跨文化传播中媒介刻板印象分析

ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ

２００７年第２期

当代传播研究生论坛

当个体间无比迅速地跨越空间交换信息的同时，大众媒介的触角也伸向了现代社会的每一个角落，人们越来越被淹没在各种各样的大众媒介的海洋中，越来越依靠媒介提供的信息去了解自己生活之外的世界。从某种意义上说，现代的大众媒介使信息能够以前所未有的速度迅速地传播。大众媒介的发展已经成为社会发展的巨大推动力之一。然而，一些人为因素和技术上无法克服的局限造成了大众媒介中的真实与现实世界的真实之间的不完全相同，对于越来越多地依赖于媒介获取信息的人们来说，这种不对等关系所带来的对某一事件或现象的信息不完整甚至偏颇会造成他们对特定问题、事件和人群等认知的不完整甚至扭曲。这种情况的一个典型例子就是在跨文化传播过程中由媒介再现所造成的人们对某社会群体或种族、国家的刻板印象。

一、刻板印象的定义

刻板印象在英文中被称为ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅｅｓ，在社会科学研究中一般指在选择及建构未经发展的、概括化的符号，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。简单地说，就是人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。一般来说，生活在同一地域或同一社会文化背景中的

人，在心理和行为方面总会有一些相似性，同一职业或同一年龄段的人，他们的观念、社会态度和行为也可能比较接近，人们在认识社会时，会自然地概括这些特征，并把这些特征固定化，这样便产生了社会刻板印象。因此，刻板印象本身包含了一定的社会真实，所以，它通常成为人们简化认识过程，迅速适应环境的手段。

但是，这种固定的、高度概括的方式不但有可能是片面的，而且很难随着现实的发展而发生变化，它往往阻碍人们看到新的现实，接受新的观点，结果导致人们对某类群体的成见。

二、大众媒介形成的刻板印象

刻板印象一旦形成，便具有一定的影响力和顽固性，因为形成刻板印象和形成概念或将事物分类是联系在一起的。在传播学领域内，学者们对于刻板印象的研究普遍集中在媒介对人们形成刻板印象所起的重要影响上；媒介形成的刻板印象有积极和消极作用之分，但主要的还是负面影响居多。例如发达国家的媒体通过刻画发展中国家人群的

形象来促成受众的刻板印象，并以此来维持霸权的稳定。爱德华・萨义德在１９７８年完成的《东方学》就是这一方面的重要著作，在这本书中指出，１９世纪西方国家眼中的东方是没有真实根据的，是凭空想像出来的东方，西方世界对阿拉伯——

—伊斯兰世界的人民和文化有一种强烈的偏见。萨义德认为，西方文化中对亚洲和中东长期错误的刻板印象为欧美国家的殖民主义特别是实施文化霸权提供了借口。大量研究证明：在跨文化传播中内，大众媒介对特定社会群体的再现很大程度上影响了人们对它的认知和印象。

因为大众媒介是形成人们对其他民族文化整体印象的重要途径，大众媒介又在跨文化中起着相当大的引导作用，所以各国人民的相互了解大部分首先源于媒体的报道，而各国的传媒因为政治、经济的原因，往往只从本国的角度去看问题，所以人们在亲自了解另一个文化之前，已经带上有色的眼镜，对别的国家形成一种不正确的印象，这种刻板印象一经形成就不容易改变。事实上，“许多刻板印象都是由

大众媒介带来的”①

。西方人对中国人的印象来源主要有这

么两个：西方媒介对中国的报道；中国媒体在海外的影响。西方大众媒介对中国的报道一来比较少，二来很多未免有失偏颇。随着中国新闻事业的发展和技术的进步，中国媒体逐步走向世界，中央电视台和中央人民广播电台有专门的对外节目和频道，《中国日报》、

《新民晚报》、《羊城晚报》等报纸在海外也有专门的版面，它们在海外的影响也越来越大。但是，由于种种因素，这些中国媒体的影响多仅限于华裔华侨及与中国做生意的外国商人之间等等，对西方主流社会影响不大。

大众媒介通过文本再现的方式，除了在种族、国家等对象的认识上可以造成人们的刻板印象和固定的成见之外，在年龄、性别、职业、社会阶层等等方面也会发生同样的作用。同时大众媒介对性别形象的再现也存在着一定的刻板印象。电视节目中关于性别的刻板印象大致分为成了三种类型：第一类，电视中出现的女性职业角色大都是秘书、公关小姐、服务员、护士等辅助性的工作，男性经常从事的是经理、律师、医生、侦探、工程师等重要的工作。而在现实生活中，很多女性也从事重要的、

需要专业技术的工作，也处于领导者的位置上，但电视节目对这类女性的活动就反映得比较少。偶尔在警匪片中能看到女警察，但这些女警察总是年轻漂亮并成为男警察的恋爱对象，这样的例子东西方

跨文化传播中媒介刻板印象分析

○张晓静

［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２００７）０２—００８２－２

【内容提要】本文探讨了在跨文化传播中大众媒介在刻板印象形成过程中所起的重要作用，并且列举大众媒介对特定国家、社会群体、性别等的再现方式以及由此引起的受众头脑中的刻板印象，并试图用霸权理论和这一领域内已有的各项研究结论来解释媒介形成的刻板印象。

【关键词】大众媒介；刻板印象；霸权理论

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研究生论坛都很普遍。第二类，女性的性格总被描述为柔弱、顺从、爱哭和情绪化，而男性的性格则被描述为独立、

坚强、镇静、有学问且具有进攻性等。第三类，优秀男人总是事业成功的，而女人总是爱美的。

大众媒介对社会特定群体的形象再现一方面能够深深影响受众对这些群体的看法，从而形成舆论的合力；另一方面，当这些被影响的受众将刻板印象带入各自的实际生活时，当他们面对那些已经被刻板化群体中的成员时，这些固定的成见便开始发挥作用，进而影响他们的行为。

三、跨文化传播中媒介刻板印象的形成

跨文化传播中媒介刻板印象形成与文化霸权主义有着重要的联系。霸权的观点长期以来是文化研究和媒介研究中的一个核心观点，它所提供的是某一特定的历史时期主控的社会阶级或社会群体实现他们对该社会附属阶级或附属群体在社会、经济、文化上的控制途径和方式。霸权观念的核心观点认为，一个既有社会的附属阶级，并不是被压迫去相信并生活在主控的观念和意识形态之下，反而是，他们主动地承认了它们。类似的观点最早由葛兰西提出，在他看来，在一定的历史阶段，占据统治地位的阶级为了确保他们社会和文化上的领导地位，是利用霸权作为手段劝诱被统治阶级接受它的道德、政治、文化价值。霸权观念的关键不在于强迫大众违背自己的意愿，屈从统治阶级的权利压迫，而是让个人心甘情愿、积极参与，被同化到统治集团的世界观或者霸权中来。③

主控的意识形态之所以广为流传和被接受，是靠那些被渲染成是不偏不斜的、中性的，对人一视同仁，并不特别偏向哪个阶级、种族或性别的社会制度来实现的。具体来看就是国家、法律、教育制度、传媒和家庭等等。通过这些制度，主控阶层强烈地将现状，特别是有关社会区分的观念（比如男人比女人强、

白人比其他人种聪明等等）描述为不可避免的，于是主控意识形态变得自然而然，甚至被看作常识，这样社会力量不强的阶层只得安于他们的附属位置。因此，可以说这些制度实际上构成了霸权实施和推广的大本营。

萨义德认识到构建东方的刻板印象中现代大众传媒所起到的重要而又微妙的作用。“这一电子的、后现代的社会的一个特征是，东方形象的类型化趋势不断增强。电视、电影和所有媒体资源都将信息塞进越来越标准化的模

式之中。”

④

卡塔尔的半岛电视台是因为经常首发“基地”组织领导人拉登、扎卡维等的录像和录音材料而被世人认识的。传媒直接或间接塑造的这个电视台的形象是：半岛电视台是和恐怖分子有着某种关联的阿拉伯电视台，其节目的可信度不高。事实上半岛电视台对阿富汗战争、伊拉克战争都定性为反恐战争，它对这两场战争是持肯定态度的，只是从广泛的人道主义出发，反对战争伤及无辜平民。半岛电视台播放恐怖组织人物的讲话从某种程度说就是为了提升其名度和创造经济效益，然而在媒体长期的影响下却形成了以上的刻板印象。在《文化与帝国主义》中，萨义德更加认识到了传媒在文化霸权扩张中的重要作用。他谈到美国的文化扩张时，有这样一段表述“在美国的世纪中，它的不同之处在于文化扩张的范围的突飞猛进。这主

要是由于传播与控制信息的工具空前发展。我们将要看到，传播媒介对国内文化是重要的。……我们现在还有了国际传媒，它时常在不知不觉的情况下疯狂地广泛地介入。”“不同的是，美国在世界上的强大力量和与之相适应的强大的国内共识力量。这种由媒体制造出来的共识力量是前所未有的。”⑤因而大众媒介在传播领域特别是跨文化传播领域的刻板印象形成中的作用，事实上也在某种程度上反映了社会主控意识形态，成为了他们巩固地位的一种手段。

媒介对社会群体的再现在一定程度上反映了社会主控阶层的意识形态以及他们对实现和稳固社会控制所做的努力，因此在一定程度上，社会主控阶层借大众媒介之力，通过受众对某些社会群体的刻板印象的形成维持社会现行权利结构。同时，受众对大众媒介文本再现的接受是一个复杂的过程，会因为个体差异而形成认识的框架和解码的不同立场，因此受众在接触媒介文本时会进行选择，但通过掌握在主控阶层手中的各种社会制度长期的同化和社会学习的过程，在多数情况下，大众媒介可以有效地强化受众的刻板印象，甚至通过长时间频繁的影响塑造受众的刻板印象。

在跨文化传播过程中，现在世界上各种文化都在试图以对自身最有利的方式表达自身，尽管西方文化仍然具有霸权，但各种文化对自身的自觉表述以及对西方文化的不合作毫无疑问在削弱西方的霸权。当需要充分和准确地理解某种文化中的某个观念，就确实需要建立一种情景化的理解。不同的受众对于同一媒介文本中的社会群体再现形象有着不同的认识，从而会形成对这一群体的不同印象。情景化理解有利于纠正对他者文化的曲解，但同时也多少意味着对他者文化的理解几乎变成了一项不可能完成的任务，因为如果要真正、

彻底、准确理解他者文化，就必须理解它的所有文化语法和重要细节。

如果文化间的互相理解和思想合作要成为可能并且能够构成互惠知识，显然还是需要一种通用的“共同理解”。这种共同理解或共同知识可以源于各种文化，但一定要被普遍化为共享的理解和知识，从而不再特殊地属于某种文化。这种共同理解方式当然没有逻缉和数学的那种必然性，而只是各种文化群体都可以接受的。为了更好地实现跨文化传播，尽量减少不良刻板印象的形成，就需要建构保证传播过程中良性传通的制度和权利与义务体系。□

作者：武汉大学新闻与传播学院博士生邮编：４３００７２

参考文献：

①

［美］德默瓦・波特：《跨文化传播》［Ｍ］，北京：中国人民大学出版社，２００４，第３２５页。

②

［美］萨默瓦・波特：《跨文化传播》［Ｍ］，北京：中国人民大学出版社，２００４，第８９页。

③陆扬、

王毅：《大众文化与传媒》［Ｍ］，北京：三联书店，２０００，第４４页。

④［美］爱德华・Ｗ・赛义德：《东方学》［Ｍ］，北京：三联书店，１９９９，第３４页。⑤［美］爱德华・Ｗ

・赛义德：《文化与帝国主义》［Ｍ］北京：三联书店，２００３，第４５９—４６０页。

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