国际市场进入战略
国际化经营战略的基本类型
国际化经营战略的基本类型在当今全球化的时代，国际化经营已成为企业发展的重要趋势。
企业需要制定相应的战略来应对不同国家和市场的挑战。
本文将介绍国际化经营战略的基本类型，包括全球化战略、跨国战略、多国化战略，国际市场进入战略和国际化战略转型。
1.全球化战略全球化战略是企业将产品或服务推向全球市场，以实现全球范围内的最佳资源配置和规模经济。
这种战略强调在多个国家和地区销售产品或服务，以获得最低成本和最高利润。
2.跨国战略跨国战略是指企业在不同的国家和地区开展业务，以实现全球化与本土化的平衡。
这种战略强调根据不同国家和地区的实际情况，制定相应的产品、服务和营销策略，以满足当地市场的需求。
3.多国化战略多国化战略是指企业在多个国家和地区开展业务，但在每个国家都保持相对独立性。
这种战略强调根据不同国家和地区的实际情况，制定相应的产品、服务和营销策略，以满足当地市场的需求。
多国化战略与跨国战略的区别在于，多国化战略更注重在每个国家的独立性和自主性。
4.国际市场进入战略国际市场进入战略是指企业选择进入国际市场的模式和策略，包括出口、许可协议、合资企业等。
这种战略强调根据企业自身情况和目标市场特点，选择最合适的进入模式和策略。
5.国际化战略转型国际化战略转型是指企业根据国际市场变化和自身发展需要，对原有的国际化战略进行调整和改变。
这种战略强调根据市场变化和企业发展需要，及时调整和改变原有的国际化战略，以实现持续发展和竞争优势。
综上所述，国际化经营战略的基本类型包括全球化战略、跨国战略、多国化战略、国际市场进入战略和国际化战略转型。
企业需要根据自身情况和目标市场特点，选择最合适的战略类型和发展方向，以实现持续发展和竞争优势。
企业国际化战略的企业国际市场进入模式
企业国际化战略的企业国际市场进入模式一、引言企业在实现国际化发展的过程中，选择适合的国际市场进入模式显得至关重要。
不同的企业国际化战略需要匹配相应的市场进入模式，以实现最佳效果。
本文将探讨企业国际化战略中的国际市场进入模式及其特点。
二、出口贸易模式出口贸易是企业最常用的国际市场进入模式之一。
通过出口贸易，企业可以将产品销售到跨国市场，扩大市场份额，实现业务增长。
出口贸易模式相对简单，成本较低，但也面临汇率波动、贸易壁垒等挑战。
三、合资企业模式合资企业是企业国际化战略中较常采用的一种市场进入模式。
通过与当地企业合资组建合资企业，企业可以借助当地合作伙伴的资源和经验，降低市场进入难度，降低风险。
合资企业模式有利于本地化运营，但也需要处理好与合作伙伴的关系。
四、独资企业模式独资企业模式是企业独自在国际市场设立子公司或分公司进行经营的一种市场进入模式。
这种模式对企业的控制权较高，决策灵活，但也需要面对本地市场的挑战，如文化差异、法律法规等。
五、特许经营模式特许经营模式是指企业将自己的品牌、技术、经验授权给他人在特定地区进行经营的模式。
这种模式可以快速扩大品牌影响力，降低市场进入风险，但也需要严格控制品牌形象和运营标准，避免负面影响。
六、跨国并购模式跨国并购是企业通过收购或兼并跨国企业获取市场份额的一种市场进入模式。
这种模式可以快速扩大企业规模，实现国际化发展，但也需要考虑文化整合、管理合并等挑战。
七、总结在企业国际化战略中，选择适合的国际市场进入模式至关重要。
每种市场进入模式都有其特点和适用范围，企业需要根据自身实际情况和战略目标选择最合适的模式。
同时，企业应不断优化和调整国际市场进入模式，以适应市场变化，实现长期稳定发展。
进入国际市场的战略
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
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行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
国际市场进入战略讲义课件
一、出口进入模式 （一）优点: １、出口模式能够通过集中化的生产 产生规模经济效益，大大降低生产营 运成本，同时还能保持对产品质量的 严格控制； ２、由于出口面对的政治风险最小， 常被企业作为进入国际市场的初始方 式；
３、当母国的市场潜量未能准确探知 时，出口方式可以起到投石问路的作用； ４、当企业发现目标市场具有吸引力 时，可以利用出口为将来直接投资积累 经验； ５、当目标市场的政治、经济状况恶 化时，可以以极低的成本终止与这一市 场的业务关系。
各地分公司的生产和销售的基本方式、 广告宣传、员工教育都由总部来决定， 具体业务由各地分公司自己来开展，这 包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送 工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权 生产方式使得它可以在世界各地建立销 售网络，建立良好的零售线路。
（三）合同制造进入模式 指企业向外国企业提供零部件由其 组装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营销 的一种方式。
（二）特许经营进入模式
是指企业（许可方）将商业制度及其 他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服 务等无形资产许可给独立的企业或个 人（特许方）。被特许方除向特许方 支付初始费用之外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
优点
同许可证进入模式。
缺点
特许方很难在各个市场上保证一致的 品质形象，也易于把被特许方培养成自 己为来强劲的竞争对手。
２、直接出口 指不使用本国中间商从事产品的出口。 形式： （1）生产企业直接把产品卖给国外 的用户； （2）企业在国外设立办事处或建立 销售子公司； （3）企业把产品委托或出售给国外 的代理商和中间商； （4）易货贸易，即贸易双方不用现 汇结算，而是以对等价值的商品进行 交换的国际贸易形式。
进军国际市场的方案和策略
进军国际市场的方案和策略如今，世界已经变成了一个大的市场。
每个国家和民族都在努力地发展经济，提升科技水平，扩大贸易和交流。
进军国际市场成为了一个重要的战略选择。
本文将介绍如何制定进军国际市场的方案和策略。
1. 了解目标市场在进军国际市场之前，首先需要了解目标市场的情况。
了解市场规模、竞争对手、消费者需求、法律法规等信息，对企业进军国际市场具有重要意义。
比如，了解竞争对手可以帮助企业了解自己的优势和劣势，以便制定对策；了解消费者需求有助于企业调整产品和服务；了解法律法规可以避免因违反当地法律法规而导致的不必要的损失。
2. 制定营销策略在了解目标市场之后，企业需要制定相应的营销策略。
这包括品牌策略、产品策略、价格策略、推广策略等。
比如，品牌策略可以帮助企业树立品牌形象，提高品牌认知度；产品策略可以根据目标市场的需求，对产品进行定制化；价格策略可以根据当地的市场情况进行调整，以提高市场占有率；推广策略可以通过广告、促销等方式，推广企业的品牌和产品。
3. 考虑文化差异在进军国际市场的过程中，企业需要考虑到文化差异。
不同的文化背景会影响消费者的需求和行为习惯，因此需要根据当地文化背景进行调整。
比如，在广告中使用合适的语言和文化元素，以便吸引当地消费者的注意力；在产品设计上，需要考虑到当地的宗教信仰和文化底蕴，以避免因文化差异而导致的问题。
4. 寻找合作伙伴在进军国际市场的过程中，企业需要寻找合适的合作伙伴，以便更好地拓展市场。
这包括代理商、经销商、供应商等。
找到适合自己的合作伙伴可以帮助企业提高市场覆盖率和销售渠道，同时也可以分担一些风险。
5. 建立售后服务体系在进军国际市场的过程中，售后服务也是一个重要的方面。
建立一个完善的售后服务体系，可以提高消费者的满意度和忠诚度，同时也可以保护企业的品牌形象。
建立售后服务体系需要考虑到当地的文化背景和法律法规，以便更好地满足消费者的需求。
综上所述，进军国际市场需要制定相应的方案和策略。
掌握国际贸易中的市场进入战略
掌握国际贸易中的市场进入战略在当今全球化的经济环境下，国际贸易成为了企业拓展业务、实现增长的重要途径。
然而，要成功进入国际市场并非易事，需要精心制定和实施合适的市场进入战略。
这不仅关系到企业能否在新的市场中立足，还直接影响着企业的长期发展和盈利能力。
市场进入战略的选择取决于多种因素。
首先，要深入了解目标市场的特点和需求。
不同的国家和地区在文化、消费习惯、法律法规等方面存在显著差异。
例如，在一些国家，消费者更注重产品的品质和品牌形象，而在另一些国家，价格可能是决定购买的关键因素。
因此，企业在进入新市场之前，必须进行详尽的市场调研，分析目标市场的规模、增长潜力、竞争状况以及消费者的偏好和行为。
产品或服务的适应性也是至关重要的。
企业需要评估现有的产品或服务是否能够满足目标市场的需求，是否需要进行调整或改进。
有时，可能需要根据当地的文化、气候、技术标准等因素对产品进行定制化设计。
比如，食品企业进入不同国家时，需要考虑当地的口味偏好和饮食文化，调整产品的配方和包装。
进入模式的选择是市场进入战略的核心决策之一。
常见的进入模式包括出口、许可经营、合资企业、独资企业和战略联盟等。
出口是较为常见和低风险的方式，企业可以通过代理商或分销商将产品销售到国外市场。
这种模式的初始投资较少，但对市场的控制程度相对较低。
许可经营则允许外国企业使用企业的知识产权，如专利、商标或技术，以获取许可费用。
合资企业和独资企业则需要更高的投资和资源投入，但能够提供更大的控制权和潜在回报。
战略联盟则是与当地企业合作，共同开拓市场，共享资源和风险。
企业的自身资源和能力也是影响市场进入战略的重要因素。
如果企业拥有丰富的资金、技术和管理经验，可能更倾向于选择独资或控股的进入模式，以充分发挥自身的优势。
相反，如果企业资源有限，可能会选择与当地企业合作或采用许可经营等方式，降低风险和成本。
在制定市场进入战略时，风险管理同样不可忽视。
国际贸易中存在着诸多风险，如政治风险、经济风险、法律风险、汇率风险等。
第十章 进入国际市场的战略
下一章
第十一章 国际竞争战略
图1入国际市场模式的 因素
返
回
指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的 中间商来从事产品的出口
二、契约进入模式
• 许可证进入模式
• 特许经营进入模式 • 合同制造进入模式 • 管理合同进入模式 • 工程承包进入模式
三、投资进入模式
• 合资进入
指与目标国家的企业联合投资，共同经营、 共同分享股权及管理权，共担风险
• 独资进入
指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产 销活动
• 确定企业进入国际市场的目标
• 制定实现这一目标的跨国经营战略计划
• 实施这项战略计划
二、进入国际市场的战略要素
• 评估产品与外国市场 • 确定目标市场
• 选择进入市场模式
• 制定营销规划
三、进入国际市场战略模式与 销售方式的比较
• 进入的时间长度不同 • 进入市场的目的不同 • 进入市场的方式不同 • 产品策略有差异 • 价格策略有差异 • 分销策略有差异
• 促销策略有差异
第二节
进入国际市场的模式
一、出口进入模式
二、契约进入模式
三、投资进入模式
四、互联网进入模式
一、出口进入模式
• 间接出口
指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投 资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险 小，而且不影响目前的销售利润
• 直接出口
四、互联网进入模式
• 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网 日益成为全球商品交易的载体，成为企业备 选的市场进入战略。当今，越来越多的企业 通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣 传，招徕国外客户订单
第三节
跨国企业的国际市场进入策略
跨国企业的国际市场进入策略在当今全球化的经济环境中，跨国企业面临着日益激烈的竞争和多样化的市场机遇。
选择合适的国际市场进入策略对于企业的成功扩张至关重要。
这不仅需要对目标市场有深入的了解，还需要综合考虑企业自身的资源、能力和战略目标。
一、出口出口是跨国企业进入国际市场最常见和直接的方式之一。
通过将本国生产的产品或服务销售到其他国家，企业可以利用现有的生产设施和技术，降低初始投资和风险。
例如，中国的家电制造商海尔，早期通过出口其冰箱、空调等产品，逐渐在国际市场上建立了知名度。
出口的优势在于相对较低的成本和风险。
企业无需在海外建立生产基地或进行大规模的投资，能够迅速进入市场并测试产品的接受度。
然而，出口也面临一些挑战，如贸易壁垒、运输成本和对当地市场需求的响应速度较慢等。
此外，企业可能会受到汇率波动的影响，从而影响其利润。
二、许可经营许可经营是指跨国企业将其技术、商标、专利等无形资产授权给国外的企业使用，并收取许可费用。
这种方式使企业能够在不进行大量投资的情况下实现国际化。
比如，可口可乐公司通过许可经营的方式，让世界各地的装瓶厂使用其配方和品牌，迅速扩大了市场覆盖范围。
许可经营的优点是能够快速获取收入，同时降低了在海外市场运营的风险。
但它也存在一定的局限性，比如对被许可方的控制有限，可能会影响品牌形象和质量控制。
此外，如果被许可方发展壮大，可能会成为潜在的竞争对手。
三、特许经营特许经营与许可经营类似，但更侧重于商业模式的复制。
跨国企业将其成功的商业模式、品牌和运营流程授予特许经营者，特许经营者按照约定支付费用并遵守相关规定。
麦当劳就是一个典型的例子，通过特许经营在全球范围内开设了大量的餐厅。
特许经营的好处在于能够快速扩张品牌，利用当地合作伙伴的资源和知识。
然而，对特许经营者的管理和监督是一个挑战，如果出现问题，可能会损害整个品牌的声誉。
四、合资经营合资经营是指跨国企业与当地企业共同投资成立新的企业，共同分享收益和风险。
国际市场进入战略教材(PPT 32张)
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Байду номын сангаас
（二）具体方式
– 许可证交易(Licensing)
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
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• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。 • 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。 • 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
2010-7 国际市场营销 16
四、国际战略联盟(ISA)
（一）含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式，其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
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（二）国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种：
(一)含义
直接与海外进口商联系，建立自己控制的 分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时，企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
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（二）战略好处
1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海 外市场信息能力，为进一步的海外市场 扩展奠定基础； 2. 有助于国际化人才的培养； 3. 充分利用国内资源比较优势。
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（三）联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势，加快国际市场进入 步伐，降低进入风险（政治风险、经营 风险）； 2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散； 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说， 利用对方技术优势和管理优势，有助于 增强自身竞争力； 4. 实现规模经济，等等。
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
第九章 国际市场进入战略
3．许可证贸易的缺点 （1）签署许可协议的双方等同于买卖关系， 不管被许可方在目标国市场上的经营状况如何， 许可方都不能对其加以直接控制. （2）与其他进入模式相比，该模式的收益较 少。 （3）许可方的收益还会受到被许可方的经营 状况、营销方式、销售能力等的制约。 （4）许可方把一部分优势技术、独有品牌转 让给被许可方，实际上是培养了一个国际上的 竞争对手。
（2）企业可以降低对技术失去控制的危险。 （3）因为没有中间环节，经营利润较为丰厚， 经营收益完全归其所有并自由支配。 2．独资经营的劣势。 （1）企业投入大，需要雄厚的资金、丰富的 国际生产及营销经验、大量的技术及管理人才 等。建设周期长，灵活性差，转型慢，因而整 体投资风险比较大。
一、目标国因素
（一）目标国市场因素 1．市场规模:规模大的市场常常吸引大量的外 国直接投资，如中国和美国 2．市场结构:根据垄断竞争理论，市场结构分 为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争 四种。 3．营销技能:目标市场营销技能的高低决定了 企业进入后与之竞争的难度大小。
（二）目标国环境因素 1．目标国政治风险:目标国政局不稳， 执政党频繁更迭，会导致经济政策不连 贯，外商利益等不到保障。 2．政府管制:政府管制分为经济管制和 社会管制两类。 3．地理与文化差异
（2）企业需要熟知在目标国市场经营的 相关法律，行业规范，以便于与当地政 府与企业沟通、协调以及建立业务关系。 （3）需要独自承担目标国市场的经济及 政治风险，如货币贬值、外汇管制、政 策转变、战争动乱、政府没收等。
第二节 影响国际市场进入的 因素分析
影响国际市场进入的因素是复杂的、 多种多样的，其中主要取决于三方面的 因素，即目标国因素、母国因素和企业 内部因素。前两者为企业外部因素，后 者为企业内部因素。
第五章 国际市场进入战略
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
国际市场进入战略教材
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
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• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。
• 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。
• 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
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（三）联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势，加快国际市场进入 步伐，降低进入风险（政治风险、经营 风险）；
2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散； 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说，
利用对方技术优势和管理优势，有助于 增强自身竞争力； 4. 实现规模经济，等等。
• 目标市场国生产条件 • 文化差异大小 • 母国和东道国在资源方面的比较优势
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（二）企业内部因素
1.公司资金实力、研发能力、跨文化管理 能力等资源条件；
2.国际化战略目标 3.对海外市场控制权的要求 4.国际化经验、国际市场知识 5.产品特性：差异性、成熟度和技术含量
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国际营销战略
企业资源条件 产业链中的位置
国际市场 进入方式
国内国外环境
产业国际分工地位
图4-2 国际市场进入战略选择
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（二）选择进入方式时应考虑的因素
1、外部因素
• 目标市场国的市场特征：如市场规模大小、 市场竞争激烈程度、市场成长性等。
• 目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳 定性、政策连续性等。
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5.1 国际市场进入方式
5.1.1 出口方式 间接出口 出口企业通过本国中间商出口。 直接出口 直接出口与间接出口的比较
5.1.1 出口方式
互联网
（1）PicturePhone Direct公司：电视电话会议设 备的邮购商。美国东北部，结果收到了来自以 色列、葡萄牙和德国的订单。 （2）戴尔公司：计算机 （3）亚马逊： （4）地角公司的麻烦：“无条件终身担保”； 德国法律禁止广告嚎头。
5.1.3 投资进入模式
独资与合资的选择 并购与创建的选择 国际市场进入方式比较
间接 出口 投入规模 直接 许可证 特许 合同 合资 独资 出口 贸易 经营 制造 经营 经营
进入深度
控制程度 灵活性 风险性
7 7 7 1 7
6 6 6 2 6
5 5 5 3 5
4 4 4 4 4
3 3 3 5 3
2 2 2 6 2
1 1 1 7 1
5.2
国际市场进入方式的选择
外部因素
5.2.1 影响国际市场进入方式的因素
市场因素
环境因素
生产因素
国内因素
进入模式的选择 产品因素 资源因素
技术因素
表7-2 P172
内部因素
表7-3 P173
5.2.2 国际市场进入选择决策模型
5.2.2.1 竞争优势模型
国际生产折衷理论（the eclectic theory of international production）（英，邓宁）
6: 43-50.
本章小结
国际市场进入方式的种类 影响国际市场进入方式选择的因素
国际市场进入方式选择决策模型
（1）竞争优势模型
（2）成本模型
（3）净现值模型
（1）所有权优势：技术优势、企业规模优势、 组织管理能力优势、金融货币优势等。 （2）内部化优势：企业文化等 （3）区位优势：不可流动性要素等
表5-1 企业核心能力与国际市场进入 方式
核心能力 所有权优
势
进入方式
内部化优ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ势
国家区位 优势
投资方式
出口方式 合同方式
注：表中的“”表示具备该项优势，“”表示不具备 该项优势
合同进入模式的注意问题
跨越国界与文化相融 比萨饼店在印度将如雨后春笋，遍地开花。必胜客 已经生产出一种“东方”比萨饼，调料用的是中 国辣酱、大葱和芝麻。印度人喜欢中国饮食。然 而这并不意味着必胜客不重视辣味的印度式比萨 饼。必胜客除了生产“东方”比萨饼外，也生产 辣味唐杜里比萨饼。菜单上也少不了奶昔。新近 一家印度乳制品公司正在争夺比萨饼和冰淇淋的 市场份额。尽管吉普林曾经预言两条和永远不会 相遇，比萨饼的印度化却真真切切存在。
5.2.2.2 成本模型（赫奇模型）
赫奇（Seev Hirsch）将经营成本区分为基 本成本和特殊成本两类。
基本成本：本国生产成本（C内）
东道国生产成本（ C外）
模型
出口方式成本C出= C内+T 合同方式成本C合= C外+D 投资方式成本C投= C外+I
5.2.2.3 净现值模型
NPV出
的方式演进与战略性调整 问题与思索： 本案例分析的优点 和不足？
文献阅读
谢军. 基于企业国际经验的国外市场选择和
进入模式研究. 国际贸易问题，2007（1）：
91-94.
请思索：该论文的创新之处是什么？
你最喜欢该论文的哪一部分内容？为什么？
推荐阅读文献
吴晓云,焦勇兵. 国际市场进入模式研究:一 种网络的观点. 商业经济与管理，2007，
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（5.1）
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（5.2）
NPV投
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（5.3）
案例分析 卖冰茶给英国人
——“太糟了”
P186
案例分析
我国家电企业进入国际市场
管理合同的含义 ~，指企业与对象国法人签订合同，由该企 业负责对方的全部业务管理，并以此进 入对象国市场。 管理合同的优缺点 ……
5.1.2.4 制造合同与交钥匙合同
制造合同 ~，指企业与国外当地企业签订合同，由这家企 业制造产品，市场销售则由企业自己来负责。 授权企业一般提供必要的机器、原材料、生产 方法及技术等。 交钥匙合同 ~，指企业为东道国建设一个工厂体系，承担全 部的设计、制造、安装、测试。测试成功后， 企业便把整个工厂体系移交给东道国当地接收 者管理。
5.1.2.2 特许经营（franchising） 进入模式
特许经营的含义 ~，是指特许人将工业产权整个经营体系 （如专利、商标、企业标志、技术诀窍、 经营理念、管理方法等）特许给对象国 独立的公司或个人使用，被特许人必须 按照特许人的政策和方法经营， 并支付初始费用和销售提成。
5.1.2.3 管理合同（management contract）进入方式
5.1.2 合同进入模式
5.1.2.1 许可证（Licensing）进入模式 1）普通许可：许可方有权在特定区域、期限内 再次许可。 2）排它许可：许可方无权在特定区域、期限内 再次许可。 3）独占许可：只有被许可方有权在特定区域、 期限内使用许可标的。 4）交叉许可：许可合同双方互为许可方和被许 可方。