纯牛奶上市传播策略

四、娃哈哈三角装纯牛奶的消费者是谁？
看重产品形象的个 性、独特口感和自 我特性体现；属于 潮流型群体，容易 接受新事物，易受 广告影响。
竞争品牌牛奶消费者
主要来源 挤占竞争品牌市场，挖掘 竞争品牌现有消费群。
注重新鲜体验、 以及他人对自己 健康与活力外型的评价
三角装纯牛奶消费者
具有年轻的心态, 重视营养与新鲜体验； 童稚型消费群体， 易受广告影响。
知己知彼，百战不殆！
2、其他竞争品牌广告宣传说什么
品牌名称 三元 晨光
主题及策略 强调健康的同时，更强调它的营养美学。 将企业名作为一个大背景，强调新鲜生活。
恒康
积极挖掘“别样的生态”的概念，主打海
洋生物营养奶。
则在新鲜、健康生活上做文章，在性价比上也
其他
不忘与光明、伊利等拉开档次，形成区隔。
3、传播策略对比
传播核心
模式一：单一传 播核心价值
简述
范例
备注
有助于消费者记住一个品牌 的核心，但是只对刚刚启动 的市场有效，随着市场不断 成熟，单一核心价值传播难 度很高。
晨光牛奶“享受晨光， 单一核心价值卖点的
享受健康”
占位已经饱和，几乎
伊利纯牛奶“天天天 新的卖点产生
然”
模式二：捆绑核 心价值
将单一价值进行捆绑，成为 复合价值，而后展开传播。
目前大部分牛奶品牌都针对消费者的固有认识展开竞 争。一方面竞争的同质化程度较高，不利于新品牌/新产品 的进入；另一方面，在固有产品需求方面，消费者已经得 到了充分的满足，过分纠缠没有太大意义。
纯牛奶产品消费者心智
现有产品 认识：牛 奶的特点 就是纯、 鲜、营 养……
打破认识习 惯是产品进 入市场的唯 一途径！！
Wahaha pure milk
第二章 我们对消费者宣传什么？
说什么
Wahaha pure milk
一、竞争品牌对消费者说什么
1、主要竞争对手——光明、伊利、蒙牛说什么
广宣策略 主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以多点诉求，吸引多方面的消费者
宣传主题
伊利纯牛奶“天天天然”； 光明牛奶“新鲜营养每一天”； 蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”；
二、细心看消费——奶市初成长
•市场消费持续增长
乳品消费总 量和人均消 费量近三年 来增速均超 过10%，呈 快速发展态 势。
城市化进程 的加快，也 对奶业市场 的开拓起了 很大的推进 作用。
液态奶的发展 速度在近5年内 可保持20%40%左右。
•中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。 •增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。 •奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展 到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放 慢。
团体购买 个人消费
☆☆ ☆☆ ☆☆
一般牛奶的消费者是
团体消费者(第一类、第二类)
Wahaha pure milk
与个体消费者在牛奶市场消费 格局中各占半壁江山
二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？
类型
娃哈哈乳制品:AD钙奶、 乐酸乳、优の 乳、麦香 牛奶、果汁牛奶、鸡蛋 牛奶、纯牛奶（利乐砖）
特性描述
第一章 我们的目标消费者是谁？
向 谁说
Wahaha pure milk
一、一般牛奶消费者是谁？
1、一般消费者分类
用途
早餐饮用wk.baidu.com
团体 个人
休闲/出游 个人
消费者类型
产品类型 家庭装 普通装 独特装 专用型
家庭
☆☆
学校\幼儿园\部队等
☆
☆☆
个人
☆☆ ☆
年轻女性为主
☆
其他用途
个人 团体
个人
个人购买团体消费
年轻或年幼消费者为 主,新鲜感是影响他 们品牌忠诚度的关键
娃哈哈消费者
具有年轻的心态,重 视营养与新鲜体验； 童稚型消费群体，易 受广告影响。
三、娃哈哈纯牛奶消费者是谁？
三角装纯牛奶消费者：
类型 消费者
娃哈哈三角装纯牛奶
年轻消费群： 个人、家庭。
消费者特性描述
看重产品形象的个性、独特口 感和自我特性体现； 属于潮流型群体，容易接受新 事物，易受广告影响。
娃哈哈原有消费者 次要来源
鼓励原来消费者在娃哈 哈品牌吸引下消费，增 加购买数量，使其产品 更快得到认可。
1、我们的消费者特性是什么？
从消费者来源看我们的消费者特性 ：
竞争品牌消费者特性 + 娃哈哈原有消费者特性
我们的特性—— 更有健康追求：渴望健康的身体与生活状态 更有童稚感：需要更多的新鲜感,并作为享受生活的一种乐趣 更注重规律：生活具有稳定的规律性,品牌忠诚度较高,并可培养
三、小心对竞争——品牌区隔差
附加价值 延伸价值
核心价值
新鲜、天然、健康、营养、 纯是牛奶产品的五大核心 价值，也是众多品牌争夺 的重地。
目前在在附加价值领域， 少有品牌展开推广。
“我们用培养孩子的观点 培养奶牛”，伊利等品牌 已经开始进行外延伸价值 的探索。
众多品牌 死死抱住 核心价值 展开撕杀， 牛奶品牌 区隔性差
目前年人均 奶类消费仅 为７．２公 斤
全球年人均 奶类消费量 １００公斤
目前国内市场奶类产品消费 仅达世界水平的7.2%
1、行业长势较快。中国的乳品行业正以 １０％以上的速度快速增长。
2、政府支持。指出要“突出发展奶牛生产”， 积极推行“学生饮用奶”，和“战士奶”计划。
促进行业快 速增长，迅 速渗透。
光明牛奶“新鲜营养 每一天”
三元牛奶“营养美容 新概念”
通过捆绑，在传播上 部分品牌能够实现区 隔
模式三：升华价 进一步将核心价值进行升华，恒康乳业“恒康海洋 部分产品开始升华牛
值传播
形成新兴的奶产品卖点，展 生物营养奶”
Wahaha pure milk
2、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？
第一类——学校、公交车 以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。 年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有 自己固定的地点和时间。 第二类——旅游、家庭、 以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。 以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。
纯牛奶上市规划
CATALOGUE
目录
第一章 我们面临的市场如何？
我是谁
第二章 我们的目标消费者是谁？ 向谁说
第三章 我们对消费者说什么？
说什么
第四章 我们如何后来者居上？
怎么做
CATALOGUE
第一章 我们面临的市场如何？
我 是谁
Wahaha pure milk
一、潜心看市场——长势汹汹
• 行业发展速度增快