第六章社会组织形象塑造1
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在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过 由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜 为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而 且随着香烟过滤嘴出现，烟民们开始放心地抽自己喜欢 的香烟。莫里斯公司也给“万宝路”配上过滤嘴。
然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷 淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考 虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万 宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。
计人才，多元化符合并满足年轻人多样偏好
代言人：王路丹、韩寒（我和别人不一样，我和你 一样）
青春、叛逆、热情、张扬 喜欢彰显自己的个性和价值主张，无比渴望主流的认同
从效果营销到品牌塑造
6
体验营销与服务
1100城市送货上门，货到付款。 当面验货。 无条件试穿。 30天无条件退换货。 全民营销（社区化电子商务）：用户即是买家又是
诚品：最高性价比的产品，客户体验至上的诚 信服务。
互联网+服装+时尚：根植互联网，全球时尚潮 流，国际一线品质，平民价位，致力为互联网 新兴族群提供高品质的精致生活。
VANCL市场地位
截止2010年8月，用户过1000万。
网站日均页面浏览量（PV）2000万。
用户分布前10城市：北、上、广、深、成都、杭州、苏 州、天津、南京、武汉。
1. 组织形象的内涵与意义
组织形象管理
组织形象的塑造（建立：符合组织性质与公众要求） 组织形象的传播（推广：让公众从认知到认可、从
了解到理解） 组织形象的巩固（维护：让公众信赖、忠诚，顺应
并引导公众态度与行为）
2.组织形象的塑造
2.1组织形象的定位与设计
20世纪80年代，美营销专家菲力普.科特勒指出： 定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行 为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞 争者的差异。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的 烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀 所感动，从而打开销路。
“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终 默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和 ”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附 和，致使广大男性烟民对其望而却步。
2009年全年接近6亿，2010年有望突破20亿。预测 2013超过百亿元。
全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去3年， VANCL是亚太区成长最快品牌：年度复合增长率高达 297000%。
VANCL品牌营销
产品：抓住年轻人，走人民时尚路线。
定位：“简单得体”。 时尚是正确的表达自己。 以用户的需求为导向，无固定风格和设计师，开放全球设
公众认知：组织名称、标志、属性、利益、价值、文 化、个性、使用者等。
名称：品牌中能够发音，能够被读出的那一部分。
标志：可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言 直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。
属性：指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征 。
价值：品牌价值包括营销价值和顾客价值。营销价值，即 “品牌效应”，指品牌若在市场上被广泛接受，则可以为 企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。顾客价 值，主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求。
5 4 3 2 1 0 -1 -2
经营方针正确
不正确
产品质量好
质量差
服务水平高
水平低
品牌知名度高
知名度低
创新能力强
能力弱
员工素质好
素质差
市场占有率高
占有率低
企业规模大
规模小
上图中虚线红点为企业自我期望形象，实线蓝点为企业实际形象。
只有经营方针一项要素与自我期望形象较为接近，其他七项均有一定 差距，尤其是创新能力、品牌知名度和服务水平差距最大。
组织理念的确定
员工训条
对同事多一些帮助，少一些评论； 对朋友多一分关心，少一分苛求； 对上司多一些建议，少一些指责； 对工作多一分勤劳，少一分懒惰； 对生活多一些严谨，少一些松散； 对自己多一分克制，少一分贪奢。
组织理念的确定
总经理致辞
我的梦想是建造一个舞台，这舞台要足够 大，要足以容纳成百上千的以至更多的志同道 合的朋友在一起尽情地演绎自己的青春、才华 和激情，并从中得到快乐和满足。虽然我不会 是一个优秀的舞台角色，但我愿意做一个优秀 的孜孜不倦的舞台建设者。
案例分析：“万宝路”的形象定位
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤， 并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝路 ”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定 的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男 人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气 一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
自己防守。 口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。
组织理念的确定
雅戈尔的组织理念：
企业目标：装点人生，还看今朝。漫漫人生路，我们在执 着地追求！我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业 迈进！
事业领域：以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓 更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！
企业特色：我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆， 为人类妆扮，让地球村的村民们生活得更加美好！
文化：使组织得到市场高度认可的深层次因素（精神与行 为文化）。如企业价值观、企业精神、企业宗旨、企业发 展目标、企业哲学、企业论理、厂歌朝训、警言警句、道 德规范、文明公约、规范用语等 。
创新营销模式 打造互联网快时尚品牌
VANCL理念
VANCL ：(先锋+陈年+雷军)
凡客：希望“所有人都是我们的客人。
1. 组织形象的内涵与意义
组织形象：是指社会公众对一个组织综合认识 后形成的印象和评价。
组织形象的分类：
局部形象与整体形象（产品形象、领导形象、员 工形象、实体形象等）
有形形象与无形形象（组织信誉、组织风貌、员 工价值、品牌价值等）；
实际形象和期望形象； 真实形象和失真形象。
某企业形象要素差距图
组织形象定位三要素：
主体个性（产品、服务、组织目标、精神、风格等） 传达方式（营销方式、广告、公关宣传） 公众认知（物质、服务上的满足；精神、情感上的享
受。被公众认识、接受。）
主体个性：
以核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性 质确定事业领域。 个性化的领导人；个性化的员工 个性化的产品（标志、包装、功能）及服务 个性化的管理（麦当劳的工作流程、万科的递减 管理、宝洁的品牌区隔市场方法、海尔的“零缺 陷”） 个性化的组织目标（日本五大电器） 个性化的组织理念（修德、博学、求实、创新） 个性化的宣传方式（引导公众：“百事可乐，新 一代的选择”；佳洁士）
物流管理团队：商品供应管理、库存管理、发货管理
2.2 组织形象的建立
组织现有形象的调查
内部调查； 外部调查； 组织综合指数调查。
组织形象框架的设定
组织理念的确定； 行为规范的确立； 识别系统的确立。
组织形象方案的论证
2.2组织形象的建立
组织理念的确定：
内容：组织使命、组织精神、组织价值观和组织 目标；
方式（注重自上而下的wk.baidu.com传；强调自下而上的反馈； 深化横向沟通的方式。）
形式（会议、文件、宣传板、内部刊物、网站、活动）
企业文化是“集体无意识”的表现，如“空气指数”作 用于组织气氛，在企业经营中起着不可替代的作用
协调作用 协调内部员工之间、 部门之间的关系， 完成工作目标； 协调企业和社会 的关系，实现“双赢”。
这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它 给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955 年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全 美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上 升到全美同行第二位。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿 支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上 每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
MDT (Management Development Training，管理 人员训练)：麦当劳的训练系统很完善，所有的经理从员 工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本，一方 面有一整套课程，循序渐进。
3.组织形象的传播
组织形象对内的宣传：
内容（企业文化手册：包括组织的前景如何：《前景 宣言》；组织如何变革：《行动方案》等。）
组织理念的确定
致全体员工
给你一个舞台， 投身一项大有希望的事业。
给你一个机会， 参与一部气势恢宏的作品。
给你一个角色， 承担一份举足轻重的责任。
给你一个支点， 你如何创造超越自我、追求卓越的人生。
行为规范的确立
行为规范
指挥系统规范化管理（组织机构和人员、领导制 度、部门的责任与权力）
组织决策的规范化管理（决策原则、决策标准、 决策程序、决策层次、决策机构及决策人）
“万宝路”的形象代表—美国牛仔
于是，一个改造“万宝路”香 烟形象的计划产生了。产品品 质不变，包装采用当时首创的 平开式盒盖技术，并将名称的 标准字（MARLBORO）尖角化， 使之更富有男性的刚强，并以 红色作为外盒主要色彩。
同时，菲利普公司开始用具有 男子汉气概的广告男主角美国 牛仔这个形象上：一个目光深 沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗 犷、豪气的英雄男子汉，在广 告中袖管高高卷起，露出多毛 的手臂，手指总是夹着一支冉 冉冒烟的“万宝路”香烟。
卖家，同时兼任评论者和营销推手。
品牌传播与推广
微博营销
10
品牌传播与推广
跨界品牌合作
11
品牌传播与推广
二、品牌营销创新
12
品牌传播与推广
公益活动
13
→知识链接：
B2C（Business to consumer，“商对客”，电 子商务的一种模式）
采用B2C模式进行网上零售的企业，也就是网商一般需要以下 的团队成员分担不同的工作：
形式：口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭、 领导寄语等；
设计技巧：围绕“本组织是什么组织、将是什么 组织、应是什么组织”等问题，用明确、精练、 富有感染力的文字，体现组织的目标与追求，对 内起到教育、激励、增加凝聚力的作用。）
组织理念的确定
丰田汽车公司的组织理念：
目标：世界性的丰田 精神：合理化精神；独立自主精神 标语：再把干毛巾挤出一把水；自己的城池，
产品流转的规范化管理（各环节、任务的执行标 准、程序及合作）
专业工作的规范化管理（计划、人事、财务、业 务、行政、公关等岗位责任与要求）
案例：麦当劳为了保证组织行为达到高度的统一，针对全
体员工专门制定了一本厚达385页的行为规程，主要有 ：
OTM (Operation Training Manual，营业的训练手册) ：详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和 方法，是指导麦当劳运转的圣经。
企业价值观：我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人 生，把生命的价值提升到最高的顶点！
企业理念：装点众人生，今朝更看好，看我雅戈尔！
组织理念的确定
校训：
“自强不息、厚德载物 ”； “相容并包，思想自由”；
“笃学明德、躬行践履、建业自强、求精图 新” ”→“修德、博学、求实、创新” 。
企业文化格言：“为社会创造效益；为顾客创 造价值；为员工提供舞台；为公司成就未来。”
SOC (Station Operation Checklist，岗位检查表)： 麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段 都有SOG，上面详细说明工作段事先检查的项目、步骤 和岗位职责。
QG (Quality Guide，品质导正手册)：管理人员人手一 册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各 种与质量有关的数据。
商业策划团队：市场调查、商业计划书撰写、网络营销策划、 电子商务策划
网络营销团队：搜索引擎优化（SEO）、竞价排名指导、网站 联盟广告（PPC）
网站开发团队：网站开发、软件开发、各种应用系统的开发、 电子支付接口开发
网站运营团队：网上交易接洽、24小时在线客服、网上支付处 理、信用卡防欺诈管控
然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷 淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考 虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万 宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。
计人才，多元化符合并满足年轻人多样偏好
代言人：王路丹、韩寒（我和别人不一样，我和你 一样）
青春、叛逆、热情、张扬 喜欢彰显自己的个性和价值主张，无比渴望主流的认同
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6
体验营销与服务
1100城市送货上门，货到付款。 当面验货。 无条件试穿。 30天无条件退换货。 全民营销（社区化电子商务）：用户即是买家又是
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互联网+服装+时尚：根植互联网，全球时尚潮 流，国际一线品质，平民价位，致力为互联网 新兴族群提供高品质的精致生活。
VANCL市场地位
截止2010年8月，用户过1000万。
网站日均页面浏览量（PV）2000万。
用户分布前10城市：北、上、广、深、成都、杭州、苏 州、天津、南京、武汉。
1. 组织形象的内涵与意义
组织形象管理
组织形象的塑造（建立：符合组织性质与公众要求） 组织形象的传播（推广：让公众从认知到认可、从
了解到理解） 组织形象的巩固（维护：让公众信赖、忠诚，顺应
并引导公众态度与行为）
2.组织形象的塑造
2.1组织形象的定位与设计
20世纪80年代，美营销专家菲力普.科特勒指出： 定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行 为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞 争者的差异。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的 烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀 所感动，从而打开销路。
“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终 默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和 ”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附 和，致使广大男性烟民对其望而却步。
2009年全年接近6亿，2010年有望突破20亿。预测 2013超过百亿元。
全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去3年， VANCL是亚太区成长最快品牌：年度复合增长率高达 297000%。
VANCL品牌营销
产品：抓住年轻人，走人民时尚路线。
定位：“简单得体”。 时尚是正确的表达自己。 以用户的需求为导向，无固定风格和设计师，开放全球设
公众认知：组织名称、标志、属性、利益、价值、文 化、个性、使用者等。
名称：品牌中能够发音，能够被读出的那一部分。
标志：可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言 直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。
属性：指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征 。
价值：品牌价值包括营销价值和顾客价值。营销价值，即 “品牌效应”，指品牌若在市场上被广泛接受，则可以为 企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。顾客价 值，主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求。
5 4 3 2 1 0 -1 -2
经营方针正确
不正确
产品质量好
质量差
服务水平高
水平低
品牌知名度高
知名度低
创新能力强
能力弱
员工素质好
素质差
市场占有率高
占有率低
企业规模大
规模小
上图中虚线红点为企业自我期望形象，实线蓝点为企业实际形象。
只有经营方针一项要素与自我期望形象较为接近，其他七项均有一定 差距，尤其是创新能力、品牌知名度和服务水平差距最大。
组织理念的确定
员工训条
对同事多一些帮助，少一些评论； 对朋友多一分关心，少一分苛求； 对上司多一些建议，少一些指责； 对工作多一分勤劳，少一分懒惰； 对生活多一些严谨，少一些松散； 对自己多一分克制，少一分贪奢。
组织理念的确定
总经理致辞
我的梦想是建造一个舞台，这舞台要足够 大，要足以容纳成百上千的以至更多的志同道 合的朋友在一起尽情地演绎自己的青春、才华 和激情，并从中得到快乐和满足。虽然我不会 是一个优秀的舞台角色，但我愿意做一个优秀 的孜孜不倦的舞台建设者。
案例分析：“万宝路”的形象定位
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤， 并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝路 ”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定 的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男 人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气 一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
自己防守。 口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。
组织理念的确定
雅戈尔的组织理念：
企业目标：装点人生，还看今朝。漫漫人生路，我们在执 着地追求！我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业 迈进！
事业领域：以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓 更多的生存空间，我们生命不息，奋斗不止！
企业特色：我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆， 为人类妆扮，让地球村的村民们生活得更加美好！
文化：使组织得到市场高度认可的深层次因素（精神与行 为文化）。如企业价值观、企业精神、企业宗旨、企业发 展目标、企业哲学、企业论理、厂歌朝训、警言警句、道 德规范、文明公约、规范用语等 。
创新营销模式 打造互联网快时尚品牌
VANCL理念
VANCL ：(先锋+陈年+雷军)
凡客：希望“所有人都是我们的客人。
1. 组织形象的内涵与意义
组织形象：是指社会公众对一个组织综合认识 后形成的印象和评价。
组织形象的分类：
局部形象与整体形象（产品形象、领导形象、员 工形象、实体形象等）
有形形象与无形形象（组织信誉、组织风貌、员 工价值、品牌价值等）；
实际形象和期望形象； 真实形象和失真形象。
某企业形象要素差距图
组织形象定位三要素：
主体个性（产品、服务、组织目标、精神、风格等） 传达方式（营销方式、广告、公关宣传） 公众认知（物质、服务上的满足；精神、情感上的享
受。被公众认识、接受。）
主体个性：
以核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性 质确定事业领域。 个性化的领导人；个性化的员工 个性化的产品（标志、包装、功能）及服务 个性化的管理（麦当劳的工作流程、万科的递减 管理、宝洁的品牌区隔市场方法、海尔的“零缺 陷”） 个性化的组织目标（日本五大电器） 个性化的组织理念（修德、博学、求实、创新） 个性化的宣传方式（引导公众：“百事可乐，新 一代的选择”；佳洁士）
物流管理团队：商品供应管理、库存管理、发货管理
2.2 组织形象的建立
组织现有形象的调查
内部调查； 外部调查； 组织综合指数调查。
组织形象框架的设定
组织理念的确定； 行为规范的确立； 识别系统的确立。
组织形象方案的论证
2.2组织形象的建立
组织理念的确定：
内容：组织使命、组织精神、组织价值观和组织 目标；
方式（注重自上而下的wk.baidu.com传；强调自下而上的反馈； 深化横向沟通的方式。）
形式（会议、文件、宣传板、内部刊物、网站、活动）
企业文化是“集体无意识”的表现，如“空气指数”作 用于组织气氛，在企业经营中起着不可替代的作用
协调作用 协调内部员工之间、 部门之间的关系， 完成工作目标； 协调企业和社会 的关系，实现“双赢”。
这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它 给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955 年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全 美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上 升到全美同行第二位。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿 支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上 每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
MDT (Management Development Training，管理 人员训练)：麦当劳的训练系统很完善，所有的经理从员 工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本，一方 面有一整套课程，循序渐进。
3.组织形象的传播
组织形象对内的宣传：
内容（企业文化手册：包括组织的前景如何：《前景 宣言》；组织如何变革：《行动方案》等。）
组织理念的确定
致全体员工
给你一个舞台， 投身一项大有希望的事业。
给你一个机会， 参与一部气势恢宏的作品。
给你一个角色， 承担一份举足轻重的责任。
给你一个支点， 你如何创造超越自我、追求卓越的人生。
行为规范的确立
行为规范
指挥系统规范化管理（组织机构和人员、领导制 度、部门的责任与权力）
组织决策的规范化管理（决策原则、决策标准、 决策程序、决策层次、决策机构及决策人）
“万宝路”的形象代表—美国牛仔
于是，一个改造“万宝路”香 烟形象的计划产生了。产品品 质不变，包装采用当时首创的 平开式盒盖技术，并将名称的 标准字（MARLBORO）尖角化， 使之更富有男性的刚强，并以 红色作为外盒主要色彩。
同时，菲利普公司开始用具有 男子汉气概的广告男主角美国 牛仔这个形象上：一个目光深 沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗 犷、豪气的英雄男子汉，在广 告中袖管高高卷起，露出多毛 的手臂，手指总是夹着一支冉 冉冒烟的“万宝路”香烟。
卖家，同时兼任评论者和营销推手。
品牌传播与推广
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品牌传播与推广
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品牌传播与推广
二、品牌营销创新
12
品牌传播与推广
公益活动
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B2C（Business to consumer，“商对客”，电 子商务的一种模式）
采用B2C模式进行网上零售的企业，也就是网商一般需要以下 的团队成员分担不同的工作：
形式：口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭、 领导寄语等；
设计技巧：围绕“本组织是什么组织、将是什么 组织、应是什么组织”等问题，用明确、精练、 富有感染力的文字，体现组织的目标与追求，对 内起到教育、激励、增加凝聚力的作用。）
组织理念的确定
丰田汽车公司的组织理念：
目标：世界性的丰田 精神：合理化精神；独立自主精神 标语：再把干毛巾挤出一把水；自己的城池，
产品流转的规范化管理（各环节、任务的执行标 准、程序及合作）
专业工作的规范化管理（计划、人事、财务、业 务、行政、公关等岗位责任与要求）
案例：麦当劳为了保证组织行为达到高度的统一，针对全
体员工专门制定了一本厚达385页的行为规程，主要有 ：
OTM (Operation Training Manual，营业的训练手册) ：详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和 方法，是指导麦当劳运转的圣经。
企业价值观：我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人 生，把生命的价值提升到最高的顶点！
企业理念：装点众人生，今朝更看好，看我雅戈尔！
组织理念的确定
校训：
“自强不息、厚德载物 ”； “相容并包，思想自由”；
“笃学明德、躬行践履、建业自强、求精图 新” ”→“修德、博学、求实、创新” 。
企业文化格言：“为社会创造效益；为顾客创 造价值；为员工提供舞台；为公司成就未来。”
SOC (Station Operation Checklist，岗位检查表)： 麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段 都有SOG，上面详细说明工作段事先检查的项目、步骤 和岗位职责。
QG (Quality Guide，品质导正手册)：管理人员人手一 册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各 种与质量有关的数据。
商业策划团队：市场调查、商业计划书撰写、网络营销策划、 电子商务策划
网络营销团队：搜索引擎优化（SEO）、竞价排名指导、网站 联盟广告（PPC）
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网站运营团队：网上交易接洽、24小时在线客服、网上支付处 理、信用卡防欺诈管控