媒介策划基础知识(ppt 59张)

“第五媒体” – 手机短信广告 – 特点：定向性/精确性/分众性/漫延性/灵 活性/互动性
2
传播理论一
拉斯维尔“5W”模式 谁Who 传播者 说什么Says What 信息 通过什么渠道 Through' Which Channel 对谁说To Whom 受众 产生什么效果 With What Effect
10
制定媒介计划的定量基础
在进行源自文库介计划的专业策划时，要考虑这些基本问题：
•广告信息被不断地重复播放的价值到底是什么？ •广告的第二次和第三次投放还会与第一次投放的效果一样吗？以何种定量方式来评估呢？ •广告投放三次以上又会如何呢？判断的指标是什么呢？
•现有的媒介预算能保证最大的广告效果和最小的资金浪费吗？
9、媒介投放周期的说明；
10、对广告效果的量化说明（比如毛评点、到达率、有效接触频次等）。
6
广告公司媒介部——组成与功能
1、媒介总监、媒介副总监、媒介经理 •提供媒介创意或策略指导 2、媒介组长、媒介计划 •制定媒介计划
•对媒介计划的制定及购买进行总体的控制和监督管理
•介入新的业务，争取新客户 •代表公司及其客户与各媒介的经营管理部门交涉
3
传播理论二
线上/线下传播 大众媒体的广告媒介投放 电视 ATL 线上传播 above the line 线下传播 below the line BTL 广播 杂志 网络 报纸
发布 促销
路演 公关
在产品的销售终端所进行的宣传活动
4
传播理论三
整合营销传播 IMC Integrated Marketing Communications
•媒介预算是否能满足要求的广告目标呢？广告目标如何用收视率、到达率与接触频次来定 量化？
11
收视率（Rating）
1、收视率/收视点[Rating(Point)]
定义：收视率/收视点是指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数 或每户家庭数的百分比。 1、家庭收视率（Household Rating）：接触一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家 庭数的比率。 2、个人收视率（Personal Rating）：接触一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视机 总人数的比率。
媒介策划基础
《国际4A广告公司媒介策划基础》摘要
编著 朱海松
1
媒介分类
大众媒介和分众媒介 – 大众媒介：指传统的电视/广播/报纸/杂 志媒体，新兴的网络媒体 – 分众媒介：针对不同目标人群的细分媒 体 分众媒介 – 《青年报》：青年分众目标 – 楼宇液晶电视（商务楼/大卖场/机场巴士/ 高级美容院）、电梯轿厢：特定目标人群 – 社区媒体 • 电梯/候梯厅/大堂/车库门/外墙灯箱/ 社区入口指示牌/绿化带广告牌/公告 栏/车库 • 受众细分、有效、性价比高 – 定向传播 • 定向媒体：定向广播/直邮广告/传单 广告
基本要求： 企业/品牌传播给消费者的信息，以“一个声音去说”（speak with one voice) 基本概念： 整体大于部分之和。协调各种传播活动的总体效果要大于各自单独执行的效果。 中心思想： 以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每 一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致 性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系
媒介购买人员的基本技能
•对市场的综合理解能力：购买媒介区域的消费人群的生活习惯，人口统计特征以 及他们的生活方式； •媒介知识：媒介购买人员需要认真研究各种不同形态的媒体特以及它们的成本， 从而满足广告信息有效地传递到目标消费人群； •对产品或服务的全面了解； •熟悉媒介计划：媒介购买应熟悉整体的媒介计划，包括促销计划、公关计划以及 创意策略； •了解广告主的真实市场状况：了解竞争形势是媒介购买的一个重要部分。决定是 否采取与对手同样的购买策略或者采取完全不同的策略。
5
广告公司媒介部——角色与责任
根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择。在广告实施过程中，对广告 的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，向客户部要求收取广告费。 媒介顾问 媒介部的责任在于：计划、开支、控制客户的广告预算。 媒介部的主要工作： 1、研究竞争产品的媒介投放效果及策略； 2、协助客户了解当地的媒介市场状况； 3、媒介的受众构成是否和客户的营销目标消费群吻合； 4、具体到每一段位、版面是否符合目标消费者的媒介接触习惯； 5、节目/版面受众的稳定性如何； 6、收视率（Rating）和到达率（Reaching）之间如何最优化； 7、与媒介沟通，如何为客户开发更具创意的广告形式； 8、准确投放，将客户的媒介选择风险降到最低；
•与客户和媒介接洽 •协助人员培训和发展、使之顺 利开展工作
7
广告公司媒介部——组成与功能
4、媒介研究、媒介监测 对媒体进行广告价值研究 •处理媒介研究资料，了解如何加以运用 •准备媒介细节材料以供计划之用，如受众覆盖分析，媒介成本等 •监控竞争行为，媒介调研 •资料室，包括印刷品和声像制品
8
广告公司媒介部——媒介购买的技巧
9
广告公司媒介部——媒介购买的技巧
媒介购买人员的素质
•分析能力：媒介购买必须要对数字敏感，并能熟练运用分析工具，能从数字中发现问题； •洞察力：能在竞争策略中发现弱点和优势，这是非常优秀的技巧和能力； •客观开放的心态：不先主观或带偏见地轻易下结论； •好奇心； •沟通能力：媒介购买也是需要团队合作的； •销售能力； •随机应变的能力：媒介购买人员要尽量参与到销售对象的社会文化生活中去，并以此媒介 购买策略进行调整。
•为准备媒介策略、战术、实施
建议而研究各种资料和数据 •将媒介建议形成文字并呈送 •与媒介经营者协商条款 •媒介市场的评估 •回复国外问询 •开发计算机程序
3、媒介购买、媒介经理 •执行既定的媒介策略 •安排顺序 •监督印刷媒介上的广告印刷效果和位置 •购后分析 •传递材料 •开发票
•与公司中其他部门保持联络
计算公式
收视率（Rating） = 广告所到达的观众人口总数 该地区人口总数 ×100%
12
收视率（Rating）