纯牛奶上市传播策略

•特 性 描 述
•年轻或年幼消费者 为主,新鲜感是影响 他们品牌忠诚度的关 键
•具 有 年 轻 的 心 态 , 重 视营养与新鲜体验； •童 稚 型 消 费 群 体 ， 易受广告影响。
纯牛奶上市传播策略
•三、娃哈哈纯牛奶消费者是谁？
• 三角装纯牛奶消费者：
•
•类 型
•消费者
•娃哈哈三角装纯牛奶
•年轻消费群：
•Wahaha pure milk
•
纯牛奶上市传播策略
•第二章 我们对消费者宣传什么？
•
•
说什么
•
Wahaha pure milk
纯牛奶上市传播策略
•一、竞争品牌对消费者说什么
• 1、主要竞争对手——光明、伊利、蒙牛说什么
•
广宣策略
•主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以多点诉求，吸引多方面的消费者
•宣传主题
纯牛奶上市传播策略
• 目前大部分牛奶品牌都针对消费者的固有认识展开竞
争。一方面竞争的同质化程度较高，不利于新品牌/新产品 的进入；另一方面，在固有产品需求方面，消费者已经得 到了充分的满足，过分纠缠没有太大意义。
•
纯
•现有产
牛
品认识：
奶
牛奶的特
产
点就是纯、
品 消
鲜、营 养……
•打破认识习 惯是产品进
•
纯牛奶上市传播策略
【小结】 •纯真牛奶：纯真一代的纯真牛奶
拓展了娃哈哈品牌概念， 体现了娃哈哈品牌的核心价值 符合了娃哈哈纯牛奶在完善娃哈哈品牌产品线的需求， 寻求了对于同等产品的竞争突破口， 凸显出著名品牌创新的优势。
•Wahaha •Pure milk
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•• 第三章 我们怎样后来者居上？
•伊利纯牛奶“天天天然”； •光明牛奶“新鲜营养每一天”； •蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”；
• 知己知彼，百战不殆！
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• 2、其他竞争品牌广告宣传说什么
• 品牌名称
Leabharlann Baidu
主题及策略
•三元
•强调健康的同时，更强调它的营养美学。
•晨光
• 将企业名作为一个大背景，强调新鲜生活。
•恒康
•其 他
• 四、我们该怎么宣传它的定位？
•目标消费者关注点
•产品定位
•竞争品牌广告策略
•我们的广告宣传口号
•走共同化道路:
•和竞争对手诉求同样 的利益点
•？• 寻找差异化: •从产品本身特质出发, •寻找独特的卖点
纯牛奶上市传播策略
•娃哈哈纯牛奶根本的特质——纯牛奶、真品质 •因此我们的口号是——
•纯真一代的纯真牛奶
•
新定位
•
三角形是最稳定的形状，象征了健康是生活稳固、平衡的基础，
•
“有型”也是年轻一代健康的一种新说法。
•
新占位
•
作为三口之家的消费者构成的正是一个新“三角关系”，家庭中的每一
个成员的健康都至关重要；牛奶中富含钙、维生素、蛋白质三大人体所需健康元
素
•
推广策略
• 从牛奶的包装形状——分子结构——营养成分——健康关系进行“三角”的 持续推广，具有联系性和强烈的关联性，扩大了牛奶包装的特点成为牛奶的特点。
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•五、牛奶定位策略备选方案
•个性、具力量感
••从三突角出包的装新入一手代伙伴 • 广告口号：牛奶有型有力量
• 命名： • 有型牛奶、 • A牛奶、 • 纯三角牛奶
•三角包装的牛奶 •在中国乳制品 •市场上鹤立鸡群， •可作为突破点
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从策略的层面阐释：
•B•R牛I奶LL有IA型NC有E力AU量TO
晨光牛奶“享受晨光， 单一核心价值卖点的
享受健康”
占位已经饱和，几乎
伊利纯牛奶“天天天 新的卖点产生
然”
模式二：捆绑核 心价值
将单一价值进行捆绑，成为 复合价值，而后展开传播。
光明牛奶“新鲜营养 每一天”
三元牛奶“营养美容 新概念”
通过捆绑，在传播上 部分品牌能够实现区 隔
模式三：升华价 进一步将核心价值进行升华，恒康乳业“恒康海洋 部分产品开始升华牛
•
•
我 是谁
•
Wahaha pure milk
•
纯牛奶上市传播策略
•一、潜心看市场——长势汹汹
• 行业发展速度增快
•目前年人均 奶类消费仅 为７．２公 斤
•全球年人均 奶类消费量 １００公斤
•目前国内市场奶类产品消费 •仅达世界水平的7.2%
• 1、行业长势较快。中国的乳品行业正以
•
１０％以上的速度快速增长。
费
入市场的唯
者
一途径！！
心
智
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••第一章 我们的目标消费者是谁？
•
向 谁说
•
Wahaha pure milk
纯牛奶上市传播策略
•一、一般牛奶消费者是 • 1、一般消费者分类 谁？
•用途
•早餐饮用
•团 体个
人
•休闲/出游 •个 人
•个 人
•其他用途 •团 体
•消费者类型
•家庭
• 学校\幼儿园\部队
•最大的，也是娃哈哈最为基础性的资 源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用， 可以迅速入市，扩大产品影响力。
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•五、新品突破点——寻求差异化
•1、新产品需要与众不同
•只有与众不同的新产品才能引起消费者注意，如果仅仅是名称 不同，产品本身没有任何不同，在纯牛奶市场难以实现突围。
•2、品牌价值需要差异化
•Wahaha pure milk
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•2、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？
•第一类——学校、公交车 •以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。 •年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有 自己固定的地点和时间。 • •第二类——旅游、家庭、 •以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。 •以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。
•更重要的是扩大“利基 市场”，因为纯牛奶市 场在快速成长，“只盯 着碗里的，就忽略了锅 里的”。利用扩大的利 基市场，能够获得更大
的奶酪。
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•四、娃哈哈新品可用资源分析
•概念资源 •产品资源
•品牌资源
•以概念拉动新品入市，用产品主张带 动消费需求。
•目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、 产品、生产等特点。需要指出的是， 这些资源相对于竞争品牌，优势可能 变为劣势。
值传播
形成新兴的奶产品卖点，展 生物营养奶”
奶价值，并开始探索
开传播
品牌凸显之路
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二、消费者关注什么？
•学生
•白领 为代表
的年轻 个体
•家庭
•
• 消费者最关注：营养
• 次关注：新鲜
•
均衡
•
消化
•
针对性 •
•
经济性
Wahaha
•Pure milk
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•三、娃哈哈纯奶上市达到目的
•竞争品牌牛奶消费者
•主要来源 • 挤占竞争品牌市场，挖掘 • 竞争品牌现有消费群。
•注重新鲜体验、 •以及他人对自己 •健康与活力外型的评价
•三角装纯牛奶消费者
•具有年轻的心态, •重视营养与新鲜体验； •童稚型消费群体， •易受广告影响。
•娃哈哈原有消费者 • 次要来源
•鼓励原来消费者在娃 哈哈品牌吸引下消费， 增加购买数量，使其产 品更快得到认可。
纯牛奶上市传播策略
•三、小心对竞争——品牌区隔差
•附加价值 •延伸价值
•核心价值
•新鲜、天然、健康、营养、 纯是牛奶产品的五大核心 价值，也是众多品牌争夺 的重地。
•目前在在附加价值领域， 少有品牌展开推广。
•“我们用培养孩子的观点 培养奶牛”，伊利等品牌 已经开始进行外延伸价值 的探索。
•众多品牌 死死抱住 核心价值 展开撕杀， 牛奶品牌 区隔性差
纯牛奶上市传播策略
1、我们的消费者特性是什么？
• 从消费者来源看我们的消费者特性 ：
•竞争品牌消费者特性 + 娃哈哈原有消费者特性
•我们的特性—— •更有健康追求：渴望健康的身体与生活状态 •更有童稚感：需要更多的新鲜感,并作为享受生活的一种乐趣 •更注重规律：生活具有稳定的规律性,品牌忠诚度较高,并可培养
•积极挖掘“别样的生态”的概念，主打 海洋生物营养奶。
•则在新鲜、健康生活上做文章，在性价比上也 •不忘与光明、伊利等拉开档次，形成区隔。
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• 3、传播策略对比
传播核心
模式一：单一传 播核心价值
简述
范例
备注
有助于消费者记住一个品牌 的核心，但是只对刚刚启动 的市场有效，随着市场不断 成熟，单一核心价值传播难 度很高。
•单一品牌价值的产品已经基本饱和，而简单捆绑后的价值也越 来越多，新产品进入市场，需要在品牌价值上采用更多的升华
策略，实现更大的品牌差异。
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•六、娃哈哈纯牛奶该怎样定位？
•娃哈哈品牌下的纯奶产品 •纯正国际型的标准与消费运用
•符合新一代消费者的健康与心理需 求
•纯真一代的纯真牛奶
纯牛奶上市传播策略
纯牛奶上市传播策略
从策略的层面阐释：
••B纯R真IL一LI代AN的C纯E 真AU牛T奶O
•
新定位
•
是市场中专为具有纯真心理、怀念纯真年代的人而生的乳制品
•
新占位
•
虽然进入乳制品市场较晚，但是找到了牛奶消费群共同的
•
生活面貌——纯真，甚至带有童稚禀性，注重真实的个人生活感受与
•
经验，并有资格为市场制定新标准、新规则。
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2020/11/30
纯牛奶上市传播策略
• •CATALOGUE
•
目录
•
• 第一章 我们面临的市场如何？
我是谁
• 第二章 我们的目标消费者是谁？
•
• 第三章 我们对消费者说什么？
向谁说 说什么
• 第四章 我们如何后来者居上？
•CATALOGUE
•
怎么做
纯牛奶上市传播策略
•第一章 我们面临的市场如何？
• 2、政府支持。指出要“突出发展奶牛生产”，
•
积极推行“学生饮用奶”，和“战士奶”计划。
•促进行业快 速增长，迅 速渗透。
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•二、细心看消费——奶市初成长
•市场消费持续增长
•乳品消费总 量和人均消 费量近三年 来增速均超 过10%，呈 快速发展态 势。
•城市化进程 的加快，也 对奶业市场 的开拓起了 很大的推进 作用。
•
怎 样做
•
Wahaha pure milk
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•□总体推广策略阐述
•整合传播核心
•
个人、家庭。
•消费者特性描述
•看 重 产 品 形 象 的 个 性 、 独 特 口感和自我特性体现； •属 于 潮 流 型 群 体 ， 容 易 接 受 新事物，易受广告影响。
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• 四、娃哈哈三角装纯牛奶的消费者是谁？
•看重产品形象的个 •性、独特口感和自 •我特性体现；属于 •潮流型群体，容易 •接受新事物，易受 •广告影响。
等
•
个人
•年轻女性为主
•个人
•个人购买团体消费
•团体购买 个人消费
•产品类型 •家庭装 •普通装 •独特装 •专用型
•☆ •☆ •☆ •☆ •☆
•☆ •☆ •☆
•☆
•☆ •☆ •☆ •☆ •☆ •☆
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•一般牛奶的消费者是
•第一类: •学校\幼儿园\部队\医院等
•事业单位
•第二类: •家庭
•Wahaha •pure milk
•1、纯奶品 牌建立区隔
性
•2、建立防御 壁垒
•3、扩大“利基 •市场”
•纯奶品牌众多，任何 一个品牌进入市场都需 要建立区隔性，没有区 隔就没有生存空间。通 过产品差异实现品牌区 隔，迅速切入纯牛奶市
场。
•以产品切入市场， 一边占领市场，一边 需要建立竞争壁垒， 否则夺取的市场也会 被竞争品牌夺回。
•液态奶的发展 速度在近5年内 可保持20%40%左右。
•中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。 •增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。 •奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展 到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放 慢。
•纯真一代的纯真牛奶
•娃哈哈纯真牛奶
•以纯真取代纯牛奶， •一语双关，既说明了 •娃哈哈纯牛奶的真实 •品质带来的独特口感， •又点出了消费群的独特性
•备选方案： • QQ牛奶、 • 呵呵牛奶、 • 心纯牛奶
•选用一些童真、妙趣横生的 •字眼，触动消费者敏感的 •心态，扭转已有的对乳制品 •新鲜、营养、香浓的片面 •注意力，用感性诉求阐释 •理性利益点
• 第三类:
•个人
•Wahaha •团体消费者(第一类、第二类)
pure
milk
•与个体消费者在牛奶市场消费 •格局中各占半壁江山
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•二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？
•
•类 型
•娃哈哈乳制品:AD钙奶、 乐酸乳、优の 乳、麦香 牛奶、果汁牛奶、鸡蛋 牛奶、纯牛奶（利乐砖）
•娃哈哈消费者
•
高屋建瓴
• 对现有市场进行一个人群上、态度上的划分，以降低自身产品入市难度。
•
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•从产品的层面阐释：
•纯真一代的纯真牛奶
纯纯纯纯纯 真真真真真 的的的的的 生营活奶工 活养力源艺
•纯牛奶广告语
•支持点
•Wahaha
• pure milk
• • • • •
纯牛奶上市传播策略
•五、娃哈哈纯牛奶该怎样命名？