如何创新捆绑式销售

如何创新捆绑式销售

问题：公司如何赢得价格战？答案：赢不了。现在的消费者变得十分精明。他们知道如果等待足够长的时间，他们想要的那些热销品或受欢迎的服务就会降价。所以他们等着讨价还价。这使那些想维持较大利润的公司变得越来越难，即使它们的产品和服务非常畅销。这些公司该如何应对这一局面呢？

有创意的公司并不会将产品和服务分开销售，而是将它们“捆绑”在一起推出———埃森哲公司称其为“贴近生活方案”———既提供优质产品又提供周到的服务，这比单纯销售产品更具有价值，因为这是站在消费者的角度来为他们提供服务的。

“贴近生活方案”就是用来解决人们的特殊问题，比如将消费者从缺乏时间的困扰中解脱出来。又比如说，通过提高消费者旅行或娱乐的质量，可极大地提高消费者的娱乐兴趣。消费者将为此付出额外的费用，但他们愿意为这些真正提高生活品质的产品和服务花钱。“贴近生活方案”也为发展提供了新的机遇，它可使身陷竞争重围的公司另辟蹊径，打造公司品牌。

“贴近生活方案”这一理念并非新创。它至少在1939年就已出现（尽

管当时并不是这个说法），当时通用汽车集团公司采用一项巧妙的计

划使汽车工业面貌发生了“革命性的”变革。在通用展厅里参观的消费

者不仅迫切地希望看到更多款新车，他们更需要钱去买车。基于这一

消费心理，通用打破传统运营模式，率先创造性地开办了“通用汽车财

务公司（GMAC）”处理相关借贷业务。行业内其他竞争者争相效仿这

一套餐式服务。

曾有一段时间，购车贷款业务的赢利甚至比造车本身还多。（十年来，同汽车制造业本身的2.55%的利润率相比，GMAC的平均利润率为7.57%。）当然，通用公司这一创新性“贴近生活方案”并未就此止步。1996年公司又推出Onstar车载通讯系统。目前Onstar系统仍在赢利，这一配套服务有望成为企业下一个赢利的重要增长点。

及时调研发现最新需求

目前“贴近生活方案”出现的新变化是，利用最近对消费者调查的最新成果，各公司因此能更有效地设计方案。过去，消费者的调研费用昂贵、冗繁、缓慢———有时甚至等信息收集和分析完成时，所得的结果早已过时。在传统的从开始调研至得出结果的6个月期间，技术、价格，有时甚至是消费者的态度都会发生翻天覆地的变化，使得调研结果毫无价值。

如今，第二天就能获得某项综合调研的结果已成为可能，其费用也大幅度降低。十年前，一项测试两至三种产品捆绑的电话和直邮式的市场调研也许可耗资几十万美元。现在，借助于电子邮件和自动拨号电话等技术，公司可以快速、便捷地进行调研活动。

而且，现在随着新软件的不断研发，甚至最小的公司都能用台式电脑以惊人的速度分析数据，用复合统计方法给那些试图创立“贴近生活方案”的公司发送详细的市场调查结果。这意味着任何公司都可以对消费者就多种产品和服务的“捆绑式销售”方案进行调查，其调查结果在几天内，而不是过去的几个星期或几个月后,就可以发送。

这些进步使得制造商和服务公司能比以前更迅速、更准确、更省钱地决定哪些“捆绑式”服务消费者最需要、以及他们愿意花多少钱。这些技术的出现使各类公司为取得“贴近生活方案”的最佳效果提供了新的巨大的机会。

埃森哲公司通过对电子消费品行业的研究，发现并认识到“贴近生活方案”的充分作用，因此，我们多数的例子都来自该项研究。我们相信同样的技术可以应对来自各行业的类似挑战。

捆绑销售的三个阶段

尽管“贴近生活方案”听起来难以把握，像是个理想的概念。但实际上，它既实际，又具体。事实上，它是许多公司正在经历的发展中的第三个阶段。

发展的第一个阶段是价格捆绑，这是许多行业内普遍运用的一种方

法，从电子消费品到娱乐服务业等。例如，惠普公司最近运用这一方

法将数码相机和图片打印机联售，如果消费者二者兼购将享受75美元

的折扣。这与多少年来餐馆提供系列套餐的做法异曲同工。就餐者如

果购买三四个菜的套餐将享受优惠，而分别购买者则不享受。（并不

是每个就餐者都喜欢这种有限的选择，但是有些就餐者在点菜时乐意

接受厨师的帮助，并高兴地享用饭后推荐的甜点。）第二个发展阶段是产品的捆绑销售。早先，消费者们必须花费300美元购买一个外置拨号上网的调制解调器才能将信息资料通过电话线传送到另一台计算机。现在，微型的调制解调器通常都搭配在电脑内出售，人们现在反而认为这是理所当然的事。当然，产品搭售的方法并不总会奏效。某些手机制造商最初企图在手机内配置个人数码助理（PDA）功能的计划就以失败告终。

最后，捆绑销售发展到第三阶段：贴近生活解决方案。但“贴近生活方案”不仅仅是前两个阶段的简单改进，它所需要的理念有本质的不同。在“贴近生活方案”捆绑销售这一模式里，制造商和提供服务的公司不再将消费者视作人口统计意义上的一个群体，而是作为一个个有压力、有困难、有需求、有渴望的个体，其中有些要求或许我们至今仍未了解到。

为了更好地理解那些满足消费者深层次的需求和解决消费者困难的“贴近生活方案”，请参考下面的实例。

日托中心精明的经营者发现他们客户面临的困境已远远超过找不到高质量的保姆。那些紧赶慢赶接送孩子的父母通常也急匆匆地去干洗店、吃早点或火烧火燎地干其他琐事。因此，一些日托中心就相应地推出了新的服务项目，为这些客户打点上述杂务，甚至做得更多。例如，俄亥俄州的“创造娱乐室”公司，除了提供传统的照顾小孩的服务外，还向赶时间的父母24小时提供各种专业服务，包括就医和财务规划。

Verizon无线公司知道消费者看重手机在紧急情况下潜在的求助功能。因此就在手机服务中开发新的路边援助服务项目。Verizon的顾客每月只需多交几美元，就可以在按一两个手机键后，就近呼叫拖车服务（前三公里免费）。类似的服务还包括机械维修和锁匠服务（消费者每次付费五十多美元）。

并非所有的“贴近生活方案”都是帮助顾客解决困难的，有的是为了

提高体验。苹果电脑公司（Apple Computer）一直在提供一组电子产

品以吸引音乐爱好者客户。2001年苹果公司推出了一个卡片大小的

数字音乐播放器———iPod，售价500美元。使用者可在播放器中存

贮7,500首歌，充一次电可连续播放十多小时的音乐。目前苹果公司