长沙藏珑项目综合研究及整体定位PPT幻灯片课件

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大盘上量，开福“井喷”
随着当代万国城 Moma、中铁·山语城 、创远·湘江壹号等 “千亩级”大型项目 启动，开福区的商品 房供应量将会进入一 个“井喷”时期，未 来的起势将在2007后 步入一个加剧竞争的 快车道。
绿城·青竹湖 青竹湖畔
山语城
湘江壹号 沙河·世纪城
万国城Moma
藏珑
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• 在把握板块大势的前提下，聚焦我们项 目地块所处的格局，从而站在一个更高 的视角，立足全城、谋略一域。
供应量 减少
销售量持续 增长
• 2006年全市商品房批准预售面积为 751.40万㎡，同比增长28.62%。开福区批 准预售面积仅92.83万㎡，同比增长仅 1.80%，商品住宅批准预售面积85.54万㎡， 同比增长-1.83％，供应量开始下滑。
• 2006年全市商品房销售总量为690.19万㎡， 同比增长8%。开福区销售面积达到107.04 万㎡，同比增长20.85%，同比增幅排名第 二，商品住宅销售总量达102.07万㎡，同比 增长23.06％，增幅排名第三。
• 印象分不高、配套成熟的ห้องสมุดไป่ตู้住板块
随着车站北路的拉通，四方坪板块的居住配套日趋完善，但仍受制于长沙 “南帝北丐”的房地产发展格局，相比南城的三市融城、河西的生态新城， 四方坪的亮点不多，难以吸引消费者的眼球。
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四方坪典型案例研究1：四季美景·水木轩
[项目简介]项目总占地115亩，总建筑面积 约17万平方米，一期销售完毕，目前主推二 期“水木轩” [产品类型]板式小高层 [户型及面积]三房114㎡～130㎡，两房92㎡ 复式220㎡
无论是商品房，还是商品住宅，开福区成交均价仅高于岳麓区，分别为2627元／㎡和2496元／㎡。
从我们目前了解的长沙市场来看，均价在3000以下的商品住宅将越来越稀缺，07年房价仍将继续抬升。 14
2007后：未来长沙房地产发展潜力格局对比
区域
区域优势
价格
北城 中城 东城 南城
麓南 麓北
星沙
新河三角洲、两馆一厅；交通便利。 机遇：“北聚”
显然，四方坪的消费群已经无法支撑左岸春天的高端定位，但项目 却并未跳出固有板块，仍旧守着自己的“一亩三分田”。一个02年 面市，体量21万㎡项目，5年后仍在销售，个中原因值得深思。
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定位困局一：四方坪的定位瓶颈？
• 优秀的产品
以左岸艺术园林、雕塑水景 主题广场、古典欧式建筑的高档 法式人文社区。欧式铁艺大门、 水幕长廊、香榭里大道雕塑群、 格调入户电梯大堂、休闲紫藤长 廊、等景观元与配套设施，粹取 法式皇家园林精华。
• 缓慢的销售速度
占地面积9.6万㎡，总建筑面 积21万㎡，分三期开发。从2001年 亮相长沙秋季商品房交易展示会， 到2002年开盘，由于目标客户过于 局限于项目所在区域内，导致项目 至今仍在销售，在同体量的楼盘中， 销售速度之慢由此可见一斑。
环境条件
先天水景较为优越， 具备塑造高端产品的条件
经济指标
建筑密度低、绿化率高，景观 资源丰富，产品创新空间大
地块条件
地块可塑性强， 内部布局上具有 较大发挥空间
区位条件
受困于北城的老旧形象,区 域具有很大的爆发潜力
配套条件
商业、生活配套一般难以 支撑高档项目开发
交通条件
目前道路交通较 差,难以满足出行 便利的需要
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地块价值解析之三：全生态围城
122亩集中绿地，高达58%绿化率 2000余米浏阳河秀美水岸
1000亩月湖生态公园隔岸相望
浏 阳
月 湖
河
使项目具备了绿色、山水、景 观、健康等生态居住的全部要 素，是名副其实的生态居住之 地！
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项目SWOT综合分析
S 优势
1. 122亩的集中绿地、浏阳河最后 一道水湾、1000亩月湖让项目具 有不可复制的自然资源优势；
市府的西迁带动了区域发展，人文氛围浓厚，西部的 麓谷科技园产业拉动区域加速发展。土地资源储备丰
富，必将成为未来角逐的焦点。
工业发达，公建配套齐备。 机遇：未来长沙第六区
增速：中 提升空间：大
增速：快 提升空间：中
增速：慢 提升空间：中
增速：快 提升空间：大
增速：中 提升空间：中
增速：快 提升空间：大
T 威胁
1. 金鹰板块的成熟，分流项目所在四 方坪的客户；
2. 今明两年，长沙面市的新项目增多， 很容易陷入同质化竞争；
3. 板块整体档次不高，配套不完善， 增加了开发的风险及操作难度。
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项目宗地分析结论：尚未雕琢的蓝田璞玉
➢地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎 ➢产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值
四季美景：“泰国园林大师担纲园林设计， 大家庭院风范，静谧的私人空间，创建魅力 独具的生态庭院，将异域风情和湖泊文化完 美融合。”二期“水木轩”销售均价2600元 /㎡，定位明显低于毗邻的左岸春天。
分析点评：四平八稳、预期不高、品牌价值 忽略的宜居型住宅传承了经济适用房“摸高” 的定位，这成为四方坪板块最为有效与简单 的竞争定位取向。
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Contents
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区域市场深度研究 与项目机会发现
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长沙市房地产市场供需现状——总体均衡/局部失衡
06年长沙及各区商品房、住宅供应情况
06年长沙及各区商品房、住宅销售情况
2006年，全市商品房累计批准预售751.40万㎡，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万㎡，同比 增长42.80%。全市商品房累计销售690.19万㎡，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万㎡，同比增长 11.00%，占商品房销售面积的比重为90.62%。 批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。 销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量 同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。 2006年商品住宅累计供销比为1.05：1，总的来说供求基本均衡，天心区供求关系失衡。
– 通过深度研究项目所处的开福区四方坪板块，研究其发展历史 与地产格局，剖析其失败与成功的经典案例，同时从营销全城 的角度去关注区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂， 预谋全城，毕其功于一役！
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Contents
专题研究：“龙虎斗”
——剖析“四方”与“金鹰”的板块之争
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解读四方坪：魅力不足/难当大道的成熟居住板块
270。
浏阳河
月湖
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地块价值解析之二：无上顺风顺水之境
流水成圆形或半圆形围绕于前方， 是为顺水湾，是“聚财”之地， 风水吉利。
项目宗地
流水反弓，成三角形流过，是为 逆水湾，风水较差。
浏阳河流经长沙城区的两道湾，一 道是顺水湾，一道是逆水湾，项目 恰好位于顺水湾旁，是绝无仅有的 至上顺风顺水的宝地。
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• 项目的地块犹如一块璞玉，水景、绿地是地块的核心 资源所在，让我们备感惊喜和珍爱。基于地块独有的 核心优势，如何去雕琢我们的“和氏璧”，这将成为 我们研究地块价值最大化的根本命题。
• 让我们先跳出对地块的自我陶醉，结合项目所在区域 的房地产发展现状与趋势，来看看我们所要面临的市 场环境，从而确定项目利润与品牌价值最大化的策略。
传统中央区，配套相当成熟，商业氛围浓厚。 机遇：“西拓”、“长望融城”
发展成熟区，配套成熟，高品质住宅云集，居住环境 优越。机遇：“东提”
省府变迁给南城带来生机，融城让南城发力，发展潜 力及机遇双双走高，受关注度日益升温。 机遇：“南进”、“融城”、未来核心区
自然资源优越，文化氛围突出，人居环境得天独厚。 机遇：“西拓”、“长望融城”
北 西 项目宗地 东
南
地块东侧为浏阳风光 带，对岸即为景色秀
美的月湖公园。
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地块价值解析之一：收藏浏阳河“醉”美一湾
浏阳河于地块旁蜿蜒而过，恰 好将她汇入湘江前的最后一道 湾留给了项目，给地块提供了 近270度的宽阔水景，对岸即 为1000亩的月湖生态公园，高 度稀缺性的水景资源使项目具 有塑造高端楼盘的深厚底蕴。
增速：慢 提升空间：大
主要物业形态 住宅、商业
公寓、写字楼、商业 住宅、商业 住宅
别墅、住宅 别墅、住宅
商业 别墅、住宅
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开福区房地产供需现况与未来走势
总体而言，开福区房地产市场在城市各个地产发展板块中，机遇与风险并 存，存在机会亮点，但也同时在现阶段竞争中暂时处于一个较为弱势的地 位。一直以来板块客群辐射由于传统的“南帝北丐”的惯性思维，较为局 限。
长沙藏珑项目 综合研究及整体定位
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项目整体研究与分析思路图解
项目深度认识
地块综合条件分析
地块价值解析
宏观与区域市场研究
区域房地产发展现状与趋势
目标客群分析
项目综合定位
总体定位规划与规划建议
项目形象包装与推广表现
分析项 目现有 的情况
剖析项 目所在 区域房 地产市 场发展 趋势
项目 定位
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Contents
2. 区位2～3公里内生活配套较为成 熟。
W 劣势
1. 公交及生活配套尚在发展中，缺乏 生活氛围；
2. 项目南边的毛家桥批发市场环境比 较脏乱，档次较低，形象较差。
O 机会
1. 开福“北聚”的规划，项目拥有 良好的市场环境支撑；
2. 浏阳河风光带的建设、月湖的成 熟，为周边项目带来无限想象空 间；
3. 长沙高质平价产品的缺失，是项 目最大的核心机会点。
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长沙市商品房价格现况与走势预期
06年，商品房均价为2991元／㎡，同比下跌1.29％；但并不意味着房价下跌, 商品住宅平均售价为2691 元／㎡，同比上涨5.99％，商品住宅价格仍呈上升态势 。 中心城区商品住宅均价4078元／㎡，同比上涨13.78％ ，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。
如果·爱：“长沙首个以爱为主题的纯小户 型楼盘”。项目力推80平方米的两房，获得 极大成功。说明长沙偏小户型的两房甚至三 房产品，有着巨大的市场的需求缺口。 分析点评：投资型和过渡型产品成为四方坪 板块项目定位成功不变法门的第二选择。
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四方坪典型案例研究3：曾经的标杆-左岸春天
[项目简介]位于长沙四方坪麦德龙后面,由 长沙泓信地产公司开发,小区总建筑面积21 万平方米，开发分为三期,目前已经进入第 三期开发。 [产品类型]电梯小高层 [户型及面积]三房119㎡～129㎡，四房156 ㎡～192㎡
• 高不成 低可就
板块最早的金帆小区、四方小区都是经济适用房。后来的左岸春天、水木 轩欲打造高端形象，但实质仍是中档楼盘。整体来看，四方坪板块还是以 中低档楼盘为主。
• 客户群来源区域单一
虽然有最早的经济适用房，有左岸春天为代表的中档楼盘，加上时代先锋 如果·爱等小户型，四方坪板块的客群来源仍旧较为单一，除开经济适用 房等特定客户群外，其他客户群均来自板块内部和有限3～4公里的辐射 半径内。
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四方坪典型案例研究2：如果·爱
[项目简介]项目总建筑面积约62497.59平方 米，总规划25层，其中地上25层，地下1层； 第1层为商铺，第2层设有室内游泳池等配套设 施；项目地处浏阳河风光带，紧邻名校国防科 技大学和大型超市麦德龙，坐北朝南，交通十 分便利。 [产品类型]板式高层小户型公寓 [户型及面积]主力户型是80平方米的两房
项目经济指标
容积率： 3.48 绿化率： 58% 建筑密度：22% 建筑限高：＜100米
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地块外部环境（四至）［区位／交通／配套］
地块西侧紧靠东二环线高架 路，噪音污染不可避免。道 路建设较差，与外部交通联 系略为不便。
地块北侧隔河与长沙大学 相望，目前有133、805、 901到达。
地块南侧为毛家桥批发大市 场，鱼龙混杂，环境较差。 对项目的形象有一定的影响。
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项目认识与理解
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知己知彼，结合地块特征创造项目核心竞争力 ——项目宗地分析［地块／指标］
项目背景信息：
本项目地块位于开福区东二环线 东北侧，地块东、北两面临浏阳河， 东面与月湖公园隔河相望，南面紧临 毛家桥水果批发大市场，地块南侧的 三一大道，与长永高速公路相接，直 达黄花机场，西面是城市快速干道东 二环线，交通便捷，北面隔河与长沙 大学为邻。项目前期规划用地面积 229.05亩，净用地面积106.7亩，项 目总体总建筑面积24.8万平方米。
左岸春天：目前四方坪板块的标杆项目，舒 适、宽敞的三房、四房电梯小高层公寓，前 两期已经销售完毕，销售价格也是节节走高， 二期均价3500元/㎡。但是，受制于四方坪 板块在消费者心中的印象局限，相比较长沙 其他热点区域的楼盘，对跨区域置业者吸引 力不大。
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21万平米销售近5年未罄？左岸春天的板块困局