广告媒体研究之营销策略和媒体策划(课堂PPT)

表的资料； • ⑥国际机构的统计资料，如：联合国、欧共体、世界
银行等 统计资料； • ⑦数据库资料。
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总体销售策略
• 在展开有效的产品销售之前，必须首先 完成广告的沟通任务。
• 价格手段具有重要的地位，告诉消费者 价格或通知这个消息。
• 促销对媒体策划人也具有特殊的重要意 义。很多促销方式要求广告插页:在杂志 或报纸里加插优惠券、小册子或试听CD 。注意评估它们的费用，掌握好时机。
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试销
• 如果营销策略计划要求进行试销，就有 可能涉及媒体。
队的士气。 • 为我们的产品寻找新的消费者，并且说服他们。 • 保持全国性的覆盖率。 • 在实现了2/3销售量的地区，继续加大局部宣传力度。 • 针对全国潜在的消费者和同业者，提高产品名称的总体可见度。
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营销组合及策略
• 所谓营销组合，指的是利用多个不同的 营销元素销售产品。
– 瓶装水：产品、定价、分销渠道、广告和促 销宣传。
说，竞争者在使用不同媒体的时候，如何利用它们？
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营销数据的来源
• 主要的数据服务
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• ① 国家主管部门等官方发表的资料； • ②研究所、市场调查机构、大学等发表的资料； • ③其他公司发表的专业资料，如：营业报告、公司期
刊、产品目录和广告小册子 等； • ④经济协会和行业组织发表的资料； • ⑤图书、专业杂志、报纸和其他公开发行的刊物中发
我们之下。 • 从前使用我们品牌的人转向了品牌D。
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形势分析
• 市场的历史(销售的地理分布、市场规模、市
场份额、季节性效果、定价给销售带来效果)
• 流通渠道(陈列数、现有库存、脱销情况、销
售方法、展示和宣传津贴，促销方法的原因和 方式)
• 产品的消费者 • 产品(历史以及它的发展情况)
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营销策略方案
– 汽车：产品、定价、分销渠道、促销、公共 关系和
– 广告
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评估营销成本的主要问题是，要
预算 确定花在广告上的特定开支是否
能够实现特定的目标。
• 评估营销方案所需费用，通常包括两个独立的 活动：
• 媒体成本
– 通过查阅公开出版的媒体收视率参考书，与专业采 购者讨论。
• 制作成本。
– 随意在总预算中分配相应比例 或 – 根据所需不同类型的工作步骤进行测算，如设计、
• 销售机会 • 销售问题
• “绝妙的文案和设计永远无法使糟糕的 销售策略获得成功。但是……只要制定 了合理的销售策略，就能让良好文案和 设计达到事半功倍的效果。”
4Hale Waihona Puke 高效营销策略和方案的主要目标
• 制定有助于解决现存问题、利用当前优势的目标。 • 决定产品销售的方式。 • 确定促销主要针对的对象（也即销售策略）。 • 在品牌的销售中，确定销售组合不同元素的任务是
什么。 • 确定在包装形状或大小上应当做什么样的调整。 • 确定要花多少钱。
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营销目标
• 在x市场中，针对一个扩大的市场部分，提高所占份额。 • 重新夺回失去的销售量—最大增加5%的销量，争取占有14%的市场份
额。 • 在全国推广之后，第一年获得20％的市场份额，第二年25%，第三年
30%。 • 对产品进行宣传，在每个销售区域中至少获得5%的份额。 • 面对诸多新投人竞争、展开宣传的产品，增加市场份额，提高销售团
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竞争者媒体支出分析
• 在做出方案之前，策划人至少必须知道以下有关竞争者 的信息：
• 最大的竞争者和整个行业在广告上花了多少钱？ • 使用了哪些媒体？ • 每种媒体上花了多少钱？ • 媒体集中在哪些市场上？ • 每个市场分配了多少媒体宣传力度？选择了哪些时段在
电视上播出？ • 使用了哪些刊物？哪些广播？一年广告多少次？换句话
摄影、录像带或胶片等各项开支。
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创意策略
• 根据基本销售理念产生的创意策略，是 媒体选择过程中对策划人影响最大的因 素。创意策略通常能指引策划人在多种 媒体中做出抉择，或是选定一套媒体组 合。
• 创意策略的风格，是选择杂志、直邮广 告、报纸增刊或电视的主要条件。（如 有卡通形象、需要演示，选电视比较好 ）
营销策略和媒体策划
– 媒体策划人需要了解什么 – 形势分析 – 营销策略方案 – 营销目标
• 营销组合及策略 • 预算 • 创意策略 • 总体销售策略 • 试销
– 竞争者媒体支出分析 1
• 品牌X在西南部的销售量下降。 • 西南地区的消费者喜欢品牌B，因为它更
轻巧。 • 西南部市场上的最新品牌把价格降到了