华润置地 橡树湾策略分析 蓝色创意

影响
因土地价值变化 导致竞争环境变化
竞争变化
联庭别墅： 由最初预期单价20000/平米————》现在单价35000 /平米
竟品性质界定 全市范围内，具有优势资源的600万-900万小独栋或类别墅。
公寓： 由最初预期单价14000 /平米————》现在单价28000 /平米（含装修）
竟品性质界定 全市范围内，城市资源属性强烈的高级公寓
先剥离土地，回归项目本身，橡树湾由什么构成？
解构项目
a.社区即庭院
•精巧规划：大庭院理念，串联家与自然
b.社区各个分界柔软合理
a.居住舒适体验明显
•精巧设计：一户四庭院
空中庭院
b.家庭乐趣增加
产品
•精巧建筑：传承了英式tudor建筑中的温暖与厚重，又大胆改良使之符合
现代审美。
•精巧景观：a.空间层级明晰 b.在庭院理念下景观处理丰富流动性强 c.
No.3
推广之变
营销难点
由于在区域内，联庭别墅已经成为“唯一”，所 以，联庭别墅去化问题不大，本项目可能爆发难 点在公寓项目推出后。
解构项目
审视： 橡树湾是什么？ 有什么？能给消费者带来什么？
解构项目
原有的项目基本DNA——自然+都市，在形象传播层面仍然成立，
并且必须要说。
“自然”“都市”是新江湾的基本属性，是项目存在的基本土 地特征属性。 它是土地属性说辞，在现有条件下已经不能够体现项目的专Βιβλιοθήκη Baidu 特征，支撑不起项目的整体诉求推广重点。
品牌核心
橡树湾是什么
(基本销售说辞) 都市中的自然联庭生活
形象解读
项目形象，可以适当高于理性诉求， 更应该着眼于给消费者带来什么样的居住体验？
形象解读
庭院
联庭
科技
生活之妙
建筑
景观
前承 华润· 上海滩花园 精致了无痕
SLOGEN（形象）
“生活之妙
橡树湾”
产品解读
生活之妙 生活之妙 生活之妙 生活之妙
主力面积：275—360平方米 总价：900—1400万
纯独栋别墅产品。
竞争关系
公寓类： 1，闵行古美板块：城市成熟度高，配套完备，级别不高。——代表楼盘万源城 2，普陀板块：开发时间长，人口相对密集，整体素质不高。 ——代表楼盘万里城 3，徐汇板块：盘量少，生活便利但缺乏真正的生活气质 ——代表楼盘永新城 4，浦东三林：题材鲜明，成长速度快，未来预期高，消费者对板块的实现认识不足。
别墅的竞争更多是价值坐标。 关注对手的目的是考察整体市场的优势。
典型案例
个案分析 ——佘山3号（二期）
广告诉求：佘山 、精致小独栋、
主力面积：220—320平方米 花园面积：200-400平方米 总价：600—800万
具备标签属性的小独栋别墅产品。
典型案例
个案分析 ——观庭
广告诉求：赖特风格的有机建筑
具备强烈城市属性的高档公寓
案例总结
经过对竞争环境的分析我们得出以下结论： 相对于联庭产品，区域内具备唯一性，不构成直接威胁。 由于价格的上扬，导致消费者的选择范围扩大，区域外竞争出现。 公寓产品，区域外不存在具象竞争对手，更多的竞争出现在区域板块之间。 区域内，由于高品质产品开发商的介入，竞争必定存在。 但由于其他产品还未出现，故此，竞争将会在未来出现。
小景致布臵精细，让人容易驻足停留
•科技：28项生态技术让人在建筑与自然间享受更美好的生活。
•……
回答一个问题 为什么橡树湾要象以上种种叙述去建筑呢？
品牌核心
华润理念——人文建筑 精致标准 项目特质——一片都市自然兼备的土地
关键是，项目的核心不仅是描述这些，而是华润解决方案的独特提炼。
项目回顾
产品中一切的做法，在物理层面都是以“庭院”为核。 我们最初提出过“联庭别墅”的说法 而，事实上—— “联庭”已不仅是低密度住宅的源点 更是整个项目的源点！
分析： 客户基本上是比较成熟、同时拥有丰富臵业经验。 对房屋的需求明显变化为居住体验。 刚性需求是最容易捕获的消费群体。
消费者特征
１、600万以上客户群，购买能力为非购买门槛初入者，客户的购买选 择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。 ２、购买上具有强烈的价值预判性，选择范围不在局限于本区域选择， 出现跨区域选择，甚至是跨城市选择，是绝对的开放型市场客户。 ３、他们是城市地位的谋求者，终极居住地的挑选者。 ４、他们有过高端产品体验，通常能够明确指出其购买的第一理由的优 势资源。
土地资质
大品牌开发商进入意味着什么？ 仅是通过价格上扬来释放土地价值吗？
1，大品牌开发商有更强烈的价值意识和实力。 2，大品牌开发商令消费者拥有更强烈的产品预期值信心。
结论：土地的消费需求在短时间内发生改变。
结论
新江湾城土地价值 因急骤发生的土地事件而被井喷释放！ 高端消费需求肯定成为该板块未来主流。
活动内容
推广主题：生活之妙。 推广活动配合：“运动产生妙趣” 活动计划：以家庭为单位，组织妙趣横生的“运动主题”PARTY， 强调在运动之余享受生活的情趣。
谢谢
妙在庭院——一宅四庭院\空中庭院的情趣之妙 妙在建筑——英伦建筑风格的雅贵之妙 妙在景观——各景观节点的营造之妙 妙在科技——生态技术的感受之妙
精神解读
家庭之妙 在于情 庭院之妙 在于趣 品质之妙 在于精
推广计划
０８年主要营销事件：开盘 营销命题：制造影响力 年度推广主题：生活之妙
推广目的
形象推广依据开盘前后，分为两个阶段
竞争关系
以自然资源与城市资源分布来划分， 与橡树湾在市场上形成新的竞争关系的板块有：
别墅类：佘山板块 赵巷板块 泗泾板块 公寓类：闵行古美板块 普陀万里城 徐汇板块 浦东三林
竞争关系
别墅类： 1，佘山板块：核心“佘山”资源，高端别墅生活社区。——代表楼盘佘山3号 2，赵巷板块：依托佘山的自然环境，中高端别墅集聚社区。 ——代表楼盘观庭 3，泗泾板块：低密度住宅区，经济型别墅板块。 ——代表楼盘依云郡
……
活动内容
“空气计划”：
在全上海各个城市中心地段散发标有 “采集自橡树湾空气XX盎司” 标签的瓶装空气，造成大众舆论关注。
活动内容
“自然改变生活”专家论坛：
邀请人文自然学科专家以及地产专业人 士，就自然与生活的关系进行专题探讨。 引发媒体报道。制造话题吸引力。
类似活动有： “湿地保护与生态居住” 论坛：
消费者动机
1、强调“标签属性”——要求产品具备高知名、高美誉。 2、强调“资产属性”——要求产品保值 增值属性强烈。 3、强调“体验属性”——基本关注点转化，价格上升后， 购买能力弱的客户被彻底屏蔽，舒适性要求已经成了基本 要求。
结论
寻找变化之后的营销命题 分析：回顾土地事件变化的背后，“井喷”导致消费 者对区域的了解程度与价格释放速度不匹配，从而增 加消费者的心理价位抗力以及风险心理。 解决之道:不仅打造区域价值，更要让产品在市场上 发出声音，塑造明星项目。
开盘时间推后，产品未发生变化，而价格大幅上升， 土地价值释放，导致竞争发生根本变化
No.1
土地之变
土地资质
1、隶属城市居所 2、随五角场商圈增值而增值 3、具有自然资源的硬性条件 10个月以前整个区域的住宅状况处于功能性居所。 首期新开居住产品（新江湾1号）以初步改善型为主的中高密度公寓为主打。 在此阶段，中低端消费群体被稳步拉升， 同时刺激中高端消费群体的逐渐渗透。
结论：拉升和渗透背后的潜台词是高端消费体验被压抑。
土地资质
土地事件
链接——A.今年6月浙江绿城以12500元／平方米的楼板价拿下D1地块 至今，11月新加坡仁恒臵地以13.01亿元的价格将新江湾城D3地 块最终落入囊中，成交楼板价高达20000元／平方米。 仅隔4个月，新江湾城地块的成交楼板价上涨幅度高达60%；而自2005 年合生创展以5600元／平方米的楼板价获取新江湾城C1地块至今，也 不过2年多时间，成交楼板价的涨幅更是高达257%。 链接——B.新江湾一号，原定2007年11月13日开盘，当时参考价 格为24800/平米（网上备案），后取消开盘。
消费者描述
现场销售人员访谈整理
1，A类客户，B类客户基本臵业次数在3次以上， 并且同时拥有高级公寓和别墅类产品。 2，A类客户多为了解新江湾城的周边客户， 并且生活工作与新江湾城周边地区有密切关联。 3，A\B类客户都非常关注产品本身的体验如何？ 4，大部分客户对建筑立面较为喜欢。 5，A\B类客户在了解时听得多，问的少，更关注现场何时开放。
No.2
消费者之变
寻找营销基本命题
分析说明 由于本项目公寓竞争态势不明显 故，此处重点研究联庭别墅的消费需求
消费者划分
购买条件（底线划分法） 10年
800万总价，320万首付，按揭
月还款额约为70000元
20年
30年
月还款额约为40000元
月还款额约为30000元
一类人群：年收入150万（获得时间两年以上），跨国公司、稀缺资源垄断公司的总经理，部分高利润小 企业主。 二类人群：年收入300－ 500万以上。私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。具有某 些稀缺资源的掌握能力。 三类人群：年收入500万以上。稀缺资源的掌握者。
转变
----华润臵地 橡树湾 08策略思考
引言
以“转变”为题的理由，从开始“布局”到原定10月开盘的“推后”，“橡 树湾”经历了半年多时间的酝酿，却始终未与大众见面，这期间，市场却风 起云涌…… 08年什么要变动？什么要坚持？ 只有我们对目前市场、消费者、项目、竞争等各个层面的变化有了清晰的认 识，才能有针对性地对08年阶段推广策略进行思考，从而提出准确而有效的 应变之道。
开盘前形象目的：充分引起市场关注，制造绝对的影响力 开盘后形象目的：稳定调性， 制造充分的庭院生活联想和勾起对妙趣生活的想象。
推广计划
推广重点在1月至4月公寓开盘前，营销策略以别墅销售带动公寓销售
预热12月——1月
联庭开盘1月中下旬
公寓产品4月开盘
第一阶段
第二阶段
12月
1月
2月
3月
4月
推广节奏
1月上旬——联庭开盘前两周 第一阶段目标：强调产品独特形态，制造唯一性， 地段就是房地产的最终价值。为此，在1月至开盘前前的一段时间内，通过活动的营 销渗透，建立并明确橡树湾即新江湾城唯一“联庭”形象，为本案制造影响，引起 业内及市场的热情关注。 联庭开盘后两周 第二阶段目标：提升项目整盘调性，为公寓开盘铺垫关注。
No.1
土地之变 消费者之变 推广之变
目录
No.2 No.3
之前 容积率 ：1.6（联庭0.7） 主力面积： 182平米、 211平米、240平米、 预期开盘时间： 2007年8月、2007年10月 预期售价： 单价——25000元/平米 总价——400万至600万
现在 容积率 ：1.6（联庭0.7） 主力面积： 182平米、 211平米、240平米、 预期开盘时间： 2008年1月中下旬 预期售价： 单价——35000元/平米 总价——600万至800万
结论： 高档、文明、自然而有生活气息，是本项目与之竞争及进行价 值衡量的基点。
典型案例
个案分析 ——万源城
广告诉求：居住在城市 生活在公园
主力面积（约）：96—146平方米 总价（约）：100万—175万
具备城市及人工营造的自然景观公寓
典型案例
个案分析 ——永新城
广告诉求：徐汇核心 质感生活
主力面积（约）：158—309平方米 总价（约）：450万—900万
平面表现——生活之妙篇
平面表现——庭院之妙篇
平面表现——建筑之妙篇
平面表现——家园之妙篇
平面表现
平面表现
文本物料
平面表现
礼品
记忆的匣子
礼品
礼品
礼品
推广手段
推广主题：生活之妙。 推广活动配合：“空气计划” 推广软文配合：土地价值观或者环境保护 （可在提前半个月左右） 第一阶段软性新闻题目拟定 适宜居住的健康环境指数报告 居住舒适度调查