定价行为案例

定价行为案例：

杜邦公司是一家以科研为基础的全球性企业，提供能提高人类在食物与营养，保健，服装，家居及建筑，电子和交通等生活领域的品质的科学解决之道。杜邦公司成立于1802年，在全球70个国家经营业务，共有员工79,000多人。

在20世纪40年代中期，杜邦公司向世界市场推出其新型专利产品——尼龙。杜邦并未利用其垄断性地位而对产品设定高昂价格，恰恰相反，尼龙的价格相当低廉。其价格使杜邦必须销售5年才可能赢利，但是杜邦却因此而获得了巨大的市场开拓能量。

讨论：

1.杜邦公司采用了什么样的定价行为？

2.为什么要采取这样的定价行为？

3.这样的定价行为给杜邦公司带来了什么样的收益？

4.这种定价行为与掠夺性定价有什么区别？

案例1

在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价来对抗它的对手，通过实施掠夺性定价逼迫它的竞争对手以低价格将其公司卖给它。例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州温司顿的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.5美元，恰与要求交纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的，不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利地收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。在1881-1906年之间，烟草托拉斯收购了40家竞争对手，并且在烟饼、香烟、鼻烟和进口烟的销售上控制了很大的市场份额。

案例2

在美国，美洲航空公司也曾被指控采用掠夺性定价来驱逐企图进入其达拉斯—福斯沃斯航线的其他航空公司。美洲航空公司确实曾经试图驱逐过3个竞争对手：先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋航空公司。例如，当先锋卫兵航空公司进入市场时，从达拉斯到堪萨斯城的机票从108美元降到了80美元，而当先锋卫兵航空公司被驱逐出市场后，美洲航空公司逐渐提高票价，1996年提至147美元，这种战略部仅仅达到了将目前的竞争对手驱逐出市场的目的，而且给潜在的进入者一个明显的信号，即在位者是强硬的。

市场竞争行为：定价行为

1、掠夺性定价：又称驱逐对手定价，是指原有企业为了把竞争对手驱逐出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略性行为。

（1）特征

①在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的

②在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，其目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，从而驱除竞争对手，只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱除对手后才能提高价格。

③一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上实力雄厚的大企业。

（2）后果和影响

①掠夺性定价一般发生在大企业和小企业之间，但并不是经常发生的。大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争者，而不是驱逐。因为兼并既能使企业免受短期甚至更长时期降低价格造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。只有在小企业不同意兼并，或兼并成本很高的情况下，才会发起这样的策略。

②掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响，最终使小企业无法继续生存，退出市场，市场集中度重新增高，竞争活力减弱。表面上看，降低价格使消费者得益，但长期来看，消费者利益受到损害。

2、限制性定价（阻止进入定价）

（1）短期限制性定价

①含义：指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的水平上。

②异同：企业采用限制性定价，直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为。因此同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。有所不同的是，采用限制性定价的企业短期内仍有“微利”可获，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。

（2）动态限制性定价

①一方面，如果一个企业在长期内确定价格（或产量）来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。

②另一方面，如果主导企业为了阻止新企业进入而把价格定得很低，那么它自身在短期和长期内的盈利将极为菲薄。所以，市场主导企业通常会先定立一个高价，然后随着新企业进入逐渐降低价格。

③影响限制性定价的主要因素

[1]市场进入壁垒的高低：

壁垒高，阻止进入的价格也高。因为壁垒高，新企业难以进入，所以阻止进入价格也可高一些；壁垒中等，阻止进入价格就低一些；壁垒很低，新企业容易进入，要阻止其进入，必须按平均的甚至更低的利润水平定价。

[2]经济规模:

在规模经济是主要的进入壁垒时，原有企业制定阻止进入价格的原则通常为：一，使在非规模经济条件下生产的新企业无利可图，被迫退出市场；第二，适当增加产量，减少新企业可能的市场份额，使新企业由于市场份额不足而无法进行规模生产，导致成本上升，最终退出市场。

小结：

企业采用限制性定价，直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为。因此同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。所不同的是采用限制性定价的企业短期内仍有“利润”，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。