桔子酒店的“聪明营销”

桔子酒店的“聪明营销”

前一段时间，微博以及视频网站上流传着这样一组视频，播放量至发稿时已高达4000万。这就是桔子酒店的星座系列视频，拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。在拍摄、播放视频的过程中，不仅随时根据网友意见修改剧情，还植入奔驰、拉菲等品牌，在整合资源的同时，让这些大品牌为桔子酒店做背书。

而近日，在2011第四届网络营销大会上，桔子酒店凭借“桔子水晶酒店星座微电影”案例获得“今典”年度最佳创新营销大奖。同时获得“今典”年度最佳营销类奖项的还有麦当劳、Levi“s、戴尔、百度等优秀企业。据了解，这也是桔子酒店第一次获得营销类的奖项。

据悉，本届网络营销大会以”多维度的开放平台带来的网络营销新纪元“为主题。以在线调查与专家评委评选结合的方式面向企业评选出”2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品--“今典奖”，入选经典案例和营销产品将直接应用于覆盖全国200多所高校的实训教程中。

结合时下最流行的微博、视频及社交网络进行全方位的立体传播。从社会化媒体的应用，到视频营销及整合营销，展现了桔子水晶创意团队在网络营销领域杰出的整合能力和创新精神。桔子水晶酒店星座微电影无论是内容还是传播上，都受到了消费者的赞许，引发网友的广泛关注。

从“设计师酒店”到“另类五星级”的品牌定位，五年之间，桔子酒店凭借其不断创新的理念和另类营销手段给大家带来了一个个倾注了许多创意内容和时尚元素的酒店。“最佳创新营销大奖”是对其最好的鼓励。

桔子酒店在今年成功地利用网络媒介实现“花最少的钱，得到最好的广告效果”，并荣幸获得了此次大奖，足以令人侧目。但桔子酒店的成功并不是心血来潮，它是有广泛的前期策划和敏锐的市场洞察力所造就。

市场定位：抓住市场空白，迎合市场需求

从理论角度来说，细分市场，就是调查分析不同的旅游消费者在旅游需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的旅游消费群并为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。。2006年，桔子酒店诞生。当时，在经济型酒店与五星级酒店之间，有一大片中端市场有待开发—中端消费者，既需要高于经济型酒店的品质与服务，又需要产品定价在合理的范围之内。桔子酒店就是针对中端市场，以艺术化的个性酒店吸引中端消费者，成就“设计师酒店”的市场定位。从这一定位来说，将桔子酒店相当睿智。在酒店建立初期，籍籍无名，采取了集中性目标市场战略，并抓住市场空白，选择了有一定消费水平和固定节假日、十分有潜力的中端市场。

在稳定地发展了两年之后，酒店又采取饭店横向一体化策略，通过品牌延伸、产品线延伸及多角化经营，实现范围经济。2008年9月，豪华版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔开业。“水晶桔子”的诞生，使桔子酒店的产品从中端延伸至高端，不仅扩大了品牌的市场外延，也暴露出桔子酒店的雄心。而此次在网上十分火爆的星座系列视频就是为桔

子水晶酒店量身定制的病毒式营销。

产品设计：以星座为媒介，凸显酒店特色

旅游产品是旅游企业进行经营的重要基础，是实现旅游产品差异化的重要途径。桔子酒店的每家门店风格迥异，在现代感十足的装潢下，点缀的则是来自中国传统民间工艺品和欧洲各种后现代风格的壁画以及不同流派的艺术品，也让它在国内酒店行业中潮气十足。简约并不等于简单，时尚但排斥奢侈”等定位成为了桔子酒店发展的理念。桔子酒店也在用这样的创新理念，告诉每一位停留的客人，除了基本的住宿要求，更多的是格调和创意。而这些是这次网络营销进行的基础。

在《旅游市场学》中，提到“如何提高点击率？主要通过四个因素的努力：（1）旗号广告推荐的产品有吸引力。（2）最好的创造（3）更明确的目标和更周到的媒体规划。（4）在线有奖广告。”而桔子酒店团队就有效并成功的做到了所有条款。在做这个项目之前，酒店团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的。所以决定以星座来切入。无论什么人，都会对应一个星座，因此桔子酒店系列视频是针对所有受众的。

以星座为表现形式，以爱情为主线，表达的却是桔子水晶酒店具有的各种特质。十二星座的故事都发生在房间里。酒店有足够的空间和时间展示酒店设施，比如浴缸是在落地窗前的，晚上你打开电动窗帘，可以一边泡浴缸，一边看长安街，灯火阑珊。再比如水瓶座创新发明家视频，展示了酒店里的投影机等电子设施。还有，房间开门之后音乐会响起来。关于音乐，桔子酒店还支持歌曲定制。

十二星座，以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整。微视频营销，创意要出奇制胜，如果是千篇一律的，对网友就缺乏吸引力。

而这一系列的宣传内容产品设计的轰动一时，不得不让人惊叹：桔子红了！

成本价格策略：低投入，高回报的“背书营销”

桔子酒店本身做的就是走经济路线的个性化酒店。桔子酒店的装潢和家具陈设上毫不吝啬，但客房价格却很实惠。根据网上预订报价，单人房收费一晚低至仅150元，豪华套房一晚318元，平均房价约为255元。而此次营销，更是用最少的回报获得了最大的广告效果。

此次桔子酒店的网络营销完美的诠释了快企业联合营销。这种营销反映了目前正在迅速发展的一种营销趋势。这种营销协作的战略优势包括分销中的相互推荐业务等及促销中的合作进行市场定位和品牌化经营、联合广告机会、利用专业营销队伍等等。还有在产品的定价方面，可以协调集团质量保证措施，以提高顾客满意度。在桔子酒店星座系列视频中，植入了大量的其他品牌信息，并充分做到这一点。酒店称之为“背书营销”。

桔子酒店此次的定位是‘另类的五星级’，比较高端。因此酒店努力找到高端的并且网友们都熟悉的品牌一起合作，从而达到‘1+1大于2’的效果，让网友觉得视频的可信度更高，同时拉伸桔子酒店和对方的品牌，这是合作品牌化经营，构建企业形象。

为此，桔子酒店与奔驰合作，而双方的合作很快显示出强大的示范效应，随之而来的是，珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠，也买酒网提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒，漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱。陈中说，通过这种方式，或者做植入，或者做贴片，都根据视频的故事情节来做。

这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力。从网友的角度来说，具有投机和侥幸心理，