服务接触理论
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顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外， 当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客 会因服务不周到而产生不愉快的感觉。
员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术 及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的 不适当，而产生不愉快的感觉。
4、服务接触失误对顾客的影响
顾客不满意
1、以顾客观点来看服务失误 分类
服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法 提供服务、设备问题、企业政策不明确等。
员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特 殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求 烹调及座位上的问题。
员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订 单遗失及账单错误等。
服务接触失误(service encounter failures)：指顾客与一线服务 人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括
• 不关心 • 不礼貌 • 未实时反应 • 不专业
（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因 素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素
2、以员工观点来看服务失误
顾客不当的行为。 “有问题的顾客行为”：酒 醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾 客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些 不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的 失败。
顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错 了产品的规格、尺寸等。
Hale Waihona Puke Baidu
3、服务接触失误的本质
服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提 供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因 素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及 时所造成的服务接触过程的不畅。
4、服务接触的扩展模型
中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务 过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外， 顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种， 员工与客户的接触 客户之间的接触 客户与系统的接触 客户与环境的接触 员工与系统的接触 员工与环境的接触 系统与环境的接触。
店员 接受信用卡付款 赠送限15日内消费的5元代金券
长时间等待咖啡制作 自助牛奶、糖 不容易找到理想座位 座位舒适及环境干净 咖啡味道及整体包装 注视及被注视的心理优越 少量的杂志，无网络设施 盥洗室设施一般 态度友善免费试用新的咖啡品
种或小食 注视并带真诚微笑的道别
五、员工的招聘和培训
Checkout clerk Ticket agent Wait person Ticket sale
Self-checkout station
自助登机服务亭
Self check-in kiosk Vending machine
Kiosk ticketing
Online order/ pickup
自动打印登记卡Print
32
例子： 情景小品2
在一个非常忙碌的店里， 作为一名 新员工，你一直在做清洁工作（清理大白 菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些 工作应当是大家一起干的。但是，另外两 位员工显然在回避这些工作，而是挑选那 些令人愉快的工作。对于这种情况，你如 何处理？
33
课堂练习
医院招聘护士，招聘官在面试时想了解应 聘者是否对病人友善和有爱心，请你为招 聘官设计一道抽象提问题
服务运营管理
王琳 副教授/博士
2012-2
第六章 服务接触
王琳
服务接触理论
服务接触的涵义 服务接触的理论 服务接触失误及其管理 服务接触点管理 服务人员招聘与培训
一、服务接触的涵义
A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service.
重覆重视吸引新顾客
与顾客没有持续关系
高度顾客转换率
无法培养顾客忠诚度
图3-2 顾客循环
5、服务接触失误对员工的影响
员工不满意
员工没有能力处理顾客问题
高度员工转换率
低度训练
低毛利
低工资
狭隘的工作设计
使用科技来控制品质
图3-3 员工循环
四、 服务接触点管理
列出接触点表单
确认有效 接触点
确认关键 接触点
关键接触 点的考察
评估接触成本
确定互动方式与接触标 准
接触点的效果评价和监 测
服务接触点纵向管理图
服务接触点管理
服务组织管理
服务人员管理
顾客管理
服务接触点的横向管理
星巴克的接触点管理
店面的地理位置和外观 感受店员的热情欢迎 店内装饰 气味和背景音乐 排长队买咖啡 价格颇为昂贵 咖啡品种 友善并对咖啡十分熟悉与专业的
服务剧场模型表现了高接触服务的基 本特征，涵盖了服务互动中的主要因 素，但是只强调了观众和演员之间的 互动。
讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？
先分小组讨论，并发表各自的观点。 讲三个现象：
现象1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定 工资
现象2：赤峰市餐厅服务员最高工资5000元/ 月。
现象3：亚洲空姐和欧洲“空婶”
Computer poker
Online poker
服务接触中的“真实瞬间”
“Moment of truth” by J. Carlzon （真实瞬 间/真实感觉，简称MOT）。 任何时候，当顾 客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小， 都是一个形成印象的机会。
实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务 质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务 接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦 时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变 顾客对服务质量感知。
30
例子：抽象提问
在你过去的工作经历中，什么事情最 值得自豪？为什么？
你曾经做过什么事情激怒了顾客？ 下次寻找工作时，你最关心什么？
31
例子： 情景小品1
一位古怪的顾客有一种令人厌烦 的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到 关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常 发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你 发现这种情形要延误会议，并且所有员工一 边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？
boarding pass
Online order/ delivery
Pay-for-view
Information clerk
Teacher
Stock-availability terminal
Computer tutorial
Online shopping Distance learning
Poker dealer
2、服务接触的三元模型
效率、质量、成本
服务组织
效率、质量、声誉
自主权
员工
顾客 价值、满意度
感知控制、推销
感知控制、体验
使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服 务接触设计中的关键问题！
2、服务接触三元模型
服务组织支配的服务接触
• 提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；
员工支配的服务接触
3、服务接触的系统模型
将服务传送系统分为三部分： A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备
和内外部设施。 B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。 C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设
计。 该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两
方面延伸。
high-contact service eg. Luxury hotel
“Moments of truth” drive customer’s perception
of the service firm
三、服务接触失误的类型
Keaveney(1995) 将服务失误分为： 核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关
的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难 等三细项；
Service encounter：主要是从管理角度研究 企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程 中所发生的一系列事件 。
service encounter由哪些部分组成?
Face to face Phone
Self-serve Internet
Service encounters vary widely in scope and importance to customers
其中，人际交互具有重要意义。
高接触服务与低接触服务的界限
鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展
服务行业
银行 零售 航空 餐饮 剧院 书店 教育 博采业
Human Contact 出纳员Teller
Machine Assisted Service
ATM
Electronic Service Online banking
保险公司招聘保险推销员，招聘官想了解 应聘者是否具有沟通和推销能力，请你为 招聘官设计一道抽象提问题。
34
服务接触的方式 P163
按照接触的主客体性质分类
不同服务接触类型取得成功的关键
服务 接受者
服务提供者
人
机器
相互信任
人
态度、礼貌
良好的沟通
支持体系
友好的用户界面 顾客检查、核对 交易安全 如需要，可接近人
机器
12
容易沟通 快速反应 交易证据 网络服务很流行
硬件和软件配套 自动检测、核对 交易记录 交易安全
服务人员的招聘
服务接触对服务员的要求 理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼 备 外在条件：？ 内在素质：？
29
招聘的面试方式
抽象提问：使用开放式问题，了解其社 会经验，评价价值观、处理问题的能力 等。
情景小品：列举情景小品，让其回答相 关问题（详见课本）。
角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮 演一定的角色，考察其态度、服务技术 灵活性等。
• 通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；
顾客支配的服务接触
• 极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接 触的控制机会。
满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由 于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略 了其余顾客及服务环境等要素。
服务接触发生在
服务员工与顾客之间 服务场景与顾客之间 顾客与顾客之间
二、几种服务接触模型
服务剧场模型 服务接触三元模型 服务接触的系统模型 服务接触的扩展模型
1、服务剧场理论
认为演出整体效果取决于演员（员 工）、观众（顾客）、场景（服务环 境与设施等）以及表演（前后台之间 动态互动）的结果。
员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术 及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的 不适当，而产生不愉快的感觉。
4、服务接触失误对顾客的影响
顾客不满意
1、以顾客观点来看服务失误 分类
服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法 提供服务、设备问题、企业政策不明确等。
员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特 殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求 烹调及座位上的问题。
员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订 单遗失及账单错误等。
服务接触失误(service encounter failures)：指顾客与一线服务 人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括
• 不关心 • 不礼貌 • 未实时反应 • 不专业
（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因 素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素
2、以员工观点来看服务失误
顾客不当的行为。 “有问题的顾客行为”：酒 醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾 客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些 不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的 失败。
顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错 了产品的规格、尺寸等。
Hale Waihona Puke Baidu
3、服务接触失误的本质
服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提 供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因 素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及 时所造成的服务接触过程的不畅。
4、服务接触的扩展模型
中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务 过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外， 顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种， 员工与客户的接触 客户之间的接触 客户与系统的接触 客户与环境的接触 员工与系统的接触 员工与环境的接触 系统与环境的接触。
店员 接受信用卡付款 赠送限15日内消费的5元代金券
长时间等待咖啡制作 自助牛奶、糖 不容易找到理想座位 座位舒适及环境干净 咖啡味道及整体包装 注视及被注视的心理优越 少量的杂志，无网络设施 盥洗室设施一般 态度友善免费试用新的咖啡品
种或小食 注视并带真诚微笑的道别
五、员工的招聘和培训
Checkout clerk Ticket agent Wait person Ticket sale
Self-checkout station
自助登机服务亭
Self check-in kiosk Vending machine
Kiosk ticketing
Online order/ pickup
自动打印登记卡Print
32
例子： 情景小品2
在一个非常忙碌的店里， 作为一名 新员工，你一直在做清洁工作（清理大白 菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些 工作应当是大家一起干的。但是，另外两 位员工显然在回避这些工作，而是挑选那 些令人愉快的工作。对于这种情况，你如 何处理？
33
课堂练习
医院招聘护士，招聘官在面试时想了解应 聘者是否对病人友善和有爱心，请你为招 聘官设计一道抽象提问题
服务运营管理
王琳 副教授/博士
2012-2
第六章 服务接触
王琳
服务接触理论
服务接触的涵义 服务接触的理论 服务接触失误及其管理 服务接触点管理 服务人员招聘与培训
一、服务接触的涵义
A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service.
重覆重视吸引新顾客
与顾客没有持续关系
高度顾客转换率
无法培养顾客忠诚度
图3-2 顾客循环
5、服务接触失误对员工的影响
员工不满意
员工没有能力处理顾客问题
高度员工转换率
低度训练
低毛利
低工资
狭隘的工作设计
使用科技来控制品质
图3-3 员工循环
四、 服务接触点管理
列出接触点表单
确认有效 接触点
确认关键 接触点
关键接触 点的考察
评估接触成本
确定互动方式与接触标 准
接触点的效果评价和监 测
服务接触点纵向管理图
服务接触点管理
服务组织管理
服务人员管理
顾客管理
服务接触点的横向管理
星巴克的接触点管理
店面的地理位置和外观 感受店员的热情欢迎 店内装饰 气味和背景音乐 排长队买咖啡 价格颇为昂贵 咖啡品种 友善并对咖啡十分熟悉与专业的
服务剧场模型表现了高接触服务的基 本特征，涵盖了服务互动中的主要因 素，但是只强调了观众和演员之间的 互动。
讨论：在面对面服务中，相貌有多重要？
先分小组讨论，并发表各自的观点。 讲三个现象：
现象1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定 工资
现象2：赤峰市餐厅服务员最高工资5000元/ 月。
现象3：亚洲空姐和欧洲“空婶”
Computer poker
Online poker
服务接触中的“真实瞬间”
“Moment of truth” by J. Carlzon （真实瞬 间/真实感觉，简称MOT）。 任何时候，当顾 客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小， 都是一个形成印象的机会。
实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务 质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务 接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦 时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变 顾客对服务质量感知。
30
例子：抽象提问
在你过去的工作经历中，什么事情最 值得自豪？为什么？
你曾经做过什么事情激怒了顾客？ 下次寻找工作时，你最关心什么？
31
例子： 情景小品1
一位古怪的顾客有一种令人厌烦 的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到 关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常 发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你 发现这种情形要延误会议，并且所有员工一 边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？
boarding pass
Online order/ delivery
Pay-for-view
Information clerk
Teacher
Stock-availability terminal
Computer tutorial
Online shopping Distance learning
Poker dealer
2、服务接触的三元模型
效率、质量、成本
服务组织
效率、质量、声誉
自主权
员工
顾客 价值、满意度
感知控制、推销
感知控制、体验
使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服 务接触设计中的关键问题！
2、服务接触三元模型
服务组织支配的服务接触
• 提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；
员工支配的服务接触
3、服务接触的系统模型
将服务传送系统分为三部分： A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备
和内外部设施。 B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。 C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设
计。 该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两
方面延伸。
high-contact service eg. Luxury hotel
“Moments of truth” drive customer’s perception
of the service firm
三、服务接触失误的类型
Keaveney(1995) 将服务失误分为： 核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关
的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难 等三细项；
Service encounter：主要是从管理角度研究 企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程 中所发生的一系列事件 。
service encounter由哪些部分组成?
Face to face Phone
Self-serve Internet
Service encounters vary widely in scope and importance to customers
其中，人际交互具有重要意义。
高接触服务与低接触服务的界限
鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展
服务行业
银行 零售 航空 餐饮 剧院 书店 教育 博采业
Human Contact 出纳员Teller
Machine Assisted Service
ATM
Electronic Service Online banking
保险公司招聘保险推销员，招聘官想了解 应聘者是否具有沟通和推销能力，请你为 招聘官设计一道抽象提问题。
34
服务接触的方式 P163
按照接触的主客体性质分类
不同服务接触类型取得成功的关键
服务 接受者
服务提供者
人
机器
相互信任
人
态度、礼貌
良好的沟通
支持体系
友好的用户界面 顾客检查、核对 交易安全 如需要，可接近人
机器
12
容易沟通 快速反应 交易证据 网络服务很流行
硬件和软件配套 自动检测、核对 交易记录 交易安全
服务人员的招聘
服务接触对服务员的要求 理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼 备 外在条件：？ 内在素质：？
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招聘的面试方式
抽象提问：使用开放式问题，了解其社 会经验，评价价值观、处理问题的能力 等。
情景小品：列举情景小品，让其回答相 关问题（详见课本）。
角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮 演一定的角色，考察其态度、服务技术 灵活性等。
• 通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；
顾客支配的服务接触
• 极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接 触的控制机会。
满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由 于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略 了其余顾客及服务环境等要素。
服务接触发生在
服务员工与顾客之间 服务场景与顾客之间 顾客与顾客之间
二、几种服务接触模型
服务剧场模型 服务接触三元模型 服务接触的系统模型 服务接触的扩展模型
1、服务剧场理论
认为演出整体效果取决于演员（员 工）、观众（顾客）、场景（服务环 境与设施等）以及表演（前后台之间 动态互动）的结果。