销者和预期顾客。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
市场营销与企业职能
◆市场营销的主要应用领域是企业 ◆管理大师彼得.德鲁克指出： “企 业的基本职能只有两个，这就是市场 营销和创新。” ◆企业最基本、最独特的功能是市场 营销。企业的生产、财务、人事等其 他职能，只有在实现市场营销职能的 情况下才有意义。市场营销是企业的 首要核心职能。
中提出
• 产品（Product） • 价格（Price） • 渠道（Place） • 促销（Promotion） • （生产为中心）
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 2、4Cs理论 • 由美国劳特朋在80年代提出，即消
费者的需求、消费者愿意支付的成 本、交易过程中的便利、与消费者 的沟通（消费者为中心） • （Consumer、Cost、Convenience、 Communication)