会展营销第三章

6）技术含量
主要是指该产业的产品以及生产设备所需要的技术的难易程 度以及它们的体积大小和重量等。
由于各地的展览场馆在展馆室内高度、场地承重、展馆进出 通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也不相同。
另外，在收集产业信息时，还要密切注意并收集行业的发展 趋势、热门话题和行业的亮点等方面的信息，这些信息对今后策 划展会相关活动很有帮助。
举办展会将产生直接的影响；二是国家对外资进入该产业的政策
规定，不仅影响到海外企业的参展意愿和参展行为，也同样影响
到国内企业。
4）知识产权的保护 很多参展企业会在展会上或在展会前发布新产品、推出新设
计，如何保护这些新产品和新设计的知识产权，是会展公司必须 要考虑的问题。
5）其他规定 政府对于交通、消防、安全等其他有关行业的规定，也会对
例如，对于市场垄断性较强的产业，不管这种垄断性是来自 产业本身还是来自政府的政策，产业内企业通过参加展览会这种 方式来营销自己产品的积极性就较小，在该产业内举办展览会的 成功率就较低。
3）中间商数量和分布情况
中间商既可能是参加展览会的参展商，也可能是参观展览会 的专业观众。中间商的数量应包括批发商与零售商，中间商的分 布状况应包括全国的分布状况和各省市的具体分布状况。
会展营销
第三章 会展营销与信息搜集
一、会展营销信息搜集
全面搜集会展营销信息是会展活动得以成功举办的基础，它 是通过各种市场调查手段，有目的、系统地收集、记录、整理与 展览项目策划有关的信息，从而为展览项目策划提供科学的依据。
1、会展营销信息搜集的作用
1）会展活动举办机构
办展机构在一个展览会的不同阶段所需要的信息各有不同。 如在策划立项阶段，办展机构主要掌握展览会所涉及行业的产业 规模、发展现状和趋势、产业政策、同类展览会相关信息等，主 要是为展览会的立项策划及可行性研究做准备。
另外，如果某产业产品销售渠道及其成熟度对举办展览会的
影响也比较大。比如，如果某产业产品的批发渠道比较发达，大 型批发市场较多，则在该产业内举办展览会聚会遇到很大的困难； 如果某产业的销售渠道比较成熟，各企业的销售渠道已经自成体 系，则展览会招展也比较困难。
还有，有些产业产品的订货和销售的季节性都很强，在这些 产业里举办展览会，最好结合产品订货和销售的季节性来确定展 览时间。
4）厂商数量
展览的举办必须有足够数量的厂商。如果产业拥有的厂商数 量太少，则展会的潜在参展商和专业观众也会较少，展会举办成 功的可能性也较小；如果产业拥有的厂商数量较多，则展会的潜 在参展商和专业观众也会较多，展会举办成功的可能性也较大。
5）产品销售方式
一般而言，适合举办展览会的产业都是那些主要以“看样成 交”为主的行业，以及那些对产品的外观设计和款式比较看重的 行业。如果产品主要是看说明或图纸成交，则该产业举办展览会 的空间就较小。
1）产业政策与规划 产业政策是指政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等
方面的规定。
产业发展规划在某种程度上决定着该产业今后较长时期内的 发展状况和发展趋势。
2）海关有关规定 主要是针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关
税等。
3）市场准入规定 一是对举办展览会的企业或机构的资格的审定，对企业能否
Fra Baidu bibliotek 1）产业性质
产业是新兴行业，还是老旧行业，或者是朝阳行业，还是夕 阳行业。
如果是新兴行业，由于市场规模在急剧扩大，企业的盈利性 较好，在这些行业举办展览是合适的。
如果是夕阳行业，由于绝大部分行业最终会走向消失，少部 分可能进入边缘市场勉强存在，会展公司就要缩小展出工作规模， 甚至不再做展出工作。
2）产业规模
4、信息搜集的来源
（1）二手信息
二手信息是指某种已经存在的，并不是为展览项目策划而是 为其他某种目的而搜集起来的信息。
1）二手信息的优点
信息搜集的成本低；使用公司记录；商业刊物及政府出版物 的费用都不高；不需要确定信息收集方法和采访者，也不需要制 定调查表。
2）二手信息的缺点
二手信息可能是过时的；二手信息的准确性必须经过认真的 验证；二手信息的来源可能存在缺点；二手信息的可靠性并不总 是可知的。
3）二手信息的来源
内部二手信息：主要来源是存在于会展企业中的各种文件档 案，如招展情况表、客户信息表、过去的调查报告和业绩的书面 报告等。
外部二手信息：来源包括政府来源和非政府来源两类。政府 来源主要是政府部门公布的政策、法令和统计数据，各种信息中 心和上级主管部门提供的资料；非政府来源是期刊、书籍、专题 文章和其他不定期出版物，这些资料我们可以在图书馆或网上查 阅到。
做出预测，以便为展会制定长期发展策略提供参考。
3）产业分布状况
是制定展会招展招商和宣传推广策略的基础。会展公司不仅 要了解该产业的产品主要在哪些地方生产、每个生产地在该产业 的产品生产中所占的比例大约是多少、也要了解该产业的产品主 要是在哪些地方销售、每个销售地在该产业的产品销售中所占的 比例大约是多少，还要了解每个地方生产和销售的产品的种类和 特色以及档次如何等。
产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总 额和从业人员数量等。
了解产业的生产总值和销售总可以为预测展会的规模提供依 据。
了解产业从业人员数量可以为预测展会的到会专业观众数量 提供参考。
由于产业规模对展会规模会产生直接的影响，产业规模的增 减会影响到展会规模的增减，所以，在收集产业规模的相关数据 时，会展公司不仅要收集产业规模的现在数据，还要对产业规模
4）赞助商
在提供赞助之前，企业主要搜集办展机构的背景资料、信誉 状况、展览会的发展历史、现有规模、参展商与观众的情况、展 览会的影响力和吸引力、赞助对象的详细资料及规格等方面的信
息。对这些信息的了解，企业主要是判断对该活动提供赞助是否 符合企业的自身利益，是否值得赞助或赞助多少。
2、会展营销信息搜集应遵循的原则
5）完整性原则
只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决 策对象发展的全貌，才能为决策的科学性提供保障。如果搜集的 信息不具有完整性或者断章取义，不能全面反映这些因素和差异， 就可能导致决策失误，甚至失败，将会严重影响会展营销活动的 顺利进行。
3、信息搜集的内容
（1）产业信息
产业信息所反映的产业状况是举办展览会的决策基础，是让 会展公司对举办该展览会做出是否可能的判断。
在展出期间，主要搜集专业观众、主要竞争对手以及其他参 展企业新技术应用和新产品开发等方面的信息。
3）专业观众
作为专业观众来说，主要想了解展览会的展出规模、参展 企业、展品类别、配套活动、往届展览会的情况、展出地交通、 住宿及旅游等方面的信息，这些信息对其是否到现场参观进行决 策，安排行程计划都将产生很重要的影响。
2）同类展览会之间的竞争态势
会展公司应弄清楚同类展览会之间的基本竞争关系，这对是否策 划举办新展览会和为新展览会制定怎样的竞争策略有着十分重要 的意义。
3）重点展会的基本情况
重点展会是指那些规模和影响都较大、行业口碑较好，或者 是与公司计划举办的新展会有直接的竞争关系的展会。对于这些 展会，会展公司应对其组展机构、办展时间、办展频率、办展地 点、展会规模、参展企业数量及分布、观众数量和来源、展品范 围、展会定位等情况有比较详细的了解。
（2）市场信息
所反映的市场状况是举办展览会的决策依据，让会展公司对 举办该展览会是否可行作出判断。
1）市场潜力
主要指市场规模、市场发展水平、市场发展前景、竞争程度 等。
2）市场竞争程度
指产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力 和影响力如何。市场竞争程度所要收集的信息包括竞争的各方面 情况，主要有竞争对手情况、产品情况、市场占有份额、推销方 式、销售渠道、销售条件等。
3）时效性原则
会展营销信息搜集的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场 上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为办展机构在 经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
4）系统性原则
表现为应全面搜集与会展营销有关的信息资料，办展机构在 信息搜集时，纪要了解自己会展活动的经营实际状况，又要了解 同类展览会的有关情况；既要认识到其内部机构设置、人员配备、 管理素质和方式等对经营活动的影响，也要掌握社会环境、产业 政策等要素对自己开展的营销活动的影响程度。
在做出参展决策之前主要搜集展览会的规模、定位、价格、 其他参展企业以及往届展览会的数据与资料，其目的主要是为参 展决策、制定参展目标提供决策依据，避免上当受骗。
决定参展后，则主要想了解展览会对参展企业布展、展出和 撤展方面的要求与规定以及其他参展企业，尤其是主要竞争对手 的参展信息，为制定展位设计方案、选择参展展品、确定或修改 参展目标做准备。
6）关联产业状况
指与本产业有产品使用关系的关联产业状况。
例如，举办体育用品题材的展览会，除了体育用品产业外， 需要了解的相关产业还包括房地产、各种会所、学校以及各种健
身场所等，因为这些产业都是体育用品产业产品的使用者。
（3）政策信息 国家的政策法规对举办展览会的影响体现在三个方面：一是
通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影响来间接影响展览会； 二是通过对展览会组织方式等的约束来直接影响展览会；三是通 过对会展公司的市场准入限制来影响展览会。
1）针对性原则
是信息搜集的基本原则，其目的是更好地利用信息。信息工 作人员要根据会展活动的性质、定位、发展战略、营销策略与目 标来确定信息搜集的范围和重点。
2）准确性原则
就是信息搜集要做到真实、可靠，这也是信息搜集工作最基 本的要求。要做到这一点，就是要把搜集到的资料、情报和信息 进行筛选、整理，经过分析后得出调查结论，供企业决策之用。 对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切记以主观臆 造来代替科学的分析，同样，片面、以偏概全也是不可取的。
2）一手信息的缺点
收集一手信息的费用通常比二手信息高；收集时间长；有些 类型的信息是会展公司无法获得的；如果仅仅依靠一手信息，判 断事物的角度可能受到限制；如果所研究的问题陈述不清，无关 的信息可能被搜集进来。
3）一手信息的搜集程序
第一，要决定由谁来完成这项工作。会展公司既可以自行收 集信息，也可以委托调研机构收集信息。从事市场调研的机构一 般包括专业市场调查公司、广告公司、咨询服务公司等。在委托 这些公司帮助收集信息时，会展公司要向其明确需要收集的信息 的地域范围、时间跨度和产业范围等。
此外，策划国际性展览会，会展公司除了要掌握国内的中间商数 量和分布状况外，还要尽量多地去掌握该产业在全世界较重要的 中间商的数量和分布状况。
4）行业协会状况
如果产业内存在行业协会，则意味着该产业内有一些较统一 的行业规范和行业管理，产业内的企业行为和市场行为会受到某 些条例的约束；否则，市场会陷入无序状态。
在会展营销阶段，主要搜集产业集群分布、目标参展商的参 展欲望及需求、竞争对手的营销策略及市场的需求变化等信息， 主要为展览会定位、制定展位价格及营销策略提供依据。
在展出阶段，则主要搜集参展人员和专业观众对展览会的意 见、建议和评价等，主要为改进自己的服务手段与方式，提高服 务质量与水平做准备。
2）参展企业
（2）一手信息
当企业所需的展览项目资料不存在或现有资料可能过时、 不详细、不完全或不可靠时，就必须搜集一手信息。
1）一手信息的优点
满足会展公司展览项目策划的需求；信息是最新的；计量单 位信息分类针对展览策划而设计；另外，会展公司既可以自行收 集信息，也可以雇用外部机构收集信息，因此，收集方法针对性 强。
另外，如果行业协会在产业内有较大的号召力，则行业协会 对某一展览会的评价或看法会对企业的参展意愿和参展行为产生 较大的影响；反之，这种评价或看法就会微不足道。
5）市场发展趋势
会展公司策划展览会，需要了解的市场发展趋势主要包括市 场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、产业市场营销方式 的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等。
展览会产生影响。
（4）相关展会信息 1）同类展览会的数量和分布情况 会展公司要尽量弄清楚国内和全世界范围内与公司策划的展 览会题材相同的展会的数量，并搞清楚这些展览会的地域分布情 况。一般来说，同题材展会的数量越多，对该产业策划新展览会 越不利；同题材展会的地点离计划举办展会的地点越远，对策划 举办新展览会越有利。