产品定位规划修改建议方案

企业视野：建品牌 竞争视野：树口碑
锦阳·湖语城（建议名）
※产品规划修改建议方案※
发展商目标分解——标志性项目成为目标的核心
目标
诠释
标志性项目
短期：提升项目价值，带动中后期销售； 长期：提升区域价值，带动后期本土拿地 开发或邻近异地复制，实现更高的价值
价格提升 企业品牌
短期：实现市场同类型项目，同类型产品 的相对高价，引领价格的走势，成为别人 定价的标准之一； 长期：提升区域价格。
合同【锦阳策案1-03号】成果提案
锦阳·湖语城（建议名）
产品定位规划 修改建议方案
湖南平衡堂智源自文库联盟
投资顾问/全程策划/整合推广/营销代理
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钢筋水泥林立的都市，开发互相追随所致的恶性循环：八面不洋不土的建筑 风潮让人彷徨；大量目不暇接、不伦不类、不明所以、尽其所能、玄弄概念、牵
强附会的亮点和粗制滥造绿化的楼盘主题、各种载体风马牛不相及……要找到
清新空气和灵动空间、城市优质核心价值区等等实在不容易。 汉寿更是这样，而且这里的工业化、城镇化较低，该区域房产的潜力无人置
疑。龙阳大道中部东西片段（新老城结合部——主城核心区）（含本案）与辰阳 大道、芙蓉路等城市东南片区，投资价值的对话频繁，碰撞最多。从汉寿的 “风向频率玫瑰图”来看，未来城市中央商务区规划落户「龙阳大道中区组团」 （不含遥远的第二新城之为第二中心），这无疑给本案眼前一亮。但畸型的是 在境内的汉寿财富人士们的居住条件令人感怀，而且大多集中于老家、老城区 与城区东南寓。他们不齿于中低档小区而又无奈暂住或离乡背井，不得不共同流 露出一个声音---汉寿实在没有一个真正让人心动的楼盘！从城市突破的飞翔， 在旧都龙阳城,寻找心灵自由的中央商务生活区（CLD）已是干渴已久的全体汉
锦阳·湖语城（建议名）
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市场关键词3：均质市场
多层产品稀缺，小高层和高层众多，同质严重，且价格箱体较小，差异化未形成
现状分析：
在售产品基本为小高 层或高层，多层产品 基本没有，洋房产品 不存在。
中心城区相对成熟， 但稀缺资源较少，新 的片区市场，资源较 丰富但生活配套不够 完善，价格提升不上 去。
短期：通过标志性项目的打造，对于市场 的引领作用，建立企业品牌知名度和影响 力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度； 长期：为后期拿地或模式化发展奠定基础。
锦阳·湖语城（建议名）
产品定位决策模型——取势，优术，明道
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项目发展空间
限制条件
市场环境
取势
项目条件
竞争环境
客户需求
优术
案例研究
核心
核心
主城
核心
核心
多元发展有利于城市的均 衡发展，分散城市发展压 力，新核心区发展成为城 市发展的动力源，汉寿主 要表现为向西南片区发展
锦阳·湖语城（建议名）
市场关键词2：增量市场
市场逐渐进入快速发展期，但价格和成交量增长缓慢
※产品规划修改建议方案※
汉寿商品房开发量进入快速增长阶段，2011年放量可能达到90万方，而价格涨幅较 2010年仅8%出头。 2010年汉寿全年销售量不到20万方，市场竞争激烈程度可见一斑。
锦阳·湖语城（建议名）
地块分析——住宅价值、商业价值
※产品规划修改建议方案※
住宅价值较大的位置适宜布置高层产品，住宅价值其次的适宜布置多层产品。 商铺产品适宜布置在南侧和西侧，南侧商业价值更大，辐射更广，适宜布置面 积稍大的街铺和集中式商业，西侧有较为宽敞的出入口链接传统商区，可以布 置社区型特色单铺，面积以小铺为宜。
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项目属性——汉寿名片，景观资源与历史脉络突出
规划：位于汉寿城市中心位置，属主城区。 交通：三面八点临城市主干道，可进入性强，
城市道路感强。 配套：环绕银水湖公园，临近步行街等主商区。
锦阳·湖语城（建议名）
地块分析——景观、噪音
※产品规划修改建议方案※
1级景观地块适宜布置高层中户型产品，2、3级景观地块适宜布置小高层和多 层中等与次大户型面积产品，4级景观适宜布置小面积产品。 1级噪音位置适宜布置大户型，2级噪音位置适宜布置中等面积户型，3级噪音 位置适宜布置小面积产品。当景观优势大于噪音劣势时适宜取中间值。
※产品规划修改建议方案※
项目发展空间
限制条件
市场环境
取势
项目条件
竞争参照
客户需求
优术
案例研究
明道 产品定位
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投资发展商基于项目的开发目标？
锦阳·湖语城（建议名）
我们对目标的理解：
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开发目标
价格 提升
广泛的市场知名度
品牌
标志性
建立
项目
寿资产阶级和知本阶级（可称之为本土BOBO一族）的共同期待……
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建议修改的背景
• 概念总规基本完成，策划使命是基于市场需求、 竞争现状及未来发展，应在此基础上研究和提升
• 基于投资发展商战略目标进行调整
锦阳·湖语城（建议名）
产品定位决策模型——取势，优术，明道
因此整个市场比较均 质，价格箱体小。
成熟市场对照： 而长沙包括常德市区市场，片区之间 差异要明显，高中低端产品均有选择， 物业类型更为丰富。 价格差距也较为明显。
城市正处于电梯房产品需求培养期。
提升空间：类洋房多层 ＞ 小高层 ＞ 高层
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市场环境小结：
• 多元市场——从城市发展进程看，汉寿正由单中心向多中心演变，城市向西南 扩趋势明显。新的行政中心落址后与轻轨建设至汉寿时，趋势还将加快。
• 增量市场——市场处于快速放量阶段，但价格和成交量增长缓慢 • 均质市场——电梯高层产品供应量大，需求不旺，价格箱体较小，片区间的差
异未形成
汉寿正处在从启动型市场到快速成长型市场的变革期。
锦阳·湖语城（建议名）
优术
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产品条件 2 本项目具备的自身条件？
锦阳·湖语城（建议名）
明道 产品定位
锦阳·湖语城（建议名）
取势
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市场环境 1 本项目面临的基本环境？
锦阳·湖语城（建议名）
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市场关键词1：多元化发展
多元发展是城市发展的重要过程，也是汉寿城市扩张的重要过渡
第一阶段：单核心扩张
第二阶段：多元化发展
主城
汉寿07年以前的发展方式 主要是单核心发展模式， 房产消费客户主要为公务 员及事业单位员工。