潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件
—潘婷润发精华素市场推广公关案例
—潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。
该公司靠着骄人的业绩跻身_财宝_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。
自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。
十多年来宝洁属下的一些闻名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
1999年5月，宝洁旗下的闻名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。
为配合该产品的公布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。
通过层层的选择与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。
项目调查在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。
由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时刻一九九九年又正是新旧世纪交替的专门时刻段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大生活，考虑到这一专门时期正是对文化、历史等领域进行回忆展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的爱好，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回忆展活动。
该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回忆展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
潘婷在与大伙儿一起回忆百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能关心消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。
项目策划公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回忆展树立潘婷业界护发先驱的形象。
关键信息：_ 潘婷润发精华素倡导护发新适应_ 潘婷润发精华素由内而外完全改善发质，使用一次就有明显成效_ 潘婷润发精华素是新一代护发产品在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。
广告案例分析_潘婷
广告案例分析——潘婷泰国励志广告
目录
潘婷品牌定位
潘婷宣传策略与广告创意
潘婷泰国励志广告具体分析
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
海飞丝
飘柔
潘婷
潘婷的品牌定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以 此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别。 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上 工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该 洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
潘婷的宣传策略与广告创意
广告作品是广告创意的物化形式。创意 是广告的灵魂。广告创意是介于广告策 划与广告表现制作之间的艺术构思活动 。 广告创意的独创性原则。独创性的广告 创意具有最大强度的心理突破效果。与 众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明 的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受 众脑海中留下深刻的印象。长久地被记 忆，这一系列心理过程符合广告传达的 心理阶梯的目标。 广告作品不是纯粹的艺术品，包括具有 公益性质的广告。
Thank You!
产品销售量
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
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潘婷泰国励志广告具体分析
广告具体分析
《潘婷项目活动方案》课件
实施方案
活动实施方案：详细描述活动的执行步骤和方法，包括活动准备、推广、参 与和奖励等环节。
物料准备和场地布置：准备活动所需的宣传物料和奖品，并合理布置场地以 提高活动的吸引力。
活动现场管理和问题处理：确保活动现场的秩序和安全，并及时处理参与者 的问题和疑虑。
评估和总结
活动评估和效果分析：对活动进行综合评估，分析活动效果是否达到预期， 并总结活动中的成功经验和改进点。
活动策划
活动目标和主题：设定明确的目标，并确定活动的主题和核心理念，以吸引 目标用户的参与。
参与方式和奖励机制：设计参与活动的方式，例如分享活动链接、推荐好友 等，并制定奖励机制以增加用户的积极性。
活动流程和时间安排：制定详细的活动流程，包括开始时间、活动阶段、截 止日期等，并合理安排每个环节的时间。
营销推广
宣传方案和渠道：制定全面的宣传方案，包括广告投放、线下活动、公关媒体合作等，并选择合适的渠 道来传播活动信息。 社交媒体推广：利用社交媒体平台（如微信、微博等）进行活动推广，吸引更多的用户参与和关注。 KOL合作以及其他营销手段：与知名主播、博主等合作，通过其影响力增加活动的曝光率和用户参与度。
参考资料：市场调研数据、消费者反馈、竞争对手分析等相关资料。
市场分析
洗发水市场大小及竞争格局：分析洗发水市场的规模，竞争对手的优势和劣 势，以及潘婷在市场中的定位。
潘婷品牌现状和问题分析：评估潘婷品牌的优势、挑战和问题，并提出解决 方案。
目标用户画像及需求分析：通过分析目标用户的特征和需求，为潘婷项目定 制精准的营销策略。
《潘婷项目活动方案》 PPT课件
潘婷项目活动方案是为了推广潘婷品牌，提升市场份额。通过本课件，你将 了解到潘婷项目的背景、市场分析、活动策划、营销推广等关键要点。
广告案例分析
• 90年代，超级名模，多效合一的美容产 品和偶像崇拜。
• • • • 珍妮弗安妮斯顿和美格莱恩开创了明星们剪 短发的热潮。 潘婷赢得了相当于美发和维他命世界的奥斯 卡，得到了世界权威“瑞士维他命营养学会” 的认可。 “秀发健康有光泽”的承诺，体现出潘婷新 的Pro-V系列产品拥有改善女性发质，使秀发 健康，莹亮的能力。 潘婷产品登陆日本和亚洲市场。潘婷针对当 地不同的需要推出与之适应的系列产品。在 日本。潘婷产品的重点是营造强韧秀发，因 此在亚洲，全新的潘婷乳液修复系列产品给 与滋润秀发，防止发梢分叉的承诺。 1992年，潘婷品牌登陆中国，携手亚洲顶级 明星和模特，把先进的头发护理理念传达给 亿万中国消费者，帮助每一位威穿着和女权主义的兴 起。 • 超级名模引领着当代的美丽时尚，她 们向众人展示许多不同的打扮和气质， 推出一轮崭新的时尚风格。 • 1986年，宝洁公司要求潘婷系列产 品将其品牌发展战略定位在：出色的 革新能力、有效的市场营销和全球性 销售渠道。 • 1988年，潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的“别嫉妒我的 美丽！”的广告运动，向大众分享所 有关于女性秀发的需求和体验。
潘婷的广告策略
（一）：市场定位策略 潘婷品牌，锁定年轻女性消 费者，全方位解决他们对于 受损、干枯、易断裂、毛躁 及分叉等各种问题发质而带 来的秀发修护需求。
潘婷的广告策略
（二）：产品定位策略 潘婷产品的特点是修护受 损发质，潘婷品牌自成立 以来一直不断突出其修护 的效用与特点，强调修护 这一不同于其他同类品牌 的不同之处，从而寻求其 独特位置。至今，成就潘 婷品牌为精准修护头发各 种问题的修护类第一品牌 的地位。
广告案例分析——
潘婷
小组成员： 赵茶茶 刘冰霄 晁洪亮 明佳星
广告创意案例分析
（二）、视觉效果——唯美感人
色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色 上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角的对生 活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光 闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。
（六）、 案例结果
不同于中国传统的洗发水广告，只是把头发甩来 甩去，潘婷的《你能型》，不仅仅是短暂的广告， 更是一部电影。它基于泰国的阶层分级来阐释人性 中的不甘、不服、追求、向上、求异……它不仅是 潘婷产品的介绍，更是潘婷品牌理念的推广，你能 行，你能型。
最重要的是广告的创意，通过背景音乐《卡农》 的缠绵极至、生死追随，音乐由弱到强的过程，更 是配合故事的发展，讲述了女孩的成长。从情感、 理念上，使得广告受众瞬间被女孩感动，进而联想 到自己，由内心深处认同“潘婷”，认同“你能 型”。
三、市场定位
经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者 心中成功地塑造完美女性、美丽与智慧的形 象。
目标群体： 广告是泰国潘婷制作，其目标群体以泰国
消费者为主体，但又不局限于泰国。
此外，潘婷属于宝洁的中高端产品，主要 用户是少女、职业女性，有一定的知识水平 和消费能力，有品味。
四、作品评析
（四）、网络传播——视频营销
该广告的长度并不适合在电视媒体中播放。 但它以完美的故事情节和励志主题，在网络 上流传甚广。
全球网络使用者中，年轻人是主力军。而 其中的年轻女性，特别是职业女性，正是潘 婷品牌的目标受众。所以网络的传播形式一 方面有利于广告的完整传播，可以为观众展 示一个完整的故事情节，另一方面也可以较 大范围地接触到品牌的潜在消费者。
潘婷及海飞丝产品创新案例18页PPT
案例分享
• 下面我们要跟大家分享的两个案例就是通过对于产品的一个外延 – 包装的创新来实现产品升级的案例。
• 在接下来的两个案例里面，包装升级是一个核心元素，但是并不 是一个单一元素。企业把包装作为一个引子，同时结合产品概念 的升级，广告升级，以及其他一些简单的外延元素升级（如，香 型，质感等等）。所以对于消费者来说，是一个整体的升级。
• 由于我们现在掌握的资料有限，我们在下面的分析先集中放在包 装的改变。以后我们可以把其他的素材也补上
• 这两个案例，对于我们一些相对成熟的事业部和产品是很有启发 的。
通过包装创新实现品牌升级 带动业务增长
洗发水市场竞争激烈，同质化严重。宝洁公司旗下 潘婷和海飞丝两大品牌通过不断的包装创新，带动 业务增长。
通过包装创新带动业务增长
二〇〇七年四月，潘婷品牌全面改变包装。在充分 考虑到投资回报率的基础上，这次的包装创新并没 有改变洗发水瓶子的基本形状，而是在瓶子颜色、 质地和标签设计上面下功夫。
旧 新
结果，仅仅是瓶子颜色、质地和标签设计的变化， 让本次潘婷的包装改变获得了成功，在洗发水市场 基本没有增长，品牌投入相对稳定的情况下，新潘 婷上市之后六个月的销售量对比去年同期增长了 +14%
前言
当今，很多快消品行业经过爆发式增长以后，业务进入成熟期，分销 和价格手段的边界效应迅速递减，增长速度大幅降低。如何通过创新来 突破业务发展瓶颈是最大的一个课题。但是，很多行业的产品技术发展 也已经非常成熟，同样难以突破。
一些大型快消品企业通过营销创新给我们带来了新的思路。具体的方 法是在保持产品内涵基本不变的情况下，通过外延的创新来实现成熟产 品的升级来实现品牌的不断突破和越级。让消费者对成熟品牌不断保持 新鲜度。这种做法避免了不断推出全新产品造成战线越来越长，品牌延 续性差，规模效益低的尴尬局面。
潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件
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You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后今年潘婷推出全系列升级配方含有焕发氨基酸维他命原能抚平秀发所受的伤害补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳都含有30万兆氨基酸微粒化分子微小分子能深层滋润发干不仅修护受损发质更可以预防发丝受损从内到外让女性的秀发更加强健美丽不论平常如何吹整染烫潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力让你每天展现迷人秀发
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
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潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自 从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升 通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
【广告策划-PPT】洗发水广告创意分析
测试市场 市场监测 地域性扩展
新产品开发 第一步 ：确定目标市场
市场分析 消费者分析
目标市场
目标市场的条件
• 目标市场条件 - 现时或未来可赢利
• 市场总量现时或未来足够大 • 可操作 • 市场需求未满足或部分满足 • 可认知
确定目标市场的步骤
产
内 部 条 件
品 可 选 种 类
市场细分
市场分区1 市场分区2
关于洗护发产品广告的创意分析报告
1.多芬洗发水 零损伤篇
• 这是2010年冬季推出的一则电视广告，广告产品是多芬 针对可见性、隐藏性和累积性秀发损伤进行专业修护的三 款洗发水，广告语是“无惧损伤，享你所爱”。
广告案例分析_潘婷
潘婷不同时期的宣传策略
成熟期
到21世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整， 推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记 住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了 “健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感 的联系。
潘婷的三大主打功效
“令每个女人化 身美丽强人” 强韧
COMPANY NAME
Thank You!
潘婷代言
四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽
杜鹃
林 志 玲
周在线媒体
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大众广告分析
小组成员：
宝洁公司的背景
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G， 是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大 的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那 堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是 世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 营销策略上采用多品牌战略 宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的 实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家 族品牌形象。
播放已大获成功，它不仅以一 位美女杂志编辑的工作和情感 故事为线索，展现都市优质职 业女性的生活，同时也让宝洁 的服务与理念通过该剧得以体 现，并且深入人心，宝洁又一 次收获了广泛的赞誉，美得可 谓喜滋滋!
潘婷newstu_17
第二部分：广告策略
• • • • • • 广告的目标 目标市场策略 企业的目标市场策略 产品定位策略 广告表现策略 广告媒介策略
广告的目标
1、企业提出的目标 主要吸引年轻的女性消费者群体，帮助其精准修护受损、干枯、 分叉及经常吹染烫的发质，以成就女性健康美丽秀发为目标。 2、根据市场情况可以达到的目标 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光 芒的全球性战略大品牌。在全球众多的国家当中，潘婷毫无置 疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运 作最成功的洗护发品牌。因此，根据宝洁公司的全球品牌战略 布局，未来几年内，潘婷品牌在中国，日本及东南亚众多国家， 将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。 3、对广告目标的表述 “潘婷”的个性在于对头发的营养保健，它的广告语——“瑞士 维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发 梢补充养份，使头发健康、亮泽”，这样的广告词，很好的突 出了“潘婷”的营养型个性，同时也把那些爱护头发的消费者 很好的吸引住
潘婷—你必闪亮！！
潘婷洗发水广 告策划
第一部分：市场分析
• 营销市场分析 • 市场分析 • 消费者分析 • 产品分析 • 企业竞争对手分析
营销市场分析
1、随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及 市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发 水市场过去几年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。根据网上资 料搜查及一些研究表明，在跨国公司与国内企业的合力开垦下， 洗发水市场主要功能的细分已经完成，从洗发水市场现阶段状况 看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖 于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场 将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 2、对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响 消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得 “直发”概念成为新市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其 一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色 包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能 概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念 间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化， 证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
广告案例分析 潘婷
80年代 年代
品牌发展定位在：出色的革新能力， 品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以 Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广 的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！ 的形象为代表的 告运动。 告运动。
90年代 年代
烫染损伤修复系列
强韧防掉发系列
丝质顺滑系列
潘婷的定位
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
2008
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 开启秀发水疗新时代” 开启秀发水疗新时代 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表， 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“ 性力量。 心的“韧”性力量。
潘婷的定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最 完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
Content 03
2005年的“广告门” 年的“广告门” 年的 事件使潘婷受到一定程 度的打击， 度的打击，也会降低消 费者对潘婷的信任度。 费者对潘婷的信任度。
第十组潘婷广告策划书
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第十组潘婷广告策划书
小组分工
• 收集整理资料：王瑜杰、邹文东
• 问卷 调查: 刘益万、杨鑫、杨永飞
• PPT：
邹文东
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第十组潘婷广告策划书
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
第十组潘婷广告策划书
•
我们从调查中了解到商院行知超市洗发产品品牌较多
，比如，飘柔、沙宣、潘婷等。我们对商院的调查了解到
，商院女性消费者在选择洗发产品时，仅有18%的消费者
做为第一选择。而选择其他产品的几率更大，由此可以看
出潘婷在商院众多洗发产品中的竞争比较大。
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第十组潘婷广告策划书
（二）产品分析
【公司介绍】
丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑， 在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调 查，商院消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出 相应的调整，提高质量适度调价，可以有效的提高潘婷在商院的市场 份额。
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第十组潘婷广告策划书
•（三）广告排 期
•广告排期具体方案采用：预热期、高潮期、延续期。
• ☆ 第一阶段：预热期（2013年1月-2013年2月）采 用网络、海报两 种媒体 • ☆ 第二阶段：高潮期（2013年2月-2013年6月） 采用以电视、网络 为主，以户外、海报为辅媒体
• ☆ 第三阶段：延续期（2013年7月-2013年8月）采用以电视、网络 为主，以户外、海报为辅媒体
一、内部优势---s
（一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特的优势：不 断开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者的 广泛好评，挖掘了不少潜在的消费人群。 （二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下的三大产品之一，有着稳定的的市 场份额，并且确立了强劲的品牌效应。 （三）、产品的多样化和齐全化的完善使其市场有较大的弹性空间， 扩大了消费人群的范围。
潘婷案例分析
课程代码：BSBPUB401A教师：孙俪冰日期：3/13/2012小组成员：张妍NO.21 李梦NO.6 刘莹NO.8“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。
该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。
1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。
为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。
经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。
项目调查在策划活动之前，我们进行了详尽的市场调查。
由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，我们最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。
该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。
项目策划公关目标:在上海地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
关键信息:_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果_ 潘婷润发精华素是新一代护发产品目标公众：消费者：介绍保洁公司，展示潘婷洗发水，吸引到卖场参观购买股东：支持和赞助潘婷洗发水供应商：向潘婷洗发水提供原材料上海大型卖场或连锁超市：吸引经销商来到推广会现场宣传媒体：主动宣传宝洁旗下的“潘婷洗发水”美发界、演艺界等领域的社会知名人士：吸引他们前来参加推广会，并为该产品做代言前期宣传为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18－35岁女性，我们特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。
广告案例分析_潘婷洗发水(PPT 38)
潘婷全球同步更新
潘婷百万美力峰峰会暨《2009中国女性秀发档案》
荣耀六十余载 来自强韧Pro-V科学 作为全球第一的美发品牌，潘婷之所以倍受万 千女性的选择与信赖，更是因为潘婷品牌从未 停歇的对于女性秀发美的关注。因为细致入微 的关注，才能真正了解秀发的状况与更多护发 需求。2009年，潘婷满载万千见证与信赖，起 航全新旅程，将护发关注上升到学术角度，与 专业科研机构北京大学第一医院强强合作，启 动中国女性秀发档案计划。
90年代
宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场 。
5
潘婷历史
2004
富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品 投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现 ”
2007
潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专 业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月 正式登陆中国市场。
2008
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“韧”性力量。
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-潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
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潘婷广告
一、电视广告
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潘婷广告
一、电视广告
❖ 有一则泰国的潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她 却经常蒙受竞争敌手的不屑与打击，但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的 援助，最终走上了比赛现场并凭着精深的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个 振奋人心的故事，也是一部相当完好的浓缩版电影，揭示了一个励志主题：在困境 中求生存，是真正的强者。片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告，可见这则广 告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。
潘婷洗发水广告策略分析
潘婷洗发水广告策略分析泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。
这是描述一个振奋人心的故事，也是一部相当完整的浓缩版电影，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。
但最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。
可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。
这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。
在现在的洗发水市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。
显而易见，理性诉求方式在广告中用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的共鸣。
愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。
以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。
宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求阵地。
潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。
广告开篇悲剧色彩就很浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多意象化的事物：旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。
另外，引导人物命运的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。
最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。
“Not only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的广告口号与消费者的距离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。
某洗发水广告策划书(PPT 32张)
【品牌代言人】 汤 唯2011年代言 林志玲2010年代言
（三）消费者分析
洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、
潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团
等占据了部分市场份额，但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很 多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见
不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果：
丝质顺滑系列洗发水
广告策划书
策划思路
我们做的是一个关于潘婷丝质顺滑洗发水的上院营销策划方案。 通过对商院以调查问卷的方式进行调查和研究，统计并分析后我们了 解到有80%的人使用过潘婷洗发水，其中女性占了55%，而男性仅占 了25%。通过最近一项消费者对洗护用品功效调查分析得知，其中男 性比较注重去屑的效果，而女性则比较注重滋养，护理和柔顺等功效 。因此，我们策划案将潘婷定位为：18~25岁的女性消费者；丝质柔 顺护发系列。并树立潘婷洗发水“ 绿色天然”的消费理念 。
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调 查，商院消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出 相应的调整，提高质量适度调价，可以有效的提高潘婷在商院的市场 份额。
（四）竞争对手分析
•
表1
【竞争品牌广告语】 • 潘 婷 拥有健康 当然亮泽 秀发更出众
• 海飞丝 头屑去无踪 • 飘 柔 就是这么自信
（二）、潘婷洗发水在中国2011年十大洗发水品牌排行榜居第五位，
其商标很受消费者的喜爱。
四、外部威胁---t
（一）、市场上竞争品牌的洗发水不计其数，而且数量呈上升趋势， 其中存在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等 。再加上国外的一些 优秀品牌，消费者的选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品 ，这在一定程度上冲击了潘婷丝质顺滑洗发水的销售量。 （二）、现在市面上的不法销售活动特别多，经常有些假货新品上市 ，打着产品的名义捆绑销售、打折等，致使消费者不在信任这类商品 ，从而影响了企业的信誉和销售量。
宝洁公司潘婷品牌广告营销案例分析报告
宝洁公司潘婷品牌广告营销案例分析报告广告案例分析潘婷目录宝洁公司的营销策略宝洁公司的品牌达到300个之多多品牌战略的实施使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象宝洁公司进行差异性市场定位策略就是把产品的整体市场划分为若干细分市场从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案同时多方位地分别开展针对性的营销活动也就是采取全面进入市场策略像宝洁公司的产品线很宽譬如它涉及洗发水清洁剂肥皂牙膏等等也很深譬如单单洗发水这一种产品就有海飞丝飘柔沙宣等等宝洁洗发三大品牌潘婷历史潘婷历史潘婷的定位自品牌诞生之日起潘婷始终是护发科技领域的佼佼者致力于运用尖端科技研发创新护发产品潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进步令潘婷成为名副其实的秀发健康专家潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮潘婷是全球第一的发品领导品牌一直以来它以保护秀发健康提供秀发最完美的呵护为原则受到全球爱美人士的喜爱潘婷的定位潘婷洗发水的市场定位在头发表面形成保护膜有效减少头发损伤以此来占据营养保健洗发水的市场并以此与其他品牌区别如海飞丝是去屑专家沙宣彰显专业美发效果而伊卡璐蕴含草本精华等等可见潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突宝洁旗下产品极多但市场会碰撞各自坚守满足不同消费者的需求阵地潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性她们是学生或者刚走上工作岗位头发干枯有损伤需要护理头发并能展露自己优雅的特质因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的三大主打功效潘婷代言作为秀发护养专家一直以为中国女性创造优雅健康女人味的秀发为目标让一个个女主角的梦想成为现实于是潘婷的代言人必需具有优雅健康女人味的特质并且要是女性美丽梦想的代表代言过潘婷的女明星有很多如章子怡萧亚轩刘亦菲杨采妮周慧敏林嘉欣叶童林心如周丽淇瞿颖杜鹃林志玲大S周迅等现在潘婷的四大代言人是杜鹃林志玲大S周迅4人都是各有特色都很美丽潘婷代言四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽潘婷全球同步更新 2007年是潘婷品牌诞生60周年也是潘婷进入中国15周年新岁伊始潘婷品牌首次全球同步升级以全新形象和升级护发配方给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息潘婷新主张发现你的独特光彩从深入人心的Pro-V维他命原标志到这次升级后的全新Shirra标识潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息新标志的设计灵感来自于地中海温暖明媚的风潘婷品牌来自欧洲品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受以地中海微风为设计核心的新品牌标识表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究更加代表了美与高贵的风尚但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争宝洁潘婷对阵联合利华的力士和丝宝团体的舒蕾如何才华锋芒毕露目前只要建设好本人的品牌捉住消费者的心潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美更深入内心因此收获了无数女性的信赖与认可潘婷相信闪耀于外的美丽来自强韧愉悦的内心来自追求完美的坚持来自独立自主的掌控潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份百万美力的深刻内涵周迅的自主大S的坚持志玲的内外兼修她们的美既柔如水又强韧于心既柔美如水又强韧于心就是这份强韧美让万千女性拥有了百万级美力的姿本它值得一生呵护更乐于分享潘婷不同时期的宣传策略 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水并奠定了洗发水业务在广州北京和上海三个城市的领先地位此时潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品因此产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效潘婷不同时期的宣传策略到90年代末和21世纪初宝洁的洗发水市场份额急剧上升销售量日益爬升新的产品竞争者如联合利华开始进入竞争变得激烈同时面对消费者更高的需求宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了潘婷的广告攻势转为以劝说广告为主要形式内容也已由产品认知改为产品销售购买他们此时的目标是建立选择需求使他们的品牌能最大限度地实现其价值让越来越多的消费者购买他们的产品潘婷不同时期的宣传策略到21世纪潘婷开始步入稳定时期开始对品牌进行升级调整推出了润发精华素其广告攻势以提醒的形式让消费者记住其产品以自信为诉求点将潘婷的形象塑造成为了健康美丽自信的代表通过此与消费者建立一种情感的联系广告策略通过分析消费者的购买心理发现消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益重视产品的质量害怕上当受骗因此潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性于是采用了科学鉴定专家学者评价消费者现身说法等广告策略常用手法是描述法比较法和专家法描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程从而说服消费者例如潘婷的一则广告演示了含丰富的维他命原b5能由发根渗透至发梢补充养份使头发健康亮泽专家法首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意接着便有一个权威的专家来告诉你有个解决方案那就是用潘婷产品最后你听从专家的建议你的问题就得到了解决广告策略数字诱惑法全新潘婷深层修护系列的广告中出现的数字防止分杈使毛燥的头发比以前顺滑了70海飞丝的4个星期后头皮完全没有了如此精确肯定的功效承诺对每一位消费者来说无疑都是难以抗拒的诱惑潘婷的高明之处在于其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈空洞承诺千人一面很难使消费者留下深刻印象而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法将洗发水的功效量化使其更明确、更直观化无形为有形为消费者提供充足的理性购买理由从而极大地增强了广告的说服力这些方法尽管不是什么新招但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点使广大消费者认同和认可其产品提高品牌的可信度和可靠性以达到促进消费者购买行为的目的潘婷美丽宣言潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷的产品诉求点是令秀发健康的洗发水那么怎样把健康的头发表现在消费者面前呢就必须体现柔顺乌黑亮丽这样的好秀发的标准这个平面广告通过用头发与电梯做对比很好的体现了秀发的柔顺同时我们也看到了发丝间乌黑亮丽的一面你觉得这样的头发健康吗答案是肯定的如果是毛躁的头发是不可能有这样的效果的潘婷广告这个广告要诉求的点是头发的强韧用了潘婷之后头发强韧得连铁梳齿都能折断潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷信任度潘婷信任度潘婷广告被叫停 2005年06月潘婷海飞丝舒肤佳和佳洁士这四大宝洁公司的当家品牌将因广告涉嫌违法面临工商部门的调查记者获悉继浙江省工商局对宝洁公司违法广告叫停后北京工商部门也开始着手调查宝洁公司广告浙江工商部门调查认为宝洁公司在潘婷洗发水等几则广告中存在涉嫌虚假宣传和不正当竞争的问题违反了《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定例如宝洁公司的潘婷洗发水广告宣称洗发水能补充头发氨基酸能够让头发十倍强韧效果能够持续终身等内容这是继SK-II事件宝洁再次遭遇广告门潘婷广告被叫停 6月24日宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访我们在国内的广告中从没说过潘婷洗发水效果能够持续终身张群翔说这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告词其原文是It puts back what lift take out翻译成中文应该是还岁月之所带走这只是一种非常写意的说法可能是被误译了至于潘婷洗发水补充氨基酸能够让头发十倍坚韧的说法张群翔表示这句广告词在今年3月之后就不用了因为每个季度的广告宣传策略不同但这种说法有公司研发中心实验室数据的支持并是经过国内权威监督检验机构审核验证的张群翔告诉记者宝洁公司的实验数据有的来源于公司研发中心实验室有的来源于外界的实验室我们将向工商部门提供证明实验数据来源的材料非常多当记者要求其提供相关材料时他又表示这些材料还没有过向媒体提供的先例潘婷广告被叫停据一位不愿透露姓名的日用化工业内人士介绍在广告中使用数据对比和高科技概念是快速消费品例如牙膏肥皂洗发水等惯用的宣传手段因为这能够大大增加产品的可信度她认为像宝洁这样的大公司如果没有经过科学实验是断不敢在广告中随意宣传实验数据的 Thank You 7-8月份推广计划七八月写字楼续销期 24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XXXXXXX国际是高端商务的代表针对小开间写字楼有针对性的诉求投资概念为消化小面积写字楼做有利支撑商务服务会所电梯分户式空调等·····推广主题客户分析投资分析经过比较十多家写字楼XXXXX国际无论是从地理位置配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙实体攻击开始房交会热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点10月1-7日为长假秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期 2005年春季房交会以公寓为主写字楼为辅的销售配合到秋季改为写字楼为主房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外还是重点展示项精装修的品牌组合以消费者以高楼楼盘的支持点还是一定要最好的位置一定形成展位最亮的点还是一定要最好的展位设计让人们感受XXXXX国际的变化还是一定要展场外唯一的楼体大条幅到现场就能感受鲜明的个性还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3全面控制资料的最亮点还是一定要搞掂记者我们同样是地产房交会最亮的点攻击目标攻击核心攻击概念 9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述半岛都市报楼体外立面实体攻击人性化商务精装修厨房洗手间物管服务推广主题攻击手段此期间须完成事项结合十月黄金旅游时期山东省媒体电视报纸航空杂志广告九十月 24小时全球商务从7月份开始项目开始进行外立面施工出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分前期的形象建立与楼体外立面相呼应将会在市场上形成一个销售高峰期十月份又是XX的黄金旅游季节全国特别是北中国很多人来XX旅游因此在这个时期须多应用覆盖面比广而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传 XXXXX国际 78910月份推广目标商业裙楼推广计划国际商务商业群香港中路最后的商业旺地大集团客户为主投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观规模配套推广主题客户来源攻击目的银行数码餐饮康体休闲等推广时机3---10月份推广条件前期招商要完成引进银行数码等主力店后针对餐饮康体休闲的商家进行点对点营销广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作 The end THANKS com对性提供大量房地产珍贵专业资料详情请登录网站 com对性提供大量房地产珍贵专业资料详情请登录网站 TOP INTERNATIONAL CITY XXXXX国际 2005推广策略我们2004年做了甚麽 2004年11月开始销售销售中心围墙户外广告牌房交会楼体灯光字的使用三维动画片的制作样板房开放项目高端形象的建立地段价值与投资价值的传播项目的核心卖点一一闪亮登场 XXXXX国际的整体战略销售情况项目形象来看 2005年都将是XXXXX国际的项目品牌年销售冲刺年通过之前我们所做。
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6
企业竞争对手分析
• 由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企 业竞争实力可分为四大阵营。
• 第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些 品牌有着很好的市场渗透率和占 有率，强势品牌特征非常明显，占绝 对优势。
• 丝宝和联合利华位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、 力士等知名品牌，而之所以屈 居第二，不是因为他们自身的弱小，而 是因为宝洁的过于强大。
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10
You can shine
• 营销上的创意，这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 ，但是却在 网络上传播很广，网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可 以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触 到品牌的潜在消费者。
• 主题上的创意，在该广告中全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大 事渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO。然而女主角 从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜 移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播 效果更深刻、更牢固。
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自 从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升 通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
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3
潘婷定位
• 潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于 女性消费者，其中心消费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅 并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定， 与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者 定位法，具有明确的区别与不同。
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9
You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
• 品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核 心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研 究，更加代表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发， 让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活 的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生!
can shine的主题，体现了潘婷在新一轮营销大战中，从巩固发根，到 闪亮秀发，再到耀眼人生的主题变化。
PPቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ课件
8
You can shine
• 广告情节 • 广告印象 :第一次看这则广告就被里面的故事情节深深打动，被女主
人公倔强的眼神和疯狂的行为震慑，被唯美的音乐打动，看完后留下 的不是欢笑，也不仅仅是回味，而是眼泪，或许这是这个广告与众不 同的地方。每个人都有梦想，可多少人在平淡的生活里渐渐弄丢自己 ？重要的不是梦想能否实现，而是我们一直带着梦想一路前行。重要 的不是我们要拼了命的变得和别人一样，而是要接受自己，不管是怎 样的自己。有的时候你要习惯自己的不同。 • 在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。
• 经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者心中成功地塑造完美女性、 美丽与智慧的形象。
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4
产品分析
• 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提 供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起 全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨 基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种 关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万 兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质 ，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论 平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让 你每天展现迷人秀发。
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5
广告策略
• 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的 “生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中 国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化 问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不 到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映 的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文 化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的 广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的 本土化，抓住国内外消费者购买洗护用品的共同的消费心理，产品本 土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进 行适当的调整。
潘婷洗发水创意广告案例分析
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1
宝洁洗发三大品牌
海飞丝
去头屑，让你靠的更近
潘婷
营养发根
飘柔
柔顺的秀发最美丽
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2
潘婷的品牌背景
• 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全 球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场 的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品 牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚 未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未 来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强 化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
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潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you