消费心理的动机分析及企业应对策略

一、消费心理的概述

在分析消费心理动机前,我们有必要弄清什么是“消费心理”。所谓消费心理,就是消费者在实施购买行为之前、期间和之后,

发生的心理活动,这些心理活动是影响和支配消费者购买行为的内在机制。消费心理大致上可以分为消费者的认识过程、情感过程和意志过程三部分,每个过程又包括若干种与消费具体相关的心理因素。这些具体的心理因素对消费行为起不同的作用。下面我们来了解一下消费心理过程的三个阶段以及它们之间的联系:

(一)消费者的认识过程

认识过程是消费者心理过程的第一阶段,是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、注意等心理活动来实现的。

(二)消费者的情感过程

消费者完成了对商品的认识过程,并不等于就必然采取购买行为,还要看消费者认识的商品与他拥有的消费动机是否符合。如果商品能满足他的需求心理,就产生积极的态度,如满意、喜欢等;反

之,就产生消极的态度,如不满、烦恼等。消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验,就是消费者的情感过程。

(三)消费者的意志过程

消费者在认识过程和情感过程之后,是否采取购买行动,还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品,伴随着认识产生一定的内心体验和态度,而且有赖于意志过程来确定购买目的,并排除各种主观因素的影响,采取行动实现购买目的。

二、消费者动机分析

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。

具体包括以下几方面:

(一)理智动机

理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。它包括:

1. 适用

适用表现为一种求实心理,消费者所看重的是产品最基本、最核心的功能。在选购商品时,对其技术性能格外关注,而外观、价格、品牌等产品的附加价值放在其次。

2. 经济

经济表现为一种求廉心理。几种商品经对比后,在其他条件基本相似的情况下,这类顾客对价格显得相当敏感,他们一般会以价

格的实惠作为选择的首要因素。

3. 可靠

优质的产品是顾客可以放心消费的基础。可靠实质上是消费者追求上乘质量的体现。因此名牌商品之所以倍受人们的信任,就在于它的质量可靠。

4. 安全

在科学知识日益普及,物质生活条件不断改善的今天,自我保护

意识和环保观念越来越成为影响消费决策的因素,顾客对产品的安全性,以及包装是否环保愈来愈多关注。“绿色产品”应运了这一购买动机,逐渐受到人们的喜爱。

5. 美感

当今人们的消费不仅局限在产品的基本价值,精美的外观常常能吸引顾客的眼球,产生购买动机。产品的包装设计之所以愈来愈精美,正是为了迎合消费者追求美感的心理动机。

6. 使用方便

科技的发展使产品的功能变得复杂,省力省事无疑成为人们的一种自然需求。所以能迎合这一需求的商品,会更多地受到消费者的青睐。

7. 购买方便

“时间就是金钱”,对于当今大多数持这种观念的人来说,面对日益加快的生活节奏,他们会更多地到购物方便的商场消费。最好是到一家,就能购到所有想要的商品。

8. 售后服务

售后服务是产品的附加价值。人们即使买到再好的商品,也不能完全放心,还需要售后服务作保障。所以商品后续的服务显得相当重要,优质的售后服务是影响消费者购买动机的因素之一。

(二)感情动机

感情动机不能简单地理解为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准,但大体上是来自于下述心理。

1. 好奇心理

每个人都有好奇的心理,一种新的产品刚问世,常常会引来无数好奇的目光。人们急着想了解这种新产品,因而会产生购买的倾向。

2. 异化心理

这种心理在青年人身上特别普遍,这一群体的思想较为自由,喜欢标新立异,有着异于常人的性格。在消费上极力突显个性化,染发、奇装异服成为他们消费的热点。

3. 炫耀心理

这种心理在高收入阶层比较常见。丰厚的收入使他们拥有炫耀的资本,所以在购物上他们要展现自己的身份地位和欣赏水平。许多高档品牌的制造商正是看准了这一群体的心理倾向,纷纷推出各种昂贵的奢侈品。

4. 攀比心理

攀比是一种比照的心理。在同一个社会群体里面,各个成员之间相互比拼,谁都不想落后别人。这种心理在消费上表现为一种动机,别人有什么高档的商品,自己也一定要有。

5. 从众心理

这种心理反映在生活圈子中,人们希望跟着圈中大多数人的步伐。因此其他人认为不错的产品,自己也跟着认可;其他人买什么商品,自己也会跟着买。

6. 崇外心理

这实际上是一种崇洋媚外的倾向,认为国外的产品都是好的,所以动不动就对所谓的原装进口产品趋之若骛。

7. 尊重心理

顾客在购买商品时都希望获得尊重。热情周到的服务,常常能使顾客感到自己受到优待,从而更喜欢到这样的环境中消费。

(三)信任动机

信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。简而言之,上述三种动机在实际消费过程中呈现求实、求新、求同、求美、求名、求便等形式。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,所以应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行市场营销。通过对消费心理的动机分析,我们可以知道,不同层次、不同需求、不同心理的消费者对商品有不同的要求。因此,任何企业只有了解和掌握消费者需求心理的特点,才能更好地适应消费者的要求,满足消费者的需求,从而达到促进商品销售的目的,才能(2)力求体现人性设计思想。精致的包装可以满足消费者对审美情趣的追求,但商品的包装还应给顾客带来方便、灵巧、舒适等更本质的感受。这就要求包装的设计要注意“以人为本”,站在消费者的角度,在设计上体现适宜人性的特点。

(3)顺应消费者生态保护意识及绿色消费心理,创新设计生态包

装及绿色包装。随着消费者的环保观念和生态保护意识日益加强,绿色包装及生态包装逐渐受到人们追捧。因此,设计绿色包装及生态包装是包装设计发展的

必然趋势,也是切合消费者保护生态环境,追求绿色消费的需要。

(4)满足消费者追求高品位文化消费的心理需要,实现商品包装

的风格创新。伴随知识的普及,民族传统文化的推广,人们审美水