零售学论文 薛娇

家乐福营销策略分析

摘要：

随着零售商业在国民经济中作用的日益增强，对国民经济增长贡献率的扩大，零售商业已开始成为引导生产和消费的先导型行业。此外，由于国家经济危机往往都通过零售商业销售危机表现出来，所以零售商业的兴旺发展，已成为国家经济发展持续景气的必要条件。家乐福作为零售业的一份子且具有典型的代表。

关键词：零售业家乐福营销策略渠道品牌

正文：

一．研究背景及简介

改革开放30多年，中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代的不断发展过程。零售业是全国最先开始市场化、最先实现市场化的产业。同时中国在世界零售市场中的地位也在不断上升。

“十一五”时期，国内广大零售企业面对复杂多变的国内外形势，企业坚持以满足人民群众消费需求为出发点，不断探索和创新营销模式，推动发展方式的转变，取得了令人瞩目的成绩。“十一五”期间全国消费品零售总额年均增长18.1%，成为改革开放以来增长最快的时期之一，到2010年全国社会消费品零售总额已经达到了15.7万亿元，其中城镇实现消费品的零售额13.6万亿，农村实现消费品零售额2.1万亿，分别比2005年增长了1.3倍和1.1倍，平均增长18.4%和16.5%。

2011年是“十二五”的开局之年，随着经济形势的变化，落实科学发展观，转变经济增长方式，调整经济结构成为经济工作的核心任务，作为国民经济重要组成部分的零售业，必须坚持以人为本，转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量。2011年1-5月，我国消费品零售总额稳定增长，达71268亿元，同比增长16.6%。

二．研究目的

近年来，随着我国零售业对外全面开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。但从另一个角度看，外企零售业自有品牌商品的经验对我国零售企业有借鉴价值，我国的零售企业只有适应国际化潮流，拥有自有品牌，才能提升竞争力。

改革开放30多年，中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代的不断发展过程。零售业是全国最先开始市场化、最先实现市场化的产业。同时中国在

世界零售市场中的地位也在不断加强。

三．家乐福在中国发展的基本情况

1995年，家乐福成功地开设了当时中国规模最大的大型超级市场，并且，家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位，带动了中国的现代零售业的发展。截止到2003年，家乐福在中国26个城市相继开设了60多家商店，拥有员工3万多人。

另外家乐福在上海设立了全球采购中国总部，在中国的10个城市成立了全球采购区域代表处，专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。

四．家乐福营销管理的现状

家乐福，法国零售业的龙头老大，成立60年代。总部设在巴黎近郊，经过40来年的不断发展，并购与创新，从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司，成为仅次于美国沃尔玛的气球第二大零售商。目前家乐福拥有分店9486家，雇员人数达到24万人。通过资料的收集与总结分析可知家乐福的成功之处在于在经营过程中始终不渝地坚持以下营销战略。

1.规模策略

家乐福的大规模主要体现在：一是店堂面积大。二是停车场大，家乐福在停车场设置上坚持第100平方米营业面积，就有20车位。三是收款台多。为了减少顾客时间，家乐福每200平方米面积就设量一个出口收款台，保证了商场没有拥挤感。四是服务范围大，家乐福为顾客提供了一揽子服务，不仅只限于购物还可以满足大部分生活需求。

2.跨国经营策略

家乐福的全球网点分布合理，形成一个“成长型分店+现金流分店”合理搭配的战略布局。在销售潜力巨大的中国、泰国、印度、巴西及阿根廷等市场上，家乐福首先抢滩，都已占有制高点，具有广阔的发展前景。

3.低廉价格策略

低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。首先，家乐福大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。

家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转，流动资金占用少，可以大大降低资金的成本。另外，为了减少流通环节，降低经营成本，家乐福还开发了自有品牌的商品。

所有这一切，都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切，家乐福才能时时保持低价，对顾客也具有极大的诱惑。

五．家乐福在营销管理中存在的问题

1价格问题

家乐福超市在经营中主要存在三方面的价格问题：一是宣传价与结算价不符；二是同一商品两种标价；三是模糊商品标价。

2．商品质量问题

家乐福自营的全麦面包多次出现过期发霉现象，这不但是对消费者的不负责任，也是企业发展的道德缺失。

3．欺骗消费者

家乐福作为跨国零售业的典范，却在计算商品价格的时候出现欺诈多扣钱的现象，这让消费者失去了对其的信任，也会影响其在中国乃至全球的发展。

购物的不方便也是家乐福没有考虑到的。

家乐福幕张超市在二楼达10000余平方米的售货大厅内摆放了近6万种商品，这些商品被分为家电区、图书区、玩具区、厨房用具区等等。每个商品架都很高，通过眼前的商品架很难看到下一个架子上的商品，并且不分设收款处，所有商品都要集中在同一处结算，顾客不容易找到收款处，排队交款耽误时间很长，很多双职工的家庭就不会去那里买东西。去那里的大多数家庭只是为了图个新鲜，而并没有长期购物的愿望。

六．营销管理中存在问题的解决

家乐福的劣势是其产品管理存在问题，致使其出现一些质量有瑕疵产品，这令消费者对其颇有微词，产品质量有待加强。

其次，家乐福长期向供应商收取高额入场费也令供应商苦不堪言，长此以往，家乐福将大量流失消费者和供应商，这也是家乐福目前急需解决的问题。

最后是家乐福面临的机遇是国内经济和零售业的迅速发展、2004年我国大幅度放宽了对外资进入中国的限度、中国城市居民收入和消费品支出的增加，以上条件都为家乐福的发展提供了良好的外部环境。

总结：

改革开放以来，我国零售业已经有了长足的发展，体制、机构和经营模式仍在进一步的改革之中，零售业面临激烈的竞争和环境变化带来的复杂性和不确定性。我国消费品市场在稳定发展中加快增长的态势在进一步增强；外资零售企业进入和扩张的速度明显加快；国家培育扶持大型流通企业发展的政策措施，也进入实施阶段；规范和促进零售业发展的相关法律、法规的出台或制定工作进入我国建国以来的“最热期”。这些变化为我国零售业发展环