广告媒介计划与效果评估

要介绍几个基本术语－为什么要用到这些术语
对于复杂的概念也可以快速、有效地沟通
与广告主 与媒体 与同事、同仁
帮助我们更全面、更有逻辑、更结构性地 思考问题
这些是最常用的术语（指标）
收视率（Rating Point） 总收视点（GRP） 目标观众总收视点（TARP）
到达率（Reach）
接触频率（Frequency）
Fuzhou TV
M-S
20:15 1
1
1
1
4
M-S 20:30 1 1 1 1 1 1 1 1
1
1
1
11
M-S 20:45
1
1
1
1
1
1
6
M-S
21:00 1
1
1
1
11
1
1
8
M-S
21:15 1 1
1
1
1
5
Fuzhou Cable
M-S
20:00 1
1
1
1
1
5
M-S 20:30
1
1
1
1
1
5
M-S
21:00 1
70
60
50
40
30
20
10
GRPs
0
100
300
500
700
900
1100
1300
1500
1700
1900
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
分析它与其它的市场营销因素的关系
8
销售额
7 (Million)
6
5
4
3
2
1
月 GRP
0
0 500 1000 1500 2000 2500
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
16
M-S 20:45 1 1 1 1 1 1 1 1
8
M-S 21:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
10
M-S 21:15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
13
GRP: 204
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 48
竞争分析： 媒体比重占有率
对于媒体策划 设定可衡量的媒体目标 确认主要的竞争者 对于媒体购买 分析主要竞争者的媒体排期策略 帮助确立今后的谈判目标
广告商需要的是结论而不是数据
广告商感兴趣的问题是
广告产生销售利润吗？ 电视广告预算应当多大？ 预算应当如何进行地区性和长时期的分配？ 广告版本有作用吗？对谁起作用？
谈广告媒介计划与效果评估
广告的目的是什么？
为了促进产品的销售
广告如何作用？
两种代表性的观点与模型：
AIDA模型： 知名
兴趣
Awareness Interest
欲望 Desire
购买 Action
ATRN模型： 知名
尝试
强化
推动
Awareness Trial Reinforcement Nudging
25岁以上男性 月收入为500元以上的女性
到达率（Reach）
至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比
它也被称作净到达率
它不可能大于 100%.
GRP 与到达率
插播 1
插播 2
GRP = 100 到达率 = 80
接触频率（Frequency）
收看到某一广告片的平均次数
有些人看到的机会多一些，有些人少一些
预算 (1000‘) GRP 到达率 (1+) 接触频率
原始方案
103 204 27 7.4
修正方案
103 ( - ) 279 (+37%) 47 (+74%) 5.9 (-20%)
效益 : CPRP 与 CPM
对于媒体策划 计划成本的计算 考虑不同地区的预算分配 对比竞争品牌的媒体效率 对于媒体购买 寻找最“省钱”的时段 更好地与媒体谈判
广告效果的最终仲裁人－销售
区域性销售数据收集费时、质量不均匀且难以控制， 处理起来也往往有很大的不确定性 计量经济学分析容易在模型定义与选择上发生错误， 相关的统计问题往往也只对广告效果作出不成熟的指 导 消费者固定样本组具有非常丰富的潜力，因为它可以 在非常细微的水平上区别消费者购买行为的变化
我们讨论的是广告效果评估而不是广告研究
广告研究：了解广告如何起作用的过程；结果是指导 创造更有效、更有说服力的广告
广告效果评估：判断广告是否有作用的过程；结果是 告诉广告商是否应持续做广告、以什么水平投放广告 、能否提高商业效率
两者的关系：广告效果评估需以调研数据作基础
如何评估广告的效果？
效果
广 告版本
品牌
购买
未经提醒知名度 未经提醒知名度
提 醒知名度
提 醒知名度
品 牌倾向
购 买欲望 第 一次尝试 最 后一次购买
重 复购买
以上指标的常规调研方法：
年度/季度等分期调查 固定样本组调查
品 牌转向
怎样衡量广告的效果？
其中，创意：可以从－100分到＋100分 媒体：只能从0分到＋100分
如何衡量创意的效果？
频道B 417 954 842 744 936 1,011 1,243 2,390 2,590 2,023 1,614 1,290 1,436 1,929 2,276
频道C
5,667 4,135 600 350 312 347 495 1,000 1,214 1,283 1,333
频道D
6,800 4,533 3,579 2,957 2,429 2,519 2,267 1,789 642
每收视点成本（CPRP）
每千人成本（CPM） 投放占有率（SOV）
收视点
在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占 总人口的百分比
1 个收视点 = 总人口的1%
举例 :
节目 1
节目 2
节目1的收视点为40 节目2的收视点为20
总收视点 (GRP)
一个广告片所产生的所有收视点的总和
举例 :
插播 1 插播 2 插播 3
选择最佳媒体组合的指南
频道 1 2 3 GRPs 到达率 接触频率
组合 1 组合 2 组合 3 组合 4 组合 5 400 300 250 400 300 400 300 250 300 400 200 300 100 100 800 800 800 800 800 70% 72% 68% 73% 74% 11.4 11.1 11.8 11.0 10.8
0 00 20 60 10 1 12 3 13 6
接触频率（Frequency）
接触频率 = GRP / 到达率 举例 :
400个 GRP; (1) 到达率为80% (2) 到达率为50%
(1) 接触频率 = 400/80 = 5 次 (2) 接触频率 = 400/50 = 8 次
GRPs = Reach x Frequency 总收视点＝到达率×接触频率
19:15 20:05 21:30
9 ratings 12 ratings
8 ratings
总收视点 : 29 GRPs
注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大 于100
相关概念 : 总暴露度＝ GRP 所代表的实际人数
目标观众总收视点 (TARP)
它是 GRP的一种特殊形式, 即目标观众的总收 视点 目标观众一般通过市场人口学的划分来定义 :
插播
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
收视点
13 15 12 10 13 16 15 17 9 14
GRP 接触频率
13
1.0
28
1.9
40
1.5
50
1.6
63
1.7
79
1.9
94
2.1
111
2.2
120
2.3
134
2.4
频率分布
1+ 2+ 3+ 4+ 5+
13 15 13 26 13 1 29 20 1 36 20 7 41 24 12 45 28 15 50 31 17 51 34 19 55 36 21
对媒体策划而言 设立可以衡量的媒介目标 分析它与其它的市场营销因素的关系 选择最佳媒体组合的指南 竞争品牌媒体效果的比较分析 对媒介购买而言 确立媒介排期的目标 最有效的媒体排期表的设计指南
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
设立可以衡量的媒介目标
100 Reach (1+)
90
80
Length
: 30
Days Tim es lot
M
M
M
M
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Spots
Fuzhou TV
M-S 19:00
1
1
M-S 20:15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
媒体比重占有率（SOV：Share Of Voice ）
某品牌的GRP/该产品类别的GRP×100％
举例 : 上海
1月
2月
3月
品牌A的GRP
600
600
600
品牌B的GRP
600
500
400
产品类别的GRP
2,000
1,800 2,100
品牌A的SOV
30%
33%
29%
品牌B的SOV
30%
28%
19%
回到广告商所需要的...
广告商感兴趣的问题是
广告产生销售利润吗？ 电视广告预算应当多大？ 预算应当如何进行地区性和长时期的分配？ 广告版本有作用吗？对谁起作用？
广告效果的最终仲裁人－销售
一般地，用下述一种或几种的组合来分 析销售数据：
区域性销售数据或经过加权的结果 时间系列销售数据的计量经济学分析 个体消费者水平上的固定样本组数据分析
效益 : CPRP 与 CPM
时段选择 - 某市场的CPRP 分析 (30“价格)
18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 20:45 21:00 21:15 21:30
9
频道A 1,889
976
4,412
8,073 10,108
每收视点成本（CPRP）与每千人成本（ CPM）
每收视点成本（CPRP/CPP ：Cost Per Rating Point） 每得到1个GRP所需要的成本 CPRP = 媒体成本/所得到的总收视点
每千人成本（CPM ：Cost Per Thousand） 每得到1千个观众所需要的成本 CPM = 媒体成本×1000/所得到的总暴露度
频道E
5,703 1,245 1,279
频道F
95,200 23,800 15,867 13,600 13,600 11,900 15,867 13,600 10,578
频道G 25,500 25,500 51,000 34,000 34,000 25,500 34,000 34,000 14,571 8,500 7,286 7,286 9,273 11,333 8,500
电视收视率调研 广告监测
注意：对不同的目标消费者，广告效果可能不同
目标消费者
性别
年龄
城/乡 教育程度 收入水平 其它......
当然，广告效果与产品自身也有很大的关系
产品
产 品类别
产 品性质
产 品生命周期
高 关注度产品 中 等关注度产品
低 关注度产品
导 入期 成 长期 维 持期 衰 退期
可能导出不同的结论…
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
竞争品牌媒体效果的比较分析
800 GRP
700
6பைடு நூலகம்0
500
400
300
200
100
0
Feb
Mar
Apr
May
Jun
有效的
无效的
Jul
Aug Sept
Oct
Nov Dec
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
确立媒介排期的目标
Channel
& Program m e
创意
版本未提醒知晓度 版本有趣性 版本经提醒知晓度
版本可理解性 版本可记忆性
版本倾向性
以上指标的常规调研方法：
版本测试（焦点小组访谈） 播后电话访谈 街访、入户面访等
版本说服力
如何衡量媒体投放的效果？
媒介 投 放费用
SOS
总 收视点 （ GRP's ）
SOV 到 达率
接 触频率
位置
长度
插 播数
以上指标的常规调研方法：
1
1
1
1
5
GRPs: 279
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
到达率: 47
49
接触频率: 5.9
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
最有效的媒体排期表的设计指南
总计 1,800 1,500 5,900 31% 25%
买我 的
买我的
请记住这些基本术语（指标）
收视率（Rating Point） 总收视点（GRP） 目标观众总收视点（TARP）
到达率（Reach）
接触频率（Frequency）
每收视点成本（CPRP）
每千人成本（CPM） 投放占有率（SOV）
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
到达率: 27
接触频率: 7.4
有效性 : GRP, 到达率与接触频率
Channel
& Program m e
确立媒介排期的目标
Length
: 30”
Days Timeslot
M
M
M
M
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Spots