第四章_公关策划经费预算

组织产品的生命周期因素
竞争对手因素
销售目标因素
公共关系市场范围因素 媒体的因素 组织财力因素 活动成本因素
组织产品的生命周期
导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品形象
时间
三
公关经费预算书的编制
公关经费预算书的编制原则
详细原则
明晰原则
科学原则
公关经费预算书的样式
（2）从可观察与测度的角度将目标具体化。
评估标准数量化描述： 绝对数：“一个月之内让十万人称赞产品”。 相对数：“在这个地区，产品提高了10%的知名度”。
对评估标准进行性质描述：“这个企业整体形象很好” “知道产品的人非常多”、“这次活动影响很大”等。
（3）选择适当的评估标准。
（4）确定搜集证据的最佳办法。
案例分析题
新开楼盘晶苑四季御庭欲策划一次主题为 “欢乐家庭总动员”的公关活动，邀请购 房意向者，以家庭为单位参加亲子活动， 让平日忙碌的父母在秋日的午后和孩子们 在水边嬉戏、玩耍，通过这些愉快的体验， 对项目产生亲近，最终促进销售。 该公关活动属于什么类型？ 在活动进行前，需要收集目标公众的哪些 信息？
案例分析题
该公关活动属于什么类型的公关活动？ 为什么？ 请用你说学的公关策划的相关知识点 评该公关活动。
第五节 公关实施与效果评估
一、公共关系实施
指的是把公关策划活动中形成的公关计划和 具体行动方案付诸执行
（一）公共关系实施的主要内容和管理要则
1、公关实施的具体内容 （1）经理层执行有关加强或调整组织的政策、行为的活动 （2）公共关系部门执行的公共关系的传播活动。主要有： 统筹公关计划和具体公关方案的执行 促使组织进一步的自我完善 高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料 确保有计划地通过预定的渠道，把预期的信息传递给特定 的对象公众 因势利导，依据情况的变化，灵活掌握计划的执行，及时 准确地决定处理计划中没有考虑到的问题
（二）公关效果评估的基本程序
（1）设立统一的评估目标。 评估目标与公关方案目标密相关； 根据公关目标，订出评估目标；
案例： 索爱手机的公关目标与评估目标 索爱手机公关目标：改变消费者态度，使其购买索爱手机 ，最终支持销售。 公关评估目标：有多少顾客因看到索爱的公关报道而考虑 或选择购买索爱产品。通过问卷调查，这个比例高达40%， 远高于索爱广告的影响力。
第四节 公关预算与成本
一 公关经费预 算的内容和方法 二 公关经费预算 的分配 公关经费预算 书的编制
三
公关经 费预算 的内容
公关经 费预算 的方法
一、公关经费预算的内容
工资
礼品
广告费 差旅费
设备费
咨询费 资料费 演出费
接待费
赞助费 不可预计费用
场租费
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（5）实施评估方案。
（6）评估资料研究，形成评估报告。 （7）评估结果的使用。
（三）修改完善公共计划
（1）整个公关工作进展不平衡
（2）整个公关工作的进展操之过急或过于迟缓。 （3）经费预算出现麻烦。 （4）有重大负面影响的项目或细节。
（四）撰写评估总结报告
谢谢大家！
（5）征询型公共关系
著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的 车主关系部专门建立了特别用户名册，它 任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用 户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定 期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及 服务的意见，并将这些意见提供给公司的 业务部门，作为改进与车主关系的指导。
3、公关实施要注意对可利用时机的把握
按企业总销售额的百分比提取作为公共 关系的预算经费。
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按照任务、目标作业的需要 来确定预算的方法
有一些不确定因素：P122
二
公关经费预算的分配
公关经费预算的分配方式
按公关活动的内容分配
按媒介类别分配 按组织的需要分配
按目标市场分配
影响公关经费预算的百度文库素
案例分析题
诗谜广告登出后，不但香港轰动，澳门也被卷了进来， 稍稍懂一点唐诗的人，都跃跃欲试，遗憾的是，没有一个 人能领取到那“二两足金首饰”，于是，诗谜广告更引得 人如痴如醉。 三天之后，那家报纸如期刊出谜底： XX公司电话约购化妆品号码——300020一1288 在号码之后，还有几行字： “使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨。” 由于谜底和谜面丝丝相扣，天衣无缝，“使用本公司 化妆品助你征服爱人，庶免闺怨”一句画龙点睛，令人称 绝。这一则广告诗谜迅速传遍香港、澳门，人人津津乐道， 国产化妆品即迅速打开了在港、澳的销路。
案例分析题
巧借唐诗打开化妆品销路
香港是个贸易往来的“自由大世界”，形形 色色的商品，充斥市场。香港一位商人有心推销 质量上乘的国产化妆品，但因为化妆品市场早已 被外商占领，虽经多方努力，仍打不开销路。这 位香港女商人十分懊恼。一位友人向女港商出了 个主意：“为什么不借助一下古人呢？”于是， 友人如此这般地跟女港商一说，港商大喜，立刻 按照友人的主意干了起来。
2、公共关系实施管理要则
（1）统筹管理和分权管理的配合
（2）组织行为和组织传播的配合
组织行为：是指组织的个体、群体或组织本身从组织的 角度出发，对内源性或外源性的刺激所作出的反应。
组织传播：指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。 （3）注意对信息制作质量的管理 （4）注意对媒介购买的管理
（二）实施中对公关策略、活动特点、可利用时机的把握
1、发生重大的社会事件的时机 2、社会关注某条新闻的时机 3、与名人接触交流的时机 4、有利的新闻发布时机
二、公关效果评估
指的是对公关活动实施后所产生的影响及其 原因的测定和研究
（一）公关效果评估的基本内容：
（1）组织采取新的政策、新的措施的落实情况。
（2）组织的新闻和传递出的信息为媒介所采用的数量。 （3）调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量。 （4）调查分析公众的信息了解程度、态度变化、 行为变化情况。 （5）评估达到预定目标和解决问题的水平。
（3）服务型公共关系
地球人已经无法阻止海底捞 1994年，当时还在四川拖拉机厂做电焊工的张勇，利
用业余时间，在四川简阳的一条马路边支起了四张桌 子，开始了自己的麻辣烫生意。没有一点经验的他， 只能用无微不至的服务感动顾客，虽然当时他的麻 辣烫口味还谈不上多么“美味”，但顾客却总是一次 又一次地光临这个叫“海底捞”的小店。 2010年，海底捞已经成为拥有超过50家连锁店的餐饮 企业，公司营业收入超过6亿元，营业利润超过1亿元， 资产总额达到2.5亿元。让顾客无可挑剔的服务已经 成为海底捞的独门秘诀，而这一切，也正是海底捞董 事长兼总经理张勇的成功秘诀。
1、注意对策略的把握
2、注意对不同类型公关活动特点的把握 （1）宣传型公共关系
宣传的主导性、信息的时效性、传播的覆盖、 频度或持续等 努力与新闻界保持密切合作 注意创造必要的声势或气氛，以利形成社会舆论
（2）社交型公共关系
有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北 方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后， 他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。 空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他 两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子， 不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！ 这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门， 总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的 光顾，真是划算。
海底捞的优质服务介绍
（4）、社会型公共关系
农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农 夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。 2003年7月 28日，公司得到消息，《□□晚报》记者将前往温州地 区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派 人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮 助灾区抗旱。凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地 莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满 农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领 水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、 摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通 过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车 8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已 经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。
案例分析题
几天后，香港一家大报上登载了一则诗谜广告，
诗面是晚唐诗人张祜（HU、湖）写的一首乐府诗
《何满子》： 故国三千里，深宫二十年。 一声何满子，双泪落君前。 女港商的广告策划者根据诗意，用《闺怨》为题，
隐去费解的“何满子”三个字，在诗下注上一行
小字，“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰
二两，谜底三日后在本报揭晓。”
另一种分法： 人工报酬 活动费用 器材设备费 临时费用
二、公关经费预算的方法
总额包干法
根据公共关系活动的总体计划，一次性
总额估计经费，报请社会组织领导审批。
二、公关经费预算的方法
项目费用加总法
对整个公共关系计划中的公共关系分项 活动所需要的经费进行总额结算，上报
领导。
销售提成法
标题
预算说明
分类 明细 其他
四、预期收益分析
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步骤： 按重要性从高到低依次列出结果目标 可能性 加总
案例分析题
四叶草大酒店开业在即，为提高酒店的知名度， 公关部策划了一次别出心裁的活动。开业当天， 在酒店外搞抛发礼券活动，每张礼券200元，共抛 售1000张。活动当天，先后有数万人参加了抢礼 券活动。受活动影响，周围交通被迫中断，导致 市政当局的不满。同时，活动本身秩序失控，导 致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所 带来的问题进行了报道。 请用你学过的公关策划相关知识对该案例进行分 析。