潘婷广告大众传播效果分析

院系：公共管理学系

专业：公共关系学

课程：大众传媒研究

姓名: 高思婷121051039、

赖梦娇121052068、

李美仪121051086、

黄春霞121052050、

黄志康121052065

指导老师：蔡宝婧

字数：5783字

完成时间：2014年4月27日

目录

前言 (3)

一、潘婷的品牌背景 (3)

二、潘婷进军中国洗护市场的时机选择 (4)

三、目标消费者的锁定 (4)

四、品牌的诉求 (4)

五、品牌形象代言人的巧妙选择 (4)

六、潘婷的广告宣传理念 (5)

七、广告媒介的选择 (6)

1、电视媒体 (6)

2、户外媒体 (6)

3、网络媒体 (7)

八、效果评估 (7)

总结 (9)

参考文献 (10)

附录 (11)

潘婷广告整合传播活动的大众传播效果分析

摘要：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，在近20年的时间，逐渐已经成为万千中国女性最为喜爱和推崇的洗护发中高端品牌之一，这与宝洁成功的营销是密不可分的。广告作为现代营销的一个重要促销工具,对消费者有着强大的感召力,本文旨在从潘婷品牌进军市场的时机选择、目标消费者的锁定、品牌的诉求点、广告宣传的诉求、形象代言人选择等多个角度来深入分析与解剖潘婷品牌发展的历程。

关键字：成功营销广告策略市场细分大众传播

前言

继海飞丝、飘柔品牌在1980年代后期陆续投放中国市场大获成功以后，宝洁公司旗下的另一主力洗护品牌潘婷(P a n t e n e)，在1993年进入中国市场，主要消费者群体定位于年轻女性，诉求精准修护受损、干枯、分叉及经常吹染烫的发质，成就女性健康美丽秀发。近20年的时间，潘婷已经成为万千中国女性最为喜爱和推崇的洗护发中高端品牌之一。为何其销售与品牌形象能够变得越来越强势？其品牌运作和产品策划有哪些独特之处？这个品牌未来发展的趋势与前景如何？

一、潘婷的品牌背景

潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。

基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究，“潘婷”——中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研，获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓

名，发音响亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。

二、潘婷进军中国洗护市场的时机选择

1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。

尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。

三、目标消费者的锁定

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(C o r e T a r g e t C o n s u m e r)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。

四、品牌的诉求

潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原

B5(“P r o V B5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方D N A成分。

五、品牌形象代言人的巧妙选择

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。

2012年，潘婷C L I N I C A R E臻致修护带来丰盈秀发的全新护理趋势，创新的推出了革新性护发产品——丰盈润泽秀发凝萃液，堪称“潘婷秀发神仙水”，令秀发真正回复青春活力。有“精灵公主”、“清秀佳人”之称的好莱坞影星丽芙·泰勒的青春容颜和护发理念与潘婷品牌不谋而合，在继1996年首次代言潘婷之后时隔15年于2012年再次出山代言潘婷C L I N I C A R E高端产品臻致修护系列，并携最新一辑丰盈秀发广告片与中国观众见面，与我们“一起见证秀发年轻10岁的奇迹”。据a d m a n G o广告创意监测显示，自2003年以来，丽芙•泰勒一直是纪梵希(G i v e n c h y)的香水代言人。而这次，她将展现亮丽秀发为潘婷代言。这次的广告宣传对于潘婷来说将是一大跃进，长达七年的企划，预计能使品牌提升到另一层次，无论是产品、形象、配方，甚至是整体品牌皆焕然一新。目前，我们已可以在各大平面及电视等媒体上，看到全新的潘婷以及美丽的丽芙•泰勒。

六、潘婷的广告宣传理念

潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。我们以泰国潘婷广告展现励志的飘逸美例子来说明：

一位哑女，在音乐舞台上，用孱弱的身躯激昂命运的伟大。她遭人嘲笑、鄙视与欺侮，但这并不能成为放弃梦想的借口。这更是坚持下去的动力。街头，是一位和他一样哑巴残疾的老艺人，很多年以来，一直在坚持自己的梦想，在人流攒动的街道“舞台”，用微笑认真谱写自己的人生乐章。当女孩哭着呐喊：“为什么我和其他人不一样?”那位沧桑的老人微笑着回答“为什么你一定要和别人一样?”这是泰国潘婷广告最经典的对白。

说它是一则广告，倒不如说她是一个短小却震撼人心的励志故事。在前面的整整4分钟内，是一点都看不出广告的影子的。所有人都会单纯的以为这只是一个故事。但当最后浮现出潘婷广告的字样的时候，才潘然有所悟。然后细细回顾整个广告的细节，不难发