炫迈口香糖营销策划书

炫迈口香糖营销策划书

炫迈口香糖营销策划书篇一

我国口香糖市场的总体状况分析

我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高

速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最

大的产业之一。目前，中国口香糖市场被箭牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷

进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖

市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐

中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，

启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和

劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品

牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着

其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团

军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味;首

次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规

模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。

业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。且随着中国消费者

口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多

大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能

扩大市场销售。产品概况

该产品结合口香糖固有特性，融入运动因子，在其产品内部添加活性成分，使消

费者咀嚼后能提高兴奋点，有种活力四射的状态，就像喝了“红牛”一样。

激动口香糖能够清新口气、缓解压力，嚼该口香糖还有增强记忆、帮助集中精神、协助戒烟等益处。

同时激动口香糖对早期龋齿还有帮助，能够起到自然修复的作用，因而能预防龋齿发生。口香糖中木糖醇的含量越高，防龋效果越好。坚持咀嚼含量占糖分50%以上的激动口香糖，能使龋齿的发病率减

少85%。

人们进食含糖食物和饮料后，口内牙菌斑酸度增加，此时咀嚼激动口香糖，可刺激唾液分泌，中和酸性物质，有助于牙齿再矿化。

产品优点：

(1)简洁独特的包装便于携带与分享;

(2)口味丰富且美味持久;

(3)特别添加的维c成分，为口香糖添加了营养价值;

(4)其“味道持久”的差异化定位，避免了与其他品牌的争锋相对，有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度

渠道设计考虑因素

一、我国口香糖市场特定消费群体消费特点分析

我们将口香糖消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等

原因进行购买的人群，所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目

的而进行购买的人群。

不同类型细分人群的具体消费特点各有不同：

A、常规性消费人群：儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。

产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要

因素。青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要

消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以

休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但

是品牌塑造的主要着力点。在常规消费人群中，中年人对于口香糖

消费相对谨慎(仅仅指休闲消费)，传统品牌口香糖是主要的消费选择。老年人由于年龄、身体等原因，口香糖消费极其有限。偶尔的

消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品。

B、针对性消费人群：属于特色口香糖的消费人群。该类人群分

布较广。尽管消费者的宣教成本较高，但是实现消费转换后的消费

者普遍忠诚度较高，具有稳定的消费规模。从购买主体看，儿童、

学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大，是口香糖消费重要的

补充。以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是

销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切入口。

炫迈口香糖营销策划书篇二

市场分析

(一)市场现状分析

随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增

长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势。纵观整个

口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来

几年内。

口香糖行业的一个发展趋势。炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率，但对于中国口香糖市

场而言，炫迈口香糖还只是初来乍到。目前在娄底地区，口香糖市

场已经基本上被益达和绿箭这两大品牌所垄断，无论是在大型购物

中心，连锁超市，还是街头小商铺，几乎都可以见到益达和绿箭口

香糖。所以炫迈口香糖在娄底地区的市场竞争环境还是十分激烈的。但同时娄底作为湘中新城，近年来经济发展较快，居民生活水平与

日俱增，对口香糖的需求也逐渐增加，再加上新一代年轻群体普遍

热于追求时尚创新，喜爱尝试新事物，他们的个性特点十分符合炫

迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。所以炫迈口香糖在

娄底激烈的市场竞争环境下还是有望闯出一片新市场的。

(二)企业经营状况分析

炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的产品生产商，作

为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者，卡夫旗下

拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。另外，卡夫作为全球第二大

口香糖生产商，它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员，为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。

(三)目标消费者分析

(1)消费观念：消费观念开放独立，追求个性;喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新事物。

(2)消费心理和习惯：通过我们的市场调查发现—

·消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖;

·女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道，男性消费者则更注重品牌。·“口腔清洁，保护牙齿”已不再是消费者最主

要的需求，年轻消费群体对口香糖的需求日益呈现出多样化，时尚化。5

·消费者购买品牌最注重的因素依次是口味，品牌，护齿，包装。

竞争对手分析

(一)益达口香糖—关爱牙齿,更关心你

1.益达简介

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在

短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。它推出的益达木糖

醇无糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助

预防龋齿(蛀牙)，随时随地带来愉悦的护牙体验。2002年，益达木

糖醇无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率已达70%以上。

2.炫迈口香糖与益达口香糖的对比分析