从宝洁和雀巢的成功经验看我国企业品牌建设

从宝洁和雀巢的成功经验看我国企业品牌建设

摘要

当前经济全球化、一体化的进程不断加深，国际竞争日益激烈。品牌一定程度上代表了企业的经济实力和一国经济的综合实力。通过创立国际品牌，可以使企业顺利的进入国际市场，并通过出售品牌的使用许可使企业获得高额利润。我国目前越来越重视品牌的建设问题。本文拟通过对国际知名的宝洁公司和雀巢公司所采用的两种不同品牌战略进行讨论，研究分析两家企业的品牌建设的经验，并提出一些自己对国内品牌建设的思考。

【关键字】品牌战略品牌意识品牌定位感知质量

目录

摘要 (1)

目录 (2)

前言 (3)

1 宝洁公司和雀巢公司的品牌战略 (3)

1.1宝洁公司的品牌战略应用 (4)

1.2雀巢公司的品牌战略应用 (5)

2品牌战略的选择和运用 (6)

2.1树立正确的品牌理念 (6)

2.2宝洁的成功经验对我国企业品牌建设的启示 (6)

2.3争做领导者品牌 (8)

3国内企业品牌建设 (9)

3.1领导者行业和从属者行业要有不同战略选择 (9)

3.2关注品牌感知质量和质量 (10)

3.3关注消费者感性需求 (10)

前言

一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用，并以超越竞争对手的方式实现此种功用，改善人们的生活质量，然后拿出一套理念，确保人们真正理解该品牌。

——品牌教父、宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲2013年财富世界500强排行榜，按照截止日不晚于2013年3月31日的财务年度的营业收入对公司进行排名。食品、消费产品中进入全球500强的公司有5家，雀巢公司、联合利华、百事公司、亿滋国际和达能，排名分别为69、135、137、313、433。家居、个人用品进入财富世界500强的有两家公司，宝洁排名第89位、欧莱雅排名第396位。按照利润进行排序雀巢排名第28位，利润额为113.19亿美元，宝洁排名第33位，利润额为107.56亿美元1。通过对雀巢公司和宝洁公司的发展历程和旗下品牌进行观察，不难发现两家公司采用了不同的品牌政策，并且就目前来看都很成功，都是著名的品牌王国。宝洁公司主要采用的是多品牌战略，即依靠雄厚的资金实力，着力打造每一个品牌。而雀巢采用的是M&A（合并·收购）和品牌延伸的战略。雀巢买下品牌后使用原有的名称，在外包装上也看不到“雀巢”二字。然而雀巢自主研发的产品大多都含有“雀巢”的字样，这部分品牌所使用的属于品牌延伸策略。

1 宝洁公司和雀巢公司的品牌战略

宝洁公司采用的是多品牌战略，其实施有两个显著的特点：一是，不同品牌针对不同的目标市场。二是，品牌的经营具有相对的独立性。宝洁公司每一个品牌都有独立的运营，各品牌之间互相竞争。当然，多品牌战略的实施也有显著的局限性。首先，成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；其次，需要有完善的跨部门管理协调体制；再次，要有一定规模的品牌建设资源。所以大家普遍认为，只有资金和规模达到一定实力的大公司才有能力实施多品牌战略。

雀巢公司主要采用的是合并收购和品牌延伸的战略。莱那·高特曾指出，雀巢收购的标准是：“某个领域的，最好的企业或者能与之匹敌的第二名。”而合并

1/fortune500/c/2013-07/08/2013G500.htm

收购战略的目标是，买下最核心的市场。雀巢主要经营的是食品和消费产品，在与生活密切相关的食品类行业中，比价格更为重要的是消费者的信赖。所以雀巢公司认为只要拥有了那些经过时间考验，并深入人心的品牌，就能够确保市场占有率。合并收购和品牌延伸的品牌战略相较于多品牌战略具有成本低的优势。特别是品牌延伸策略，它可以利用某一品牌所建立的名誉来延伸到其他相关产品，并借此迅速得到市场的承认、降低新产品促销成本、分散风险、甚至丰富品牌形象以提高市场占有率。但是品牌延伸策略也有很大的风险，甚至很多学者认为品牌延伸策略虽然能在短期内，一定程度的提高企业的总体实力，并提高市场的占有率。但是从长期来看，品牌延伸策略只会阻碍企业品牌形象的建立，对企业的长足发展非常不利。因为过度的延伸可能会模糊核心品牌的定位、削弱品牌联想、降低品牌识别度和品牌抗风险能力。如果延伸品牌中任一产品出现问题，并引发消费者信任危机，都可能会导致整个品牌的衰落。特别是在食品、消费品这类消费者对产品安全问题极度关注的行业，消费者的信任危机，很可能给企业带来致命的打击。

1.1宝洁公司的品牌战略应用

宝洁公司是一家富可敌国的公司，它的市值已超过巴基斯坦、罗马尼亚等十几个国家的一国国民生产总值。它是一家百年老店的典范，从做蜡烛的小公司发展至今天，已有175年的历史。它拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌，是名符其实的品牌王国。是什么保证了这家公司的成功呢？我们很自然的会想到一些因素，比如技术、比如产品质量等。然而很重要的也经常被人们忽略的一点是企业的品牌战略。多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。宝洁公司主要采用的策略是多品牌策略中的个别品牌战略。

个别品牌策略是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用的策略；如，宝洁公司，潘婷定

位高端，美发的成分较重；飘柔则是大众品牌，海飞丝强调自信。其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。个别品牌策略作进一步演变，引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。多重品牌策略由宝洁公司首创。在同一行业针对不同消费者的不同需求推出不同品牌。宝洁公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。

1.2雀巢公司的品牌战略应用

雀巢公司和宝洁公司采用了截然不同的品牌战略，然而就目前来看两家公司的品牌战略都非常成功。雀巢公司从1864年雀巢发明生产的婴儿营养麦片粥开始，通过多年的合并收购涉足了奶粉、乳制品、咖啡、巧克力、调味食品、饮料、冰激凌、糖果、速冻博饼、宠物食品等食物行业的许多品牌。其中很多品牌都惯有雀巢字样，如，雀巢咖啡、雀巢冰爽茶、雀巢专业餐饮、雀巢能恩奶粉、雀巢佳膳营养品、雀巢美禄等。然而从1864年到2012为止，这个收购王国在2008年4月和2009年1-4月却出售了其爱尔康药厂的76.85%的股权2。无疑通过品牌延伸的策略来看，“雀巢”是一个很成功的品牌名称，可以与广义的食品产生联想也没有对某一产品牌的强烈指向性，可以产生营养健康食品类的联想。然而药品生产虽然也可以跟健康生活相联系但是距离健康食品类的联想相去较远，对核心品牌的联想很难起到积极的正面作用。另一方面雀巢的品牌影响的覆盖力可能也很难对该行业进行覆盖。雀巢公司这个合并收购王国的此项出售业务值得我们深思。目前我国国内有很多企业为了做大企业整体规模，涉足了众多与企业核心产品定位本身毫不相关的行业，为了寻求企业的短期收益而不惜可能对企业品牌核心联想造成的危害。这非常值得我们深思和警惕。如，联想控股先后打造了联想集团、联想投资、神州数码、君联资本、弘毅投资和融科智地等多个行业内的企业。联想控股的投资业务主要包括核心资产运营、资产管理、联想之星孵化器2/zh-cn/雀巢